Keep跑不進港交所?教人自律,卻難“自律”

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圖片來源@視覺中國

文| 商業秀,作者|鄭久宇,編輯|展洋

李曉是一名90後分析師,宅男一枚。自疫情居家辦公以來,懶癌發作尤甚,被家人教育了一通“健康重要”後,開始在keep上居家健身。

“我跟著一些免費的入門課程練習,比如如何跑步、腹肌訓練入門、零基礎背部塑形。”但李曉至今沒花一分錢,沒買一節課。”

李曉的好友蘇星,從2015年開始,就在Keep上記錄了自己長年堅持跑步和跑後拉伸的日常,不過也僅止步於此了。和李曉一樣,蘇星也從不在APP上購買任何一節課甚至一款健身產品。

“我之前辦過健身卡、請過私教,效果就不明顯。現在只‘白嫖’一些免費課程。其實健身最重要的是堅持,不在於你買什麼健身課和產品。”蘇星振振有詞,“現在即便是跟著一些免費課程做動作,也太難了,我看視訊的時候,腦子反應是‘So easy!’可一到自己身體力行,真的好難啊!通過視訊教學,也沒能真正解決問題”。

Keep是國內一家線上健身平臺,公開資料顯示,Keep的累計註冊使用者只有3億,平均月活最高超過了4000萬。也就是說,一個月人數最多的時候,有4000萬人線上健身。

如今不知有多少人像李曉、蘇星一樣,常年只把Keep這樣的線上健身平臺當作一款記錄跑步、散步、騎行的APP,以及還有多少人能一直在上面保持健身。

從商業角度換言之:Keep這家公司賺錢嗎?

答案是:並不賺錢。

根據此前Keep公開的招股書,從2019到2021年前三季度,經調整後Keep的虧損淨額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元,三年下來,虧損近12億元。

幾乎連續虧損的keep,是時候要給外界和股東一個交代了。

自2014年成立以來,Keep先後完成了8輪融資。最新一輪融資為F輪,發生在2021年1月,金額為3.6億美元,由軟銀願景基金領投。而在此前幾輪融資的股東名單中,不乏高瓴資本、騰訊、時代資本、GGV紀源資本、高盛等知名機構。

在如此多知名投資機構的陪跑下,2022年2月25日,Keep第一次向香港聯交所遞交了招股書,衝刺港股IPO“運動科技第一股”,卻不順利;8月26日,Keep因遞交招股書6個月內未通過聆訊,IPO申請轉為“失效”;9月6日,Keep在港交所更新了招股書,繼續衝刺IPO。

Keep上市道路一波三折,早在2021年,有訊息稱其計劃赴美上市,最終不了了之。從赴美到赴港,又逢大環境寒氣來襲及嚴監管,上市闖關失意的Keep,略顯幾分“悲壯”。

不過從整個網際網路健身行業來看,Keep並非虧損的孤勇者。

今年8月下旬,美國網際網路健身平臺、運動器材製造商Peloton盤中一度暴跌20%,主要原因是其2022財年第四季度業績不及預期且虧損擴大。公開資料顯示,Peloton的淨虧損達到了4.39億美元,營收增長僅6%,還難逃被迫“賣身”的命運。

Peloton因疫情崛起,帶火了居家健身賽道,但進入疫情常態化階段後,Peloton又從高峰跌落谷底,原因是使用者紛紛重返線下健身房。

無論是Peloton還是Keep,至今都難逃虧損“魔咒”,更深層次的問題在於,線上健身的商業模式亟待找到新出路。

這對Keep而言尤其重要,不僅考驗著投資人的耐心,也考驗創始人王寧的堅守。

8年前,王寧對外講了一個大學生因失戀決定減肥、8個月減掉60斤的勵志故事。王寧曾說,“不管是減肥,還是做其他事,能成功做下來,最重要的就是‘堅持’,這才是最本質的精神”。

靠燒錢換取流量的時代已經過去,疊加疫情的影響,王寧和Keep在虧損中繼續堅守,網際網路健身還是一門好生意嗎?Keep還有哪些新故事可以講?本文主要探討以下幾個問題:

01 網際網路健身還是一門好生意嗎?

02 網際網路健身的宇宙盡頭在哪裡?

