新能源汽車西征:特斯拉殺四方,新勢力高舉旗,老玩家急跑量

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新能源汽車出海這五年:狂熱、扎堆、暗礁與突圍。

 採寫/ 鄧小軒

編輯/ 陳紀英

一輛輛檢查每層甲板上的新能源汽車鎖釦是否固定好,確保每一輛車在船上不會有任何磕碰,這是海員老餘這段航程中最主要的工作。

老餘這趟航程是在一艘滾裝輪上完成的。所謂滾裝輪,是一艘有十幾層樓高的巨大海上運輸船,主要用來運輸汽車;在這艘滾裝輪裡,固定了8000輛新能源汽車。

工作人員在上海港將這8000輛車準確無誤開到各自的艙位固定後,這段航程便拉開序幕——航行超過2萬公里,目的地是歐洲最大的汽車港,比利時安特衛普港。 這是國內新能源汽車出口的一條重要航線,在始發站上海港,上汽、特斯拉的新能源汽車從這裡駛向全球。

汽車出口的火爆,導致老餘最近在滾裝輪上度過的航程越來越多。

2022年1-7月,國內汽車的總出口量為150.7萬輛,成為僅次於日本的第二大汽車出口國; 新能源汽車的出口更是井噴 ,同時期國內新能源汽車出口總量達到44.11萬輛,比2021年同期翻了一倍。

除了上海港,廣州港、山東港口煙臺港等其他汽車出口港,裝載著新能源汽車的拖車排著長隊,等待著裝載出海。2022年上半年,廣州港新能源汽車出口量同比去年同期增長了9倍;而同一時期廣州港的汽車出口量,才同比增長了1.1倍。

入局車企前仆後繼。4年前,上汽就盯上了海外市場這塊大蛋糕,吃上了新能源出海的第一波紅利;2年前,造車新勢力投袂而起:吆喝著成立出海團隊、研究著出海區域、小心翼翼投放著出海車型,期望能兼顧國內內卷市場的同時,拓展“星辰大海”的全球市場。

但一個不起眼的負面訊息,隱藏在新能源汽車的欣欣向榮中。

2021年11月,小鵬汽車副董事長兼總裁顧巨集地對海外市場一片期待,表示公司未來的交付量一半來自中國,一半來自海外;但不到半年,脈脈中便曝出小鵬出海業務中多位中高層相繼離職;比起當初宣佈出海時的高調,現在網路上幾乎找不到小鵬在海外的銷量。

新能源汽車品牌的出海,真實情況究竟如何?海外市場的吸引力,是否真的具備如此大的吸引力?

歐洲打響名聲,東南亞走量

劉歡倩是2019年末定居曼谷的。來曼谷的1年時間裡,街上能看到的汽車,大多是日系燃油車,幾乎找不到任何電動車的蹤影。

這一點也不奇怪,Marklines資料顯示,2020年全年,泰國僅售出1056輛電動汽車,只佔了全國汽車銷量的不到千分之一;而在泰國的整車廠產能中,日系車又佔了八成以上。日系品牌不是沒有推行新能源汽車,而是推行了混動技術路線,混動車型價格又高過燃油車,導致日系企業在泰國推廣新能源汽車並不順利。

兩年後,發生了翻天覆地的變化,不僅新能源汽車越來越常見,國內的新能源汽車品牌在曼谷更是隨處可見。曼谷市中心寸土寸金的暹羅廣場,長城展廳和充電站在黃金C位;曼谷車展上,MG豪爵、新勢力哪吒相繼釋出新款。

在泰國,國內的新能源已成“隱形冠軍”。

冠軍是指國內的新能源汽車在泰國走量。 7月份,國內出口泰國的新能源汽車為12734輛,成為國內新能源汽車出海最迅猛的區域;這不是個別月份的特殊情況,2022年1-7月,國內累計向泰國出口51347輛新能源汽車,同比增長244%,成為僅次於比利時的國內第二大新能源汽車出口國。

