下沉市場裡，淘特為什麼放棄低價內卷？

對於淘特來說，能在下沉市場打出一片天真的不容易，現在的電商環境已不似當年，淘特也沒有太多社交網路優勢可以借力，而且有人還曾經下過論斷，除非燒錢拼價格，否則誰也走不出來。

作者 | 嬛嬛

出品 | 子彈財經

提到下沉市場，我們的固化思維就是便宜。

十一回鄉的一些見聞，讓「子彈財經」認為便宜並不是下沉市場真正需要的。

在筆者的老家甘肅某縣，以前大家對此地的認知就是消費不高、東西便宜，但在縣城裡，賣得最好的女裝是一個名為“X雨X”的知名女裝品牌。

“X雨X”的價格不便宜，大衣羽絨服基本上千，甚至兩、三千；小衫、短袖、半裙、連衣裙便宜的也得三、四百；但是卻賣的特別好，四十歲左右的姐姐乃至二三十歲的年輕女性消費者都喜歡。

青睞“X雨X”的原因是，她們覺得這個品牌的衣服質量好、設計也好，穿上感覺“亮豁滴很”。

還有街邊的美妝店，你以為都是10元雜牌？還真不是，老闆從蘭州、西安等地進回來的完美日記的眼影盤，一個下午就被一搶而空；還有大牌美妝小樣也備受青睞，現在老闆幾乎每個月要跑三四趟省會去進貨。

在“吃”上，陽光玫瑰、精裝獼猴桃、紅心柚子也成了縣城水果店的“火熱單品”，幾年前逛親戚大家還都是選擇買圈圈饃 （當地特色） 和點心，現在逛親戚拿一串陽光玫瑰、提一箱火龍果才倍兒有面子。

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下沉市場不等於絕對低價

小城的變遷是一面鏡子，告訴我們絕對低價不能再和下沉市場劃等號。

根據國家統計局資料，我國農村居民消費支出近年來一直保持著較快增長。而且農村居民人均可支配收入增速持續快於城鎮居民。

2019年農村居民人均消費支出增長9.9%，接近兩位數的漲幅，比城鎮居民人均消費支出增速快；2020年雖然遇到了疫情，城鎮居民消費水平有所下滑，農村居民人均消費支出依然增保持加；特別是到了今年上半年，農村居民人均消費支出7464元，增長高達20.2%。

《2021年上半年縣鄉消費研究報告》顯示，上半年縣鄉消費升級趨勢進一步凸顯，縣鄉居民更注重產品的智慧化、功能與個性化。智慧產品、中高階品牌家電、許多“網紅”產品等備受追捧。

有位基層幹部曾經和「子彈財經」聊起過一些下沉市場求升級的現狀，例如村裡的老鄉家抹布、毛巾變少了，姑娘開始時髦地用一次性洗臉巾；電動牙刷成了村裡阿姨們的時尚，打電話讓兒子給自己網購回來；元氣森林汽水代替了以前的雜牌汽水成了村裡流水席的必備；還有帶沖洗功能的電動馬桶蓋，新修的房子真是戶戶必備，有的老鄉甚至就買一個放在一樓的廁所，邀請大家參觀。

其實這些東西不算太貴，消費起來對於鄉親們沒有太大壓力，卻大大改善、提高大家的生活品質。

雖說下沉市場消費群體往往具備價格敏感、時間充裕、熟人社會等標籤。但下沉市場並非單一群體，整個大市場中還有著多元的層次和結構，低價有吸引力不假，但別忽略消費升級也是老鄉們的渴望。

而今年在下沉電商市場中，不打“絕對低價”旗號的淘特APP，表現令人眼前一亮。

阿里財報的資料顯示，淘特APP目前的年度活躍消費者已經超過1.9億，僅在今年上半年就淨增了將近1億活躍消費者，淘特最近的單季度新增的活躍消費者達到4000萬，小幅超過拼多多的3540萬，而且券商研報還顯示，淘特挖掘了許多低線高年齡使用者的需求，讓大叔大嬸兒們在莊稼地裡休息時，翻翻手機就能“快樂網購”。

圖 /  淘特聚焦低線高齡使用者

在截至2021年6月30日的12個月，淘特的年度活躍消費者增長超過1.9億，淘特也成為了僅次於淘寶天貓、拼多多、京東的國內第四大電商平臺。

對於淘特來說，能在下沉市場打出一片天真的不容易，現在的電商環境已不似當年，淘特也沒有太多社交網路優勢可以借力，而且有人還曾經下過論斷，除非燒錢拼價格，否則誰也走不出來。

但淘特在攻佔市場時，沒有正面應對不斷襲來的低價的內卷，反而把觸角伸向了供應鏈。

首先，對於大家消費升級的需求，淘特M2C模式為核心，拿著消費者的需求和可以為品牌提供的曝光資源找到品牌，縮短了品牌和消費者間的距離。

以大家都穿過的品牌森馬為例，去年試水淘特成功後get了百億銷售額，現在單品在淘特動輒有10w+的銷量。對於森馬來說，淘特運營、獲客、優化成本更低；客戶需求更精確降低存貨壓力；銷量更大、賺得更多。

