阿里媽媽:不確定環境下,如何確定地增長?

語言: CN / TW / HK

作 者:馮燁

來 源:正和島(ID:zhenghedao)

後疫情時代,企業的頭等大事

2022,一個“危”中有“機”的年份。

一方面是疫情反覆、國際環境變化等因素的疊加,另一方面是隨著人口紅利和流量紅利 的消失,商業競爭更加激烈、多元。

儘管挑戰無處不在,但仍有不少企業實現了逆勢增長,展現出十足的發展韌性。

其背後,除了中國的消費市場和產業鏈仍具備強大的潛力和韌性之外,另一個重要原因, 就是企業紛紛開始迴歸到經營這一基本面。

唯有正確的努力才是制勝之道。從經營層面而言,這種“正確”,意味著企業不但要重 視經營,更要有科學的經營觀。

今年以來,無論是財報資料優於市場預期的上市公司,還是500強榜單上的入圍者,一 個共同之處在於,得益於科學的經營觀,這些企業在後疫情時代依然能夠穿越週期,不斷進 化。

這是時代變遷的必然結果。管理是企業的基本功,經營則是企業的看家本領。數智化的 到來,使得市場、創新、商業環境的不確定性成為企業面對的最大問題,想要成功突圍,必 須依靠科學的經營。

而這,也已成為企業當下的頭等大事。

找準解決方案,

所有行業都有機會

但對很多企業品牌來說,建立科學的經營觀,是件道阻且長的事。

以各家紛紛佈局的電商渠道為例,從經營的底層邏輯而言,怎樣實現人/貨的長效和深 度經營,切實為生意帶來可持續增長,已讓眾多品牌商家屢試屢敗。有沒有一種力量,能幫助品牌加速“通關”?

對此,9月14日,在以“蓄力經營,全域增長”為主題的2022年度m峰會上,阿里 媽媽通過重磅推出的“經營科學”,給出了肯定的回答。

“阿里媽媽將以科學的經營、先進的思想、快速的行動,助力品牌實現增長。” 阿里巴巴集團阿里媽媽事業群總裁家洛表示。

科學的經營觀對生意有多重要?在這套“經營科學”體系中,阿里媽媽提供 的行業經營 解決方案是一個重要的觀察視窗。

以新消費賽道為例,快消、食品、消電和服飾這四個行業近幾年增長迅猛,但也紛紛開 始進入下半場,呈現出易變、不確定、複雜和模糊等特點。 如何破局? 這個問題讓品牌商家 倍感焦慮。

圍繞這個痛點,有著十五年品牌經營實踐的阿里媽媽,為不同行業找到了解決方案。

1. 先看快消行業

相較於其他行業,快消行業的人群規模是最大的。如何從“人”這一底層邏輯進行科學的 洞察和觸達,解決商家拉新和流轉等增長困境,是驅動行業增量的關鍵。

阿里媽媽提供了觸點式的解決方案:先是最大範圍觸達目標人群全域種草 ,再通過序列化人群追投完成高效的人群轉化和資產沉澱,並深度對沉澱人群進行長週期運營。

巴黎歐萊雅是全球首屈一指的百年美妝品牌,曾數度穿越過經濟週期,對科學的經營觀 有著尤為深刻的體會。

特別是在當下, 快消行業面臨著一系列挑戰:使用者群體和消費場景細分,渠道多元, 資訊快速迭代,消費者的行為和習慣實時變化…… 身為行業巨頭的巴黎歐萊雅,一直在積極 探尋破局之道。

在巴黎歐萊雅中國區總經理宗國寧看來,如何在不確定的環境下儘可能確定的增長,成 為品牌今年下半年以來最為關注的事。

這個過程中,品牌要圍繞人、貨、場突破諸多難點,從成功種草到招新、流轉、復購、 爆款更爆、建立品牌心智等,每一個環節背後,都是對經營策略的考量。

通過阿里媽媽提供的行業經營解決方案,巴黎歐萊雅“確定且可持續的增長”願景照進 現實。

以今年天貓超級品牌日為例,5天時間,巴黎歐萊雅售出超過6萬瓶的20霜,是品牌在天 今年 上市賣得最好的美妝新品; 在天貓美妝618銷售榜上,巴黎歐萊雅是唯一一個銷售額 突破10億元的品牌。

