年入百億的蜜雪冰城IPO後,能打破奈雪市值暴跌的魔咒?

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在資本寒冬中衝刺上市,蜜雪冰城意欲何為?

鯨商(ID:bizwhale)原創

作者 | 蕭傑

茶飲界的“拼多多” 蜜雪冰城, 終於要衝上市了!

9月22日,蜜雪冰城股份有限公司的 A股上市申請,已獲受理並正式披露了招股書,擬登陸深交所主機板。

這是繼奈雪的茶上市之後,又一震撼茶飲行業的大新聞。

不同於喜茶、奈雪的“京東直營”模式,蜜雪冰城走“農村包圍城市”的平價路線,深受小鎮青年喜愛,靠加盟擴張到2萬多家店。而 從小鎮地攤走到深交所資本市場,蜜雪冰城用了25年。

今年資本市場“寒氣”依舊,去年7月奈雪“流血上市”至今尚未回血,市值縮水至90億港元左右水平,較上市峰值時下跌了73%。今年上半年,虧損更是高達2.49億元。

蜜雪上市,並未趕上一個理想的資本環境,且茶飲行業發展正接近飽和,各項成本上升,但為在高度“內卷”市場突出重圍,上半年高階定位的 喜茶、奈雪們也在降價搶市場。

而蜜雪冰城是靠什麼保持盈利、瘋狂拓店的呢?又該如何跳出奈雪那樣的資本“魔咒”?加盟商在如此情形下,會不會被“割韭菜”?這一系列核心問題,都能在蜜雪招股書中一窺一二。

兩兄弟的“薄利多銷”生意

近年來,新茶飲行業品牌曇花一現十分常見,其中不乏網紅品牌。

現製茶飲之所以來了讓品牌們前仆後繼,主要因為市場消費端的大爆發。據艾媒諮詢報告顯示,中國現製茶飲的市場規模由2016年的291億元增長至2021年的2796億元,年複合增長率為57.23%,預計到2025年,中國現製茶飲的市場規模將進一步擴大至3749億元。

蜜雪冰城作為存在了25年的行業前輩,也是行業的“探路者”。1998年,農村小夥張紅超“拜師”弟弟張紅甫學藝後,為了減輕家庭負擔,他選擇了自主創業,在河南鄭州租下了一間小櫥窗開了一家“寒流刨冰”冷飲店,也就是蜜雪冰城的前身。

愛折騰的弟弟,大學期間就開了羊肉串燒烤店、代理過品牌音響,最後難耐不足從大學退學,全職加入了哥哥 張紅超的奶茶事業, 經過20多年的努力,兩兄弟一起把一個地攤生意,做成一個估值超600億的現象級茶飲品牌。在股權佔比上,兩人也保持著一致,管理方面沒有爆發“內鬥”,在企業經營中實屬罕見。

張家兩兄弟對蜜雪擁有絕對控股權。在2021年初,蜜雪冰城首次吸收外部投資,引進了來自高瓴資本、美團龍珠、CPE源峰等明星機構的20億元戰略融資,為啟動上市找來了資本幫手。

蜜雪冰城招股書顯示, 2019-2021年公司實現的營業收入,分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元;對應實現歸屬淨利潤分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元 。其中2021年和2020年同比分別增長203.09%、42.81%,表現較為突出。

獲得這樣的成績, 離不開蜜雪冰城的“薄利多銷”。蜜雪冰城的主營業務,即負責直營店和加盟店的食材、包材、裝置、營運物資等要素管控,並提供加盟管理服務 。 

其中, 蜜雪冰城的大部分營收來自於食材 。從2019年到2022年的1—3月,食材所貢獻的營業收入分別佔總收入的69.59%、69.76%、69.89%、72.16%。

包裝材料營收佔比在15%至17%上下;裝置設施貢獻營收比例在4%至8%左右,今年1至3月佔比降至4.78%;營運物資及其他營收佔比則從2019年的1.83%提升至4.32%。在加盟商管理層面,蜜雪冰城較為穩定,一直在2%左右。

但在毛利率層面,蜜雪冰城的表現無法像奈雪的茶能達到60%以上。從2019年到2022年一季度,蜜雪冰城的毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%、30.89%。

主要因為蜜雪冰城是加盟為主的品牌,與奈雪這類直營為主的品牌計算方式不同。蜜雪冰城在毛利的計算中, 成本主要為材料、裝置設施、營運物資及管理、加盟商管理和直營門店產品。 其中,加盟商管理毛利率最高,從2019年到2022年1—3月,維持在72%—87%之間。

相比於同樣以加盟為主的絕味、一鳴,蜜雪冰城的毛利率,蜜雪冰城與他們相差無幾。

不過, 蜜雪冰城的毛利率呈逐年下降之勢。 招股書解釋,主要因為蜜雪冰城受到上游原材料採購成本影響。原材料中各類糖漿、奶粉等市場價格有不同程度上漲,部分水果平均採購價受市場行情影響上行;包裝材料則受限塑令影響,改用紙吸管及可降解吸管採購成本較高。

比如吸管,在2021年,蜜雪冰城靠吸管實現收入3.06億元,佔公司全年營收的2.96%。而2021年公司吸管的銷售均價為0.1元/根,也就是說,蜜雪冰城去年共賣出了約30億根吸管。

除了主營業務層面的變動,蜜雪冰城一直引以為傲的渠道,也在不斷擴張。

渠道密集,難免管理疏忽

招股書顯示,2019年、2020年、2021年末,蜜雪冰城的門店數量分別是7225家、13126家、20511家。 截至2022年3月末,蜜雪冰城門店數量已增至22276家。其中,直營門店47家。