「子彈財經」瞭解到，目前已有近1000個大服飾類目品牌入駐淘特，包括特步、回力、恆源祥等，以直供模式，為下沉市場消費者提供低價商品，而且這種模式可持續性更強，能聯合的品牌也更多，就像是把奧特萊斯搬到村裡，鄉親們連縣城都不用去，輕鬆實現升級。

其次，淘特又在鄉親們的餐桌——農產品直供上下了不少功夫，縮短農產品從田間地頭到另一個田間地頭上的時間。

在農產品直供的打造中，淘特確實“背靠大樹好乘涼”，目前淘特可以調配的資源有：阿里巴巴的位於全國東西南北中的五大數字農業集運加工中心；還有5000個農產品直採基地；菜鳥全國超1000個縣域中心倉和超30000個鄉鎮供配點等等。

這種“直供”的結果是，全國人民每天每吃1000顆雞蛋裡，就有一顆來自淘特平臺。可別小看這顆蛋，雞蛋的運輸成本曾經很高，但是淘特依託養殖基地直供，依託物流鏈的快速配送，可以讓新鮮的好雞蛋更快到達消費者手中。

最後，在日用品等生活必須物資上，淘特還談下了“工廠直供”。

在工廠直供的模式下，淘特又拿著銷售趨勢預測找到工廠，讓工廠根據資料開發新品，再交給淘特運營和銷售。以銷定產的模式，讓工廠放心生產，也能撬動供應鏈的大規模定製生產意願，降低成本。

據瞭解，現在淘特與1688超級工廠合作，在家裡用調料、垃圾袋、抽紙、掛鉤、手機膜、口罩、襪子、拖鞋等日用品上打造了各種大爆款，這些爆款不僅便宜，有淘特的背書和檢驗後，工廠生產的質量也有保證。

圖 /  筆者在淘特下單的工廠直供調料，

三件僅9.9元

三大直供做下來，淘特解決了消費升級的需求，而且依託著阿里的供應鏈，淘特還幫助消費者省了不少錢。未來，待下沉市場的低價內卷大潮褪去，或許到時，我們才知道誰在裸泳。

不走低價路線的淘特，還在下沉市場的電商行業構建一張新的人、貨、場的“獨特大網”。

在“人”上，淘特洞察了鄉親們消費升級的需求；在“貨”上，淘特打通了供應鏈；而最重要的交易場景中，淘特在下沉市場以鯰魚的姿態打破低線級市場零售體系存在的短板。

「子彈財經」發現，和某些電商平臺在求流量、粉飾銷量不同的是，淘特作為平臺，是真心地手把手、教實操，提高B端小廠運營能力和服務能力。

例如在溫州，有一家外貿轉內銷的眼鏡工廠，去年4月面臨著外貿訂單驟減3/4、裁員70%的困境，淘特地面部隊小二駐紮到溫州產地後，引導工廠入駐淘特直營，最多的一個月能完成40萬單銷量，最後，為了更好地承接來自淘特直營的訂單，老闆還專門給淘特新開了1條生產線。

這樣的外貿廠家在淘特上已經有30萬之多，淘特以自己的平臺為核心開始為中小微企業降本增效，還連線佔據網上零售消費總體38%的鄉村和鄉鎮兩級市場。

第二，淘特在自己的平臺上裡沒有打流量戰，就是默默地加大消費者投入，砸紅包、開啟平臺官方補貼、升級服務體驗等。

最近你開啟淘特，會發現他們正在做“特省節”，所有的補貼、優惠玩法都簡單直白，避免套路。你不用計算、湊單就能以“9.9元隨即挑選3件”“3元隨機選3件”的方式選購生活雜件。

淘特還設定了完備的極速退款、壞單包賠、直營場30天包退等保障消費體驗的服務，在省錢的同時把服務跟上，另外在特省節期間，淘特向消費者發放至少10億元的各類“請客”大紅包，你也不用拉人頭，每天就能買到免單的至少一萬份商品。

有人吐槽，淘特這孩子，面對著億級流量紅利，咋不知道裂變呢？是不是有點過於“老實”不開竅了。

如果將下沉市場的競爭帶入了流量怪圈中，拉到的流量應該只會是一些價格敏感型、時間寬裕的人，哪裡有補貼就去哪裡先薅一波，一旦平臺補貼退坡，他們很容易和你說再見，但無論幾環使用者，除非家裡有礦，都能被價廉物美質量優所吸引。

或許淘特，將成為掀動國內網際網路放棄流量思維、擯棄低價強攻的那條“鯰魚”， 脫虛向 實、走穩走深，重構一種直供模式下的新供需關係，這可是產業網際網路的一步大棋。

*文中題 圖 來自攝圖網，基於VRF協議 。