宗國寧用自己總結的“3D網”理論還原了這個路徑——

品牌想實現增長,需要具備精準的資料力(X軸)、產品科技力(Y軸)和營銷創新力 (Z軸),這也是巴黎歐萊雅長期堅持的三大能力。 這三個軸織成一張網,每一個交點都蘊 含著增長的無限可能。

僅一年多時間,阿里媽媽幫助巴黎歐萊雅,把這張立體的網“織”了出來:

X軸 方面,通過阿里媽媽的深鏈經營(DEEPLINK)方法體系,巴黎歐萊雅用可量化的方式追蹤和影響著消費者決策鏈的每一個節點,甚至觸發消費者主動成為品牌傳播者,實現了對經營全週期的掌控。

Y軸 方面,阿里媽媽從新品、大促到營銷等維度提供的多場景服務,為品牌覆蓋精準人群、與目標人群更好互動以及數字化沉澱等提供了有力支撐。

Z軸 則是以阿里媽媽MTA、永珍臺、ACE等超級工具優化經營策略,提升品牌投放效果,實現降本增效。

宗國寧回憶,今年4月,巴黎歐萊雅通過MTA模型,小黑盒全臉眼霜2.0的投資回報 率實現大幅提升, 該案例對於生意預測的準確率高達85%+,再次印證了阿里媽媽行業經營 解決方案助力品牌實現確定性增長的科學性。

可以看出,圍繞快消行業的諸多痛點,阿里媽媽從消費頻次、品牌心智、內容種草到爆 款拉新多個層面進行了有效拆解。

“這張3D的網,給商家提供了確定性增長的最大可能性。如果阿里媽媽沒有不斷創新, 也就沒有這些賦能商家的能力,也沒法促進整個生態的不斷演進; 對商家而言,行業也會缺 乏前進的動力。

同時,對於阿里媽媽今年提出的“蓄力經營,全域增長”概念,宗國寧認為,阿里媽媽 把經營策略提升到了新的里程碑。

2. 這樣的奇蹟同樣發生在服飾業

作為典型的貨品驅動型行業,服飾業應季性強、上新高頻、消費頻次高,如何縮短銷售 週期,有效去庫存,提高資金週轉率,是服裝企業最為關心的問題。

男裝時尚品牌GXG也面臨著這些挑戰。對此,阿里媽媽從新品速測冷啟-新品新客加速 擴容-新品引流全店成交給出了熱感式營銷新策。

“上新”是服飾品牌經營中最重要的時間節點,直接影響店鋪的動銷和利潤率。 阿里媽 媽以新品3天速測冷啟的方式測出GXG的潛力新品,通過新品加速擴容引流全店成交,從 而拉高客單價。

GXG通過萬相臺-測款快,疊加直通車-均勻測款能力,快速鎖定TOP1潛力爆品,並把 此商品作為重點,通過萬相臺-上新快持續推廣,同時疊加直通車&引力魔方進行多產品矩陣 同時投放,實現多渠道拓展人群,場景化關聯拉新,最終該潛力新品點選率高於同週期新品 3倍+,新客佔比高達90%+。

通過萬相臺-拉新快&貨品加速疊加超級短視訊&超級直播聯動, 在創意呈現上增加同系列商品搭配關聯銷售,最終成功將該款新品打造為夏季新爆品,銷售 額破百萬,與之搭配的短袖T恤,銷售額也達到了7位數,與去年同期爆品相比銷售額提升 50%以上,並帶動客單價提升12%。

這種先測溫再據此迅速跟進的熱感式經營策略,切實幫助品牌實現了生意的增長。

3. 消費電子行業也在煥發新機

高客單、低復購、決策週期長是消電行業的特點,如何達成精準拉新和首購轉化,影響 著品牌能否實現生意的快速增長。

這同樣是擺在世界500強三星電子眼前的一道難題。為了籌備今年618,在淘系站外, 三星通過一二線城市媒體高頻露出,高質量觸達品質中產、都市白領 和城鄉“精緻消費”人群 ,開啟 大規模“種草”。

在站內,利用阿里媽媽產品技術矩陣,以智慧遞進的方式精準觸達站內高質量潛在目標 客群,並聯合站外形成品牌強滲透效果。 店鋪提前將核心爆款產品參與了阿里媽媽萬相臺的 “百萬新客計劃”。

