出境遊，OTA行業最大變數？

旅遊業，下半年還好麼？

就拿這次國慶來說，據國家旅遊局資料，國內旅遊出遊5.15億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的70.1%，國內旅遊收入3890.61億元，恢復至疫前同期的59.9%。

國內OK了，那境外遊呢？

但很明顯，這次大考只出了A卷國內遊，B卷出境遊還沒有獲得考試資格，由於國外的疫情遲遲沒有好轉跡象，在境外有重大布局的OTA也格外難受。

海外業務停擺，行業迎來重新洗牌契機

從2020年初至今，海外業務已經停擺近兩年，對整個OTA行業的影響深遠。

以國內的海外業務龍頭攜程為例，攜程在疫情之前海外收入佔攜程總收入30%以上，大概在100億多一點的水平。海外業務停擺，這部分收入幾乎歸零，2020年年報中，攜程的營業收入銳減至183.16億。

（圖片來源：富途牛牛）

在利潤方面，攜程在2019年盈利70億的情況下，2020年全年虧損了33億。

（圖片來源：富途牛牛）

而在2021年的Q1和Q2財報中，攜程已經沒有再公佈海外業務的佔比資料了，從攜程2021年Q1和Q2資料來看，攜程兩個季度總營收為100億，預計2021年整體收入與2020年基本持平，或略有波動。

（圖片來源：富途牛牛）

如果對旅遊市場的業務進行粗略地劃分，可以分成兩大業務：

一個是低頻高價業務，指的是旅行時間較長、價格較高的精品定製旅遊，其中尤其以海外旅遊為代表。

一個是高頻低價業務，主要是指旅行時間短，通常是當日來回，或者兩天一夜的近郊遊、短途遊等。

兩大業務誰更賺錢呢？很顯然是低頻高價業務，儘管對於個人來說，一輩子可能就出國玩那麼一兩次，但架不住想出國玩兒的人多——據國家統計局資料，在2019年，我國居民出境人數達到了1.69億人次。

火爆的市場推動了企業在這個賽道上的深耕細作，攜程一騎絕塵走在最前面，已經可以與Booking、Expedia等國際巨頭正面交鋒。其他企業，比如途牛，就採用海外直採的模式，此外像A股上市的眾信旅遊，也是出境旅遊的專業運營商。

可以說，海外業務被各OTA企業視為現金奶牛，更是國內高頻低價遊之外的新的增量，是兵家必爭之地，這個賽道已經殺成了一片紅海。

但是，疫情導致出境遊全面停擺，無差別地抹平了各OTA企業在海外市場上的優劣地位。這對於行業來說，是一次重新洗牌的契機。

也就是說，紅海又迴歸藍海，各大OTA在海外業務上回到了同 一起 跑線。

想要率先領跑，還需先練內功

當OTA企業在海外業務位於同一起跑線之後，誰將率先領跑呢？

深眸財經認為，關鍵還是在國內業務上，誰能做好使用者和服務這兩大部分，誰就有能未來海外解封之日，如利劍出鞘。

先來說提升使用者。

後疫情時代的打法已經完全不一樣了，從十一黃金週的資料來看，目前國內旅遊有幾大特點：

首先，疫情作為一個潛在的擔憂因素，人們更趨向於省內短途遊。據東方財富的報道，國慶假期有88.3%的遊客選擇在300公里以內出遊；遊覽城市周邊鄉村、郊區公園的遊客比例分別為28.9%、25.8%，分別同比增加4.6%和5.7%。

其次，一部分不愛扎堆湊熱鬧的旅遊者選擇另闢蹊徑，發掘新的旅遊地點，向更小眾的三四線，甚至是五線城市出發，今年五線城市的預訂佔比從去年的6%升至12%。比如布林津縣這個名不經傳的五線小縣城，卻成了不少人的十一度假目的地，平臺訂單量同比增長134%。這正是新一代消費群體崛起給旅遊市場帶來的新變化。

第三，出遊人群出現明顯下沉，據《2021年上半年全國旅遊經濟執行分析報告》顯示，三四線城市下沉市場活躍，五一期間鄉村地區居民出遊率達14.3%，小鎮青年、農村居民成了出遊新勢力。

在此趨勢下，很多OTA企業爆發出巨大價值。比如一直以本地生活為基礎的美團，在省內短途出行旅遊業務上，具有明顯的優勢，這與美團一直以來通過高頻打低頻的戰略密切相關。

抖音也推出了山竹，以內容運營為優勢，更是通過十幾秒的小影片就帶火了一些平時人們不曾關注過的景點，比如杭州濱江公園的粉黛亂子草花海，曾因被抖音帶紅，三天被踩禿而惹出過爭議。但這也從側面印證了抖音帶火景區的能力。

再比如，OTA另一巨頭同程藝龍也在往下沉市場上發力，截至2021年6月底，同程藝龍的註冊使用者中，居住於非一線城市的使用者佔比達到86.6%。2021年第二季度，約有59.3%的微信平臺新付費使用者來自三線及以下城市。

