如何拯救彩電市場?取消廣告可能還遠遠不夠

語言: CN / TW / HK

從今年618活動上能發現,市面上幾乎所有的電視都在降價,3000塊不到就能買到75英寸4K電視,小米86英寸超大屏電視也跌至5000塊以內,各大品牌為了刺激銷量增長,真的是使出渾身解數。 在此推動下618期間國內彩電銷量確實同比增長4%達到337.4萬臺,但上半年的總銷量依舊僅有1672萬臺,同比下滑了6.2%,且出現了銷量、銷售額雙雙下跌的局面,電視機降價也沒人買。

市場調研機構Omdia公佈的資料顯示,今年一季度全球電視銷量4907萬臺,同比下滑4.3%;上半年的總銷量9260.4萬臺,同比下滑6.6%,而銷售額更是大跌12.5%至475億美元(約合3253.75億元人民幣)。要知道2020年全球電視總出貨量高達2.254億臺,下半年即便能賣出一億臺,也遠遠達不到兩年前的水平。更何況,當前彩電市場日漸萎靡,下半年的表現可能還不如上半年。

(圖源:小米官方)

去年大家不買電視可能是嫌貴,今年電視價格都跌入谷底還是沒人買,只能說明大家對電視機是真的沒太大的需求了。全球彩電市場的發展已進入到一個瓶頸,電視品牌應該如何破局,可能是未來行業發展的問題所在。

彩電市場的內憂與外患

在中國,電視機作為傳統四大家電之一,幾乎每家每戶都會買一臺,即便看的次數不多,也會擺在客廳上充當門面。但對於現在的年輕人而言,電視的重要性已遠不如以前,即便客廳裡沒擺電視,大家也不覺得有哪裡不妥,追劇看電影的話有手機或電腦足已。所以,現在很多人都不太願意買電視,意義真的不大,還特別佔用空間。

並且,電視機本身就是一件壽命比較長的產品,正常情況下使用10年完全沒問題。在大家對電視的使用需求急劇降低的背景下,很難激發消費者電視換新的慾望,導致國內彩電市場達到一種幾近飽和的狀態。奧維雲網的資料顯示,2019年、2020年、2021年國內彩電銷量分別為4894萬臺、4450萬臺、3835萬臺,一年比一年更低,去年更是創下近12年來的新低,傳統電視機真的賣不動了。

(圖源:奧維雲網)

國外的情況其實也好不到哪裡去,2020年在疫情的推動下全球彩電銷量達到2.254億臺高峰後,就開始出現下跌的趨勢,2021年總銷量2.1億臺,今年預計不到1.9億臺,海外消費者對電視機的購買慾望也同樣在急劇消退。持續不斷的疫情導致大家收入減少,生活成本卻不斷增加,已經沒有太多資金去追求娛樂和精神上的滿足了。

目前,全球彩電市場正面臨嚴重的內憂與外患。內憂方面,電視機的功能多年來都沒有太大的突破,普遍只服務於影音娛樂一個場景。雖然現在很多智慧電視增加了如體驗互動遊戲、運動健身、智慧家電互聯操控等新功能,但這並不是消費者真正需要的,買回去壓根就不會用上幾次。電視機最本質的還是追劇看電影,這方面的功能體驗並沒能做出更多的創新與突破。

網際網路電視的出現確實比以前的有線電視更方便,影視內容也更為豐富。但相應的也讓電視機的廣告變得越來越多,如開屏廣告、視訊播放前的廣告,少數甚至還在視訊播放過程中插播廣告,極度影響使用者的觀影體驗。 另外,想在各大平臺觀看自己喜歡的影視內容和熱播劇,還必須開通vip會員,幾大視訊平臺如果都開通,一年就是好幾百的開銷,比以前有線電視費還貴。更難受的是,手機端的會員還不能和電視端的通用,現在連手機投屏都要進行限制,這難道不是在限制消費者使用電視?