而稱之為隱形,因為泰國在新能源汽車出口市場上並不高調。

只有零散少數傳統車企進軍泰國,億歐汽車調查資料顯示,長城、上汽兩家中國車企,壟斷泰國的電動汽車市場,佔據了七成的份額。

近期宣佈新進軍泰國市場的,只有比亞迪和造車新勢力哪吒。甚至連特斯拉,也還未正式宣佈進入這個泰國的藍海市場。

不僅泰國,2022年1-7月,國內出口新能源汽車第六位的菲律賓也具備“隱形”特質,瞄準該市場乘用車市場的只有比亞迪、海馬和吉利這幾家傳統車企。

與東南亞的低調形成對比的是車企在歐洲的熱鬧,新勢力們在這片歐洲大陸高調聚集。

進軍歐洲的車企是狂熱的,無論新舊勢力,扎堆將歐洲作為出海必爭之地。截止至2022年7月,出口到歐洲的新能源汽車佔據了所有新能源汽車出口的半壁江山。無論是蔚來、小鵬、愛馳等新勢力,還是比亞迪、紅旗、上汽、嵐圖等傳統車企,無一例外都沒有放棄歐洲大陸。

最新的訊息是,蔚來創始人李斌已經遠赴德國柏林,準備10月8日召開的釋出會——在一張自拍中,他露出了勢在必得的笑容。

而車企歐洲扎堆的第一站,選擇的是競爭激烈的挪威。 小鵬、蔚來、比亞迪唐EV、紅旗E-HS9、嵐圖等,不少新舊勢力的出海,及其代表車型的上市區域,都選擇在了這個和雲南省差不多大小的國家。

挪威的競爭有多激烈?截至2022年6月,中國品牌在挪威的電動車註冊量佔比是10.6%,意味著在挪威街頭,平均每10輛電動汽車中就有一輛中國的新能源汽車。中國到挪威的新能源汽車出口量雖然沒有進入前10,但是在比利時上岸的新能源車,有一大部分目的地是挪威。

綜上,目前國內新能源汽車,形成了這樣一種出口的格局: 歐洲車企聚集,東南亞跑量 ,為何會出現這種情況呢?

其一,東南亞市場只有數量增量,而無價值增量,但歐洲截然相反。 根據乘聯會的統計,2022年出口到泰國的新能源汽車均價只有2000美元,相當於1.4萬元人民幣,對應的是新能源小型汽車;而出口到比利時的新能源汽車均價達到2.9萬美元,也就是20.5萬元人民幣。

單價足足相差14.6倍,價值大小可見分曉,這與東南亞和歐洲的經濟情況和潛在消費者的消費能力是匹配的。

再看如今的新舊勢力開發的車型,新勢力普遍以15萬以上的車型為主,本身其品牌戰略亦是面對中高階使用者;而傳統車企不同價位的車型豐富,不是新勢力不選擇進軍東南亞市場,而是車型和品牌戰略的限制導致其無法向東南亞國家出口汽車。

其二,進軍歐洲的車企,暫時只需要重點關注“賣車”這件事; 德國、法國、英國、挪威、義大利、瑞典、西班牙和荷蘭為主的歐洲八國,2021年,新能源汽車的滲透率就已經達到21%,面對新能源汽車的高普及率和需求,車企暫時只需要關注賣車這一件事。

而進軍東南亞,還要投入精力做基建。 目前,整個東盟汽車普及率不足20%,新能源汽車的滲透率更低;新能源汽車出口最多的泰國,全國充電站數量只有約900個左右,電動車配套設施更是十分欠缺,充電站網路搭建還在起步階段,起步的市場不僅需要投入汽車,還需要車企在新的國度提高充電裝置的支出。

東南亞,暫時不是新勢力的必爭之地;起碼不是還沒做小型汽車的新勢力的必爭之地。

其三,歐美市場,是汽車消費的高地,也是打造全球品牌美譽度的必選項,一旦拿下,就能順流而下,對全球市場形成降維打擊。

對於需要資本關注的新勢力而言,知名度與融資相關,在競爭激烈的歐洲形成品牌知名度,也意味著融資的招手。

繞不開的特斯拉,買定離手新勢力,入侵的傳統車企

中國新能源汽車的出口地,沒有美國;相反,美國基因的特斯拉,在中國的新能源汽車出口路上,走得最為順暢,佔據了中國新能源汽車出口的大頭。

2022年1-7月,國產特斯拉的出口量是11.68萬輛,佔了中國出口新能源汽車的26.55%。國產特斯拉出口的目的地主要是歐洲,如果將時間退回到2021年的歐洲,這個資料更為誇張,對歐洲出口的31萬輛新能源汽車中,特斯拉共有16.3萬臺,佔據了半壁江山。