據華經產業研究院報告顯示, 2021年我國現製茶飲門店約39萬家,蜜雪冰城約佔現製茶飲門店總數的5.13%。 可以看出,蜜雪冰城的確如其招股書所言,是國內門店數量最多、規模最大、品牌影響力最強的現制飲品連鎖企業之一,

再看奈雪的茶,其半年報則顯示, 截至今年6月底奈雪的茶在全國門店總數為904家。也就是說,奈雪的茶門店數量僅為蜜雪冰城的4.06%。

門店數量上,雙方選擇了截然不同的策略。奈雪的茶注重單店品質,門店均為直營。

而蜜雪冰城擁有龐大的加盟體系,是其能吃到規模紅利的主要因素。

蜜雪冰城的官網顯示,加盟商要在省會城市加盟品牌,需每年要交加盟費11000元,地級城市加盟費為9000元/年,縣級市所需加盟費則為7000元/年。以此類推,開一家蜜雪冰城加盟店,需要37萬元起步。

在加盟商管理層面,蜜雪冰城表示,公司對上游奶、茶、果、咖、糖等原材料採購“有議價優勢,能以低成本採購高品質食材”讓加盟商更有利可圖。

此外,蜜雪冰城還自建公司提供倉儲物流服務,宣稱“物流費由總部承擔,確保低價高質的產品基礎上,加盟商還有利潤空間”。密集的終端門店策略已是公司的“財富密碼”惡化優勢所在,不僅能有效降低物流運輸成本,還為蜜雪冰城嘗試其他領域或提高市場份額提供了基礎。

一般來說,過於密集的門店會讓單店利潤下滑。而蜜雪冰城在門店數目極速擴張的同時,單店銷售額也在不斷提高。招股書顯示,2019-2021年以及2022年一季度,蜜雪冰城單店銷售額分別為41.33萬元、44.4萬元、58.72萬元、10.66萬元。

但眾所周知,蜜雪冰城是微博熱搜的“常客”。其品牌經常因為食品安全等問題被處罰。這與它們瘋狂擴張而疏忽的管理密切相關。

蜜雪冰城也在招股書中提到,公司的生產經營鏈條長、管理環節多,可能會由於管理疏忽或不可預見因素導致產品質量問題發生。

如果公司在採購、生產、包裝、儲存、運輸 及門店製作等環節的產品質量控制不符合國家法律、法規、部門規章的要求,或原材料採購與檢驗、配料、殺菌、產成品檢測等環節操作不規範,會發生食品安全事故。

在咖啡賽道,構建新壁壘

本次IPO,蜜雪冰城擬募資64.96億元 ,募投專案高達12個。

其計劃將募資所得款項的 45.37%用於生產建設類專案,重點完善公司自主製造能力,構建更為強大的供應鏈製造體系;16.94%的募集資金將用於倉儲物流配套類專案,完善公司多級倉配體系,增強物流倉儲能力

有意思的是,“不差錢”的蜜雪冰城打算募資19億元用於補充流動資金。截至今年一季度末,蜜雪冰城賬上貨幣資金逾30億元。

關於補充流動資金專案,蜜雪冰城解釋稱,隨著行業需求的不斷擴張,預計未來3-5年公司業務還將持續快速發展,公司在研發、採購、生產、銷售等經營環節均需要較大數額的流動資金。

去年,一首魔幻洗腦“神曲”,讓蜜雪冰城長期霸榜出圈。而品牌營銷創意背後,其實是蜜雪冰城在“數字化經營”方面的長期建設和探索。 對此,鯨商曾在 《蜜雪冰城“土味情歌”上頭,數字化建設上勁》 一文中指出:

由於加盟體系龐大、主打下沉市場,蜜雪冰城會面臨地域遼闊分散,難管理、難協同等問題。蜜雪冰城的解決方式是採用自上而下的管理方式,讓加盟商接納數字化策略,再統一輸出數字化作業SOP。並將整體物料佈局、茶飲師製作、交付產品進行標準化。最後,由總部通過各地區督導落實到門店每位員工。 蜜雪冰城小程式覆蓋率已達85%。

此外,鯨商曾 《新式茶飲集體“殺入”咖啡,茶顏悅色、喜茶、奈雪們的“局中局”》 一文 中闡述過茶飲品牌做咖啡的優劣勢,以及咖啡品牌的未來潛力不可小覷。而蜜雪冰城不僅創立了咖啡品牌“幸運咖”,還創立了冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。

此次計劃募資中的10.76億元用於定安縣蜜雪冰城食品加工專案 (一期) ,9.28億元用於大咖國際產業園二期專案,4.77億元用於大咖國際冷凍水果深加工專案,3.28億元用於數字農業產地倉暨冷凍深加工專案,1.4億元用於大咖國際產業園一期冷凍加工車間專案。

截至今年3月底,幸運咖加盟門店數只有629家,好在其淨利從2021年度的-69.57萬元扭虧為盈,到今年3月末盈利40.51萬元。

無論門店數還是盈利能力,幸運咖都無法與蜜雪冰城相比。其仍以茶飲業為主。未來新業務能為品牌帶來多少增量,還要看蜜雪冰城下的功夫了。

相比之下,早一步登陸港股的奈雪的茶仍處於虧損狀態。2021年實現營收42.97億元,同比增長40.5%,經調整後淨利潤虧損為1.45億元,這是奈雪連續四年虧損。

今年上半年,奈雪的茶實現收入20.45億元,同比下降3.8%,經調整後虧損2.49億元。

其實,兩種截然不同的新茶飲品牌能上市,恰恰向資本、商家、消費者證明,新茶飲賽道還有更多可能性。

過往的成績單還不足以蓋棺定論,但已在資本市場“上岸”的新茶飲品牌,誰先找到實打實的“第二增長曲線”,保持可持續增長,才更有可能在未來行業大變局中,立於不敗之地。

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