在更貼近使用者需求的立足點上，OTA企業若能在服務方面尋找突破，提升服務質量，提供個性化服務，則其競爭力則會更勝一籌。

OTA企業以前更多地表現為連線消費者和商家的工具屬性，現在需要逐漸往人格化上遷移，比如如何在五線小城市的街頭巷尾找到好吃的家庭小攤兒，又怎樣在省內短途遊中更好地服務全家老小一起出行的需求。

同時在服務形式上，OTA企業還要有所突破，比如與景區、酒店的深度合作，像同程藝龍就宣佈，與珀林酒店集團簽署戰略投資協議。飛豬與景區政府、商家和合作夥伴做深度資源整合，比如今年7月的“飛豬奇妙旅行節·大西北”活動，其中大漠赫茲音樂節贏得了年輕人的喜愛。

不管是同程藝龍深耕下沉市場、美團發展高頻低價，還是抖音山竹運營內容，在後疫情時代的“特殊性”之下，OTA企業的發展反而不斷被拓寬邊界，行業新進入者得以憑藉自己的特殊優勢，實現“後發先制”。

再回到海外業務，對於所有OTA企業來說，時間的不確定性是最大的變數。

海外旅遊已經停擺了兩年，有訊息稱明年三月之後或許會有序放開，當然，這還得看今年年底全國控制得如何，以及國內有序開放的國家的實際情況如何。

即便有序開放，在可預見的情況下，商貿往來肯定是第一優先順序，旅遊的優先順序必定得往後排。

這種持續性的低迷，對於老牌領頭羊來說，確實是一個巨大的災難：

首先，原有合作只能推倒重來。已經斷聯兩年，不少酒店可能直接消失了，OTA在海外的協議合作必然需要重新簽訂。跟誰籤，怎麼籤，中間的學問就很大了。

最重要的是，原有的消費人群也只能重新培養。比如原先熱衷於出國蜜月、散心、說走就走的年輕一代，在這幾年中已經被疫情這隻黑天鵝教育了，那麼如何在新的消費人群中培養出同樣的消費習慣，達到“買房不如旅遊”的消費教育呢？

OTA企業必須更快、更緊地抓住年輕人。

換句話說，誰能在國內市場中沉澱更多年輕使用者，誰才能夠在出境遊解封之日抓住更多高價值人群。

壟斷規模難形成，對傳統巨頭衝擊更大

我們可以設想一下，一旦海外開放，對整個行業都是久旱逢甘霖的狀態，在同一起跑線上的各企業，該如何搶跑？或許在眼下就需要盤算調整了：

首當其衝的問題是，原先的獨家協議還行不行得通。

在疫情之前，客源多，有些平臺搞獨家協議，海外商家也接受，畢竟盤子還是很大，總能吃到肉。

但是在開放之初，甚至開放後的相當長一段時間內，客戶必然不如預期。在這種情形之下，活下去才是第一生存要義。很顯然，商家未必再願意和平臺籤獨家約，而是希望儘可能擴大客源。

但站在OTA企業的立場上，獨家簽約才能快速站穩市場，這是一定要打下來的第一戰。

唯有財帛動人心。

如此一來，公司的現金流也必將承壓，會對利潤率形成巨大的吞噬效應。像攜程這種原本在海外有巨大優勢的頭部企業，則需要花更多的錢去簽訂協議和合作（類比一下音樂APP），這也意味著新的一輪燒錢大戰即將開啟，這對投資人來說絕對不是什麼好訊息。

當然，攜程之流也可以選擇棄車保帥，不參與這種競逐，那麼這又將放任後發者追趕，OTA的格局將更緊張更撲朔迷離。

那麼，從長遠來看呢？

其實，線上旅遊這個行業本身就是一個不能看“長遠”的行業。從1999年藝龍、攜程成立，到2003年之後各大OTA企業爭相冒頭，再到2009年至2017年這一段行業爭搶地盤、僵持、合併的大混戰，有誰會料到這般你方唱罷我登場呢？

網際網路行業，除了共享單車，還從未有什麼領域的變動如此劇烈。

廝殺過去，攜程去哪兒合併，同程藝龍登陸港股，途牛、馬蜂窩等品牌則逐漸落於下風了。但是，就在大家以為市場格局鼎定之際，又出了么蛾子，美團、飛豬迅速出來搶蛋糕……

這側面說明，OTA市場的產品 壁壘 並不高，沒有哪家企業能通過規模形成真正的護城河，先發者也並沒有太多特定的優勢，過去僅僅靠燒錢拉使用者的邏輯，其實是一個偽命題，即便是攜程，做了這麼多年的龍頭老大和防禦者，也只有百分之十幾的市場份額。

究其原因，是因為市場太大了，企業希望通過激烈拼殺壟斷一個行業，然後再提價獲得暴利根本不切實際，反而只會讓供給能力更大，比如消費者越來越挑剔，會更加挑戰企業制定的規則，期望獲得更好的服務。

這樣一來，只要消費者的服務存在，總有商家能夠找到切入點，那些競爭對手就可以側面迂迴，蟄伏進攻。

總而言之，對於OTA來說，海外市場的開放或許已經不遠，但伴隨著開放而來的行業廝殺和變動，將比以往任何一次都要劇烈。