在這個出口量的基礎之上來看,把歐洲作為主戰場的新勢力,就顯得無比落寞。 eu-evs資料顯示,2021年,小鵬、蔚來在歐洲的交付量分別僅為438輛和200輛,僅佔本身銷售額的5‰和2‰。

再將車企的範圍擴大,傳統車企及其旗下的新品牌的歐洲銷量中, 排名第一和第二的是擁有歐洲基因的吉利極星和上汽名爵 ,前者是起源於瑞典的沃爾沃的子品牌,後者本是英國車企,在歐洲有一定的品牌積累。但即便如此,銷量也分別才14720輛和11821輛,僅僅只是特斯拉的一個零頭。

而排名第四的比亞迪,與排名前二的品牌形成了斷層,唐EV和ETP3疊加起來,才有1239臺的出貨量;反而是在國內名不見經傳的愛馳,出貨量與比亞迪唐不相上下。

這與比亞迪在國內的銷量不斷創新高,形成了鮮明對比,縱使在國內被消費者萬般寵愛,但到了海外卻水土不服,難以複製國內的輝煌。

在蜂擁而至的歐洲市場,中國品牌聲量大銷量下——新勢力高調出海但銷量折戟;擁有歐陸基因的汽車品牌,卻幹不贏美國基因的特斯拉;國內不斷創新高的比亞迪在海外卻難以再成白馬,這是為什麼?

其一,新勢力複製國內打法,搬運新零售模式到海外,難度比單獨賣車大得多。

比亞迪選擇的出海方式有兩種——出口和海外建廠,但兩種方式,都指向一個售賣模式,即與當地的經銷商合作。

在挪威,比亞迪 通過從國內 出口汽車,再通過當地手握40多家分銷門店及售後服務網路的經銷商RSA賣車;在泰國,比亞迪計劃在當地投資建廠,當地產能日後通過經銷商RêVER Automotive售出。

但新勢力玩法不同,希望將新零售直銷的打法及特色化的服務複製到海外。小鵬在歐洲設立直營體驗店;蔚來在挪威當地建設直營服務與交付中心、充電地圖和換電站,位於德國法蘭克福的蔚來之家明年年初有望開業,兩者均期望從0到1,在海外建立全新的銷售渠道。

一名在南歐從事汽車租賃的負責人Gianmarco告訴《財經故事薈》,歐洲的汽車銷售和手機銷售很相似,前者高度依賴經銷商,後者高度依賴運營商,基本沒有品牌的直營渠道。

因此,直營的難度比借力經銷商在當地的影響力和渠道網路賣車,難度更大,投入時間成本更長,在品牌沉澱沒有達到一定程度的時候,銷量規模起量也更慢。

加上在國內市場,尚未完全站穩腳跟;海外直營是否能複製國內的情況未被證實;新勢力在海外的乘風破浪,尚有待時日。

其二,新能源汽車時代的品牌,打響的只有特斯拉。

越早入局的新能源車企,越具備優勢。

極星在2020年進軍歐洲,名爵在2019年初步開啟歐洲大門,具備一定先發優勢;但與2012年就進入歐洲市場的特斯拉來說,在構建品牌影響力上,並無優勢。

而至於傳統車企,比亞迪的乘用車在2021年才正式出海,也晚於上汽和東風。

Gianmarco負責的租賃點裡,德系的大眾、當地的菲亞特是主流的新能源汽車車型,問及比亞迪和造車新勢力,Gianmarco表示不瞭解。除了特斯拉海外開花,多數品牌在海外都在一個水平線。

這與歐洲的電動汽車銷量是匹配的,而除了特斯拉以外,歐洲消費者對新能源汽車的認知,更多地停留在當地品牌及德系品牌上;國內出口最多的極星,2021年在歐洲11國的銷量僅排行第12。

