洗走难言之隐的“洁尔阴”,洗不出新增长!

语言: CN / TW / HK

在中国的女性清洗药品中分别有两个家喻户晓的明星产品,其中一个就是凭借“洗洗更健康”被人们所熟知的“妇炎洁”,而另一个就是与“妇炎洁”齐名的同类产品就归“洁尔阴”莫属了。

毫不夸张的说,这两个产品加起来几乎占据了同类型产品中超过80%的市场份额。凭借这两个产品,其背后的公司可以说赚得盆满钵满。

而就在最近,洁尔阴背后的母公司恩威医药将向资本市场发起了冲击。

今年5月,创业板上市委发布公告,生产“洁尔阴”恩威医药股份有限公司IPO申请获通过。这意味着,自2020年9月底,历经三轮问询,多次修改招股说明书之后,成都恩威即将完成上市。

最近,恩威医药在深交所开启申购,意味着恩威医药挂牌交易在即。根据招股书显示,2019年至2021年,恩威医药的当家产品洁尔阴洗液分别实现销售收入3.14亿元、3.21亿元和3.23亿元,问世二十余年依然保持稳健增长。

那么,作为一款“神药”,洁尔阴是如何称霸市场长达二十多年的呢?

洁尔阴——一个传说中的神秘的配方!

根据公开资料显示,成都恩威集团成立于1986年,创始人为薛永新。和传统的药业创始人不同的是,薛永新的人生经历就颇具传奇色彩。

1952年3月出生于潼南县的一个农民家庭,念了六年小学便辍学务农,1970年离开潼南到外地打工,1979年,薛永新在重庆拜擅长医术的李真果道士为师,随他四处行善问诊,这段经历也为日后的药材生意埋下了伏笔。

1983年薛永新开启了自己第一次的创业旅程,创办了一家木材加工厂,但干了没多久后就工厂就出了问题。

1986年薛永新重振旗鼓,重新将创业方向转变成了干洗剂行业,但无奈的是没有干几年后,这次创业再次以失败告终。

历经了两次创业失败后,薛永新的事业终于迎来了转折点。根据薛永新的说法,1988年时自己得到了李真果道士的一份手抄中医典籍,而在这份典籍中薛永新发现了一份记载着专治性病、皮肤病的“神药“份神秘的典籍和古方也成为了薛永新逆天改命的法宝。

以这份古方为基础,薛永新请教了数十位国内相关的专家,并经历了上百次的配方试验后,洁尔阴终于诞生了。

1989年6月, 薛永新拿到了四川省卫生厅的生产批文,洁尔阴开始正式销售。借这款产品,两次创业失败的薛永新终于迎来了自己的人生巅峰。

和妇炎洁那句经典的“洗洗更健康“的广告词一样,洁尔阴凭借一句”难言之隐,一洗了之“的广告词火遍了中国的大江南北,畅销全国,甚至远销海外。

根据相关数据显示,2015-2020 年,核心产品“洁尔阴洗液”在中国城市零售药店妇科炎症中成药领域的市场份额连续排名第一。

这款产品的成功,也让薛永新在2000年成功进入了福布斯中国富豪榜第49位!

洁尔阴这款明星单品能否获得资本市场的追捧?

随着时代的发展,可以肯定的是国内对于个人护理的认知正在快速提升。因此,对于主打女性护理的洁尔阴来说,未来女性洗液市场需求势必将呈现稳步增长的态势。

根据相关数据显示,近年来我国女性私户用品市场规模持续增长,自2018年的211亿元增长到2021年的480亿元。女性洗液作为重要的女性用品,行业发展潜力巨大。

这一点也反映在了洁尔阴这款产品的销售收入上。招股书显示,2019年至2021年,恩威医药的当家产品洁尔阴洗液分别实现销售收入3.14亿元、3.21亿元和3.23亿元。

但值得一提的是,虽然公司收入实现了连年增长的态势,但增幅较小,似乎并未达到市场的预期。

针对此情况市场普遍认为,恩威医药太过于依赖洁尔阴这一单品,在新品的研发能力上较为缺乏。

这种创新能力的缺乏也同时的体现在了恩威医药的研发费用投入上。根据恩威药业的财务数据显示,相较于市场上很多医药集团而言,恩威医药的研发费用率都处于偏低水平。2017年至2019年,恩威医药的研发费用仅分别为353.10万元、388.14万元和440.26万元,占营收比重为0.63%、0.66%及0.71%。

而在营销费用的投入上却呈现出了相反的态势。数据显示,2017至2019年,广告宣传费用占比分别是22.71%、17.9%和18.81%。

针对研发费用低的问题,恩威医药也有自己的解释,称与公司整体产品开发策略有关。恩威医药的经营策略主要是基于现有品牌及核心产品,不断强化妇科领域产品布局、拓展儿科用药领域的产品及销售,同时结合公司的销售渠道优势,不断通过外购产品贴牌销售的方式开拓优势品种、提升销售收入及经营业绩。

但对于资本市场而言,长远来看单一的产品所承担的风险性也越高。尤其是随着市场竞争越来越激烈的环境下,洁尔阴在没有多元化创新的基础上如何长久保持销量也成为了资本首要考虑的目标。