(圖源:小米官方)

外患方面,日益飽和的市場,疫情導致消費者購買慾降低,都是造成彩電銷量持續下滑的關鍵因素。同時,消費者娛樂方式的轉變,也對彩電市場帶來沉重的打擊。以前的手機功能相對簡單,大家只能圍坐在電視前看劇。現在,手機上也能隨時追劇看電影,而且還有大量短視訊、手遊等,娛樂體驗遠超電視,大家自然對看電視失去了興趣。一天中有大把時間都被手機佔據,上面的內容似乎永遠都挖掘不完,很多人根本沒有時間與精力開啟電視並耐心地看完一集電視劇。

電視機功能的單一使得它在消費者心中的重要性不斷降低,鋪天蓋地的廣告以及高昂的會員費,也在時刻挑戰消費者的忍耐性,電視機品牌、各大視訊平臺壓根就沒想讓大家安靜舒適地看電視。另外,整個市場環境的變化,其他行業領域形成的威脅壓迫,都在嚴重影響著彩電的銷量。如果電視廠商無法想辦法突破瓶頸實現自救,彩電市場可能還得繼續萎靡下去。

電視廠商應該如何自救

其實,對傳統液晶電視銷量形成威脅的,還有近兩年發展速度迅猛的智慧投影儀和鐳射電視產品。華經產業研究院公佈的資料顯示,2016年中國投影裝置出貨量為252萬臺,去年已增長到470萬臺,幾乎翻了一倍。同時,投影儀的消費場景也在發生轉變,2017年商用市場的佔比高達61%,而到2021年已銳減到26%,消費級市場佔比從39%快速增長到74%。投影儀已經從辦公用品,轉變成全新的家用影音裝置,越來越多大屏愛好者首選並非電視,而是投影儀。

(圖源:華經產業研究院)

不過,投影儀其實能看做是電視廠商“自救”的方式之一,既然傳統液晶電視賣不動,消費者更喜歡投影儀,那麼推出更多投影儀產品來填補電視市場的損失,提高公司的營收資料也是很合理的做法。可以發現,海信、創維、小米近年來都推出了不少投影儀或鐳射電視產品,雖然銷量無法和堅果、極米等投影領域頭部廠商相比,但好在發展潛力較大,未來還是有很大的增長空間。

投影儀能一定程度增加電視廠商的營收,但以目前的市場規模來看,還是遠遠無法填補彩電市場出現的巨大虧空。而且,這種轉型只是對電視廠商自己有一定的幫助,對整個彩電市場起不到任何推動作用,反而會加速彩電銷量的下滑速度,導致更多人不願購買電視。想要真正挽救彩電市場的頹勢,可能還需要思考其他的解決方案。

解決問題就必須從問題本身出發,大量消費者不願使用電視,主要原因還是廣告太多,會員費太貴。所以,減少電視廣告絕對是目前最首要的問題,如此才能提升消費者的體驗和感受。而對於會員費用問題,很多消費者並不是不願支付這筆錢,關鍵在於平臺太多,而很多內容又只在某個平臺單獨上線,想要觀看自己喜歡的作品,可能需要同時開通幾個平臺會員,成本實在太高了。

(圖源:小米官方)

小雷覺得,電視廠商可以主動與各大平臺達成合作,將各平臺的內容聚合到一起,消費者只需開通電視廠商的vip,就能同時觀看各個平臺上的內容,即便會員費稍貴一點,肯定還是有不少人願意買單。目前,很多電視廠商只是把各大平臺的App安裝到電視系統中,就宣稱彙集幾大平臺的內容,說實話這其實是一種虛假宣傳。只有做到一個平臺觀看所有內容,才能算真正的彙集。不過,與平臺合作時利益如何劃分,這就需要電視廠商們自己去考慮了。

解決了消費者使用體驗上的問題,電視廠商還可以通過提升產品的畫質、效能、功能來吸引消費者。同時,加速推動2K、4K高清影視內容的普及,同樣有助於刺激消費者買單。目前,彩電行業遇到的問題還是特別多的,並非電視廠商一家就能解決,可能需要視訊平臺、電視臺、內容創作者以及智慧家電平臺等共同合力解決。電視不太可能會被淘汰或取代,但電視的未來應該朝哪個方向發展,就需要廠商用於去探索和嘗試。