無論是傳統車企還是新勢力,入局海外,不會一蹴而就。

高電價海外失速,地緣政治攔路虎

在國內沉浸在新能源汽車出口量不斷創新高的喜悅背後,歐洲七國新能源汽車從6月起整體呈現下降的狀態, 新能源市場的增長正在失速。

問及銷量下降的情況,Gianmarco告訴《財經故事薈》,可能是電價上行的結果——身處義大利的他,年初開始,生活電費就漲了3倍。

具體到超級充電樁的使用成本,50kW的充電樁,除了1歐元的啟動費,目前需要0.65歐元(4.5元人民幣)每度電,比之前漲幅超過了20%,“燃油車和電動車成本差不了太多”。

Gianmarco提供的歐洲快充成本,意思是目前每度電0.65元

海外高昂電價,雖然尚未影響到國內的新能源汽車出口,但哪個車企,又能不把它作為一個短期難以解決的風險來對待呢?

加碼海外並不容易,還有一些中國車企,悄然離場。

國民神車五菱巨集光MINI,在2020年以Nikrob EV的新名稱遠赴歐洲,售出僅3個月就停售;威馬EX5在2020年與Uber達成協議,出口歐洲十餘國,目前在網路上卻找不到銷量資料;小鵬汽車5月也傳海外汽車高管相繼離職。

海外市場真沒那麼簡單,畢竟, 地緣政治和出口國家的選擇,就是一道重要的攔路虎。

中國車企的全球化之旅,是一場漫長的征程——2001年10月,10輛乘用車被裝進一艘再普通不過的貨輪,從天津港起航,目的地是敘利亞,揭開了中國乘用車出海的序幕。從中國乘用車出口之日起,國內品牌的海外市場就缺乏穩固增長的根據地, 被動地選擇了打游擊戰模式。

2003年開始,中國汽車開啟了出口俄羅斯的序幕,到了2008年,俄羅斯成為當時中國汽車出口數量最大的國家;但也是從那年開始,俄羅斯調整進口政策——國內暫停組裝一切中國汽車的生產組裝,同時要求汽車要達到歐盟的排放標準,這一個政策提高了俄羅斯進口汽車的門檻,導致中國汽車出口俄羅斯的數量劇降。

到了2014年,中國汽車的出口變成伊朗打頭陣,好景不過4年;2018年,美國開始對伊朗實施制裁,對伊朗出口汽車的風險增加,國內車企不再敢對伊朗出口汽車,導致伊朗的中國汽車份額在2019年突然下降。

2008年-2022年中國汽車出口國家排行(來源:乘聯會副主席崔東樹)

而在新能源領域,長城汽車等了2年,也沒順利收購通用在印度的工廠;特斯拉在歐洲打響品牌,不僅遇到過交車時間長、售後不匹配的投訴,也被德企以不正當競爭起訴。

奇瑞汽車負責人在一次交流中表示,“巴西雖然新能源市場大,但是要進入卻要滿足政府考核的本地化率,需要在本地設廠”,卡住了不具備設廠能力的車企;“澳洲與紐西蘭需要經過五星碰撞驗證,同時澳洲經常會出現召回的情況”,高昂的進入成本,同樣阻擋了一批車企前進的步伐。

結語

2005年,德國法蘭克福展覽中心,吉利的展臺前,擺著一臺“中西結合”的中國龍——超跑配置,配上大面積的龍圖騰,賺足了全球的目光。這是中國的乘用車,首次如此高調地亮相。

在相當長的一段時間裡,中國的車企總是向西方看齊:吸收外資,學習技術,出口的車輛也是價格低廉的走量車,折損了品牌聲譽。

17年以後,中國的汽車已經發生了質變——從引進來變成走出去,從追趕變成立足,開始反向技術輸出,將各式汽車運往國外。

出海全球,是順勢而為,但這趟旅程,註定不會太過輕鬆。正如 蔚來李斌所說,“進入全球市場是種下一顆種子,我們不希望這個種子可以立刻長成參天大樹;但把它做好,總有一天會開花結果”。(文中採訪物件老餘、劉歡倩為化名)

END

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