在這一經營策略的助力下,實現了全域精準識別興趣新客,店鋪在精準 拉新的同時,曝光度和新客引流及流轉的訴求也得以解決。

對於消電品牌來說,從產品研發到上市銷售,每一次決策背後都是個漫長的過程,往往 是一步步、一層層篩選到最後,才能同時實現拉新和留存忠誠客戶。

而阿里媽媽給出的解決 方案正是貼合了行業的特點與痛點,以濾波式策略,找到生意的驅動因子。

資料證明了該方案的科學和高效。618期間,三星店鋪提前10天達成了活動目標,新 客成本下降56%,新客規模超額完成400%,實實在在打贏了618這場年度硬仗。

4. 再看食品 行業

客單價低、強復購、購買決策週期短、重爆款、多爆品復購,是行業商家的關鍵驅動因 子。

從知名咖啡品牌隅田川的成長路徑中,可以看到阿里媽媽的磁吸式營銷新策:

先打造出1個核心爆款+N個爆款的矩陣,通過多爆品及阿里媽媽營銷產品高效組合實 現新客規模的快速擴容,首購使用者週期內精準觸達高效促進3單的轉化,進而培育成為品牌 的高頻使用者,提升使用者對品牌的忠誠度。

通過這三重能力的不斷疊加,隅田川全年復購頻 次同比提升7%,老客GMV同比提升接近2倍。 演繹出食品行業快速成長的絕佳路徑。

這些都是對阿里媽媽“蓄力經營”理念的深刻詮釋。圍繞人(consumer)和貨(product) 兩個核心經營資產進行全域長效蓄力,阿里媽媽以可行動、可追蹤、可運營且差異化的科學 解決方案,使得不同行業的商家收穫確定性增長成為可能。

“讓每一份經營都算數”的底氣

除了科學的行業經營解決方案,阿里媽媽提出的先進產品技術、方法論以及平蓄促收體 系,也是“經營科學”體系的重要構成,為經營效率提供著確定性保障。

阿里媽媽在本次m峰會首次公開了3大核心技術:

MTA——指導商家科學投放,實現降本增效;

NPA——加速商家新品打爆;

ACE——撬動流量,幫助商家直播爆發。

基於產品技術的升級迭代,阿里媽媽的人群深鏈經營方法論(DEEPLINK)和貨品長效經 營方法論(PLTV)則是“經營科學”的基石。

DEEPLINK聚焦於為品牌運營消費人群提供精細化指導,PLTV則是針對商家在“趨勢洞 察-新品測試-爬坡成長-成熟打爆-尾貨清倉”的貨品全生命週期,給出的一整套貨品經 營參考。

通過科學的方法論,阿里媽媽能夠在人和貨兩側,助力商家實現長週期精細化經營。

而阿里媽媽的平蓄促收體系,則幫助商家練就了日常經營蓄水、自造節點、大促時實現 更高爆發的能力,並通過更強的生態資源整合,為商家提升全域性經營效率提供解決方案。

通過“經營科學”所涵蓋的四大模組,阿里媽媽打造出共生型的經營體系,在充滿不確 定性的大環境中,為眾多處在經營焦灼期的品牌商家,找到了一條向光而行、穿越週期的示 範性路徑。

結語

從去年首提“經營力”,到如今提出“經營科學”,從打造從底層技術和方法論,到行 業落地應用的科學經營體系,我們在阿里媽媽身上,看到了進化的力量。

十五年來,作為中國網際網路營銷領域的先行者,阿里媽媽的每一次進化,都是基於對商 家的精準洞察,併為之匹配技術 、資源,以及科學的經營觀。

這種持續創新,也讓阿里媽媽成長為品牌數字營銷第一陣地。在這個平臺上,阿里媽媽 有如商家身後的守望者,所有的專注、努力和進化,都體現著“讓確定性多些、再多些”的 原動力。

想讓中國湧現出更多優秀的商業力量、更有價值的品牌,需要阿里媽媽這樣的推動者,陪 伴品牌抓住新的紅利,從容穿越週期。

參考資料:

[1]. 天貓美妝618戰報:歐萊雅穩坐10億俱樂部,星圖資料

[2]. 萬相臺三大計劃、六大場景,助力三星等品牌618突破增長,阿里媽媽數字營銷

[3]. 阿里媽媽618大促重磅盤點:50個品牌披露核心增長戰術,中國青年網

排版  | 米小白

  |  夏昆       主編  | 孫允廣