03 Keep的新故事還能怎麼講?

01  始於線上,迴歸線下的閉環窘境

網際網路健身還是一門好生意嗎?這個問題涉及兩個重要維度:線上和線下。

如果回溯八年前,“網際網路+”之風盛行,線上也是網際網路人看重的一環,而如今很多網際網路行業都面臨一個挑戰——線上使用者增長出現增長停滯,深耕已有使用者成為必修課。

線上健身行業亦然。以Keep為例,2015年上線APP的時候,乘著“網際網路+”的風,Keep成為一家被資本市場看好的明星公司。

在網際網路發展的早期,通過線上快速獲取流量就是最好的故事。Keep當年依靠免費註冊和課程,使用者增長情況表現得算是驚豔,最好的資料是平均線上月活最高超過了4000萬。

甚至在2016年,Keep被蘋果App Store評選為上年度精選應用,隨後又迎來蘋果CEO庫克的造訪,獲得了巨大的流量支援。

以最快的速度獲取使用者,講好流量故事,在資本市場用了不到七年的時間,Keep就完成了九輪融資,累計金額達40多億元,上市前最新一輪融資後估值達到20億美元。

與此同時,Keep也快速開啟商業化探索。2016年上線電商平臺,圍繞使用者“吃、穿、用、練”的生活消費場景,在商城出售智慧運動硬體、健身器材、運動裝備、健身輕食等運動周邊商品。

王寧在曾2015年接受公開採訪時提及,“如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的網際網路公司,那麼Keep也就沒有什麼機會了。”

一切都是遵循網際網路流量變現的邏輯,但到了2018年,站口風口上飛的日子一去不復返,使用者增長見頂之勢凸顯。這一年,很多網際網路公司開始“瘦身”,很多公司的生命在裁員、倒閉、被收購的浪潮中畫上句號。

同時,對於很多網際網路企業來說,它們開始打通線上到線下的商業閉環。

Keep開始將線上的使用者拓展到線下實體健身,啟動自營健身房品牌Keepland,並在北京開啟了第一家店。

Keepland的落地,從線上到線下,從知識付費到品牌建立,從前期健身器材、運動裝備的銷售,到中期健身課程、私人健身方案的提供,再到後期代餐、輕食等食品銷售。Keep在嘗試構建一個完整的健身服務產業鏈閉環。

今年2月,Keep更是對外宣佈推出“Keep優選健身館”計劃,並於2022年內拓展至100家。該計劃是Keep與傳統健身房進行的合作,Keep用健身房的場地,但只提供專業教練和團課運營服務。

但佈局線下自營業務4年,Keep的線下門店進展並不順利。先是Keepland在北京市朝陽區青年路達美店的閉店,隨後受疫情影響,上海市的Keepland門店也全部關閉。如今在北京僅存的幾家直營門店,被寄予厚望。

但其商業變現模式卻屢遭質疑,“一家網際網路公司,早期應該深耕社群內容,而不應過早去做電商,賣消費品實物。”一位業內人士告訴商業秀。

據公開資料,Keep的營收主要來自三個業務板塊,分別為會員訂閱及線上付費內容、自有品牌運動產品、廣告和其他服務。其中自有品牌運動產品的營收貢獻最大,佔到所有營收的一半以上。

早在做電商探索時,Keep就選擇了以貼牌的方式瘋狂擴品。據新消費日報報道,Keep的APP商城中涉及健康食品、運動裝備、家用智慧、運動服等,其中大部分都為貼牌代工商品。

2019年,為了減肥的蘇星曾購買過Keep釋出Keeplite輕食系列代餐產品,但他之後沒有再次購買,理由是“無法達到減脂的效果,並且因為是代工貼牌產品,會擔心質量問題,有點被收割了智商稅的感覺”。

在產品的質量和服務體驗上,Keep屢遭使用者投訴。商業秀在黑貓投訴平臺上發現,累計有17068條關於Keep的消費投訴,投訴內容涉及虛假髮貨、發貨時間長、虛假宣傳、產品質量差等問題。

最近頻繁被投訴的案例是,多數使用者付費參與了keep官方新人跑領獎牌以及“線上馬拉松”活動,最終因所獲獎牌並未按規定時間發貨而發起投訴。

今年3月,Keep曾針對“獎牌/徽章不發貨”一事公開作出解釋稱,因為多地疫情形勢嚴峻,供應商所在地需相應屬地防疫政策為居家不流動,因此造成Keep付費賽事獎牌生產和物流暫時停滯。

截至發稿前,商業秀在黑貓投訴平臺上注意到,使用者在Keep交了錢卻拿不到獎牌也無法退款的投訴案例還在增加。

此外,其相關智慧產品的質量也被質疑。“Keep手環曾被使用者多次投訴記錄資料不準確,而且這款手環的定位不夠清晰,和小米、華為手環相比價效比不高,銷量並不可觀”,前述業內人士告訴商業秀。

根據招股書,Keep公佈了幾款重點產品的銷量,截至2022年6月30日,智慧手環的銷量超過150萬,智慧秤的銷量超過100萬,這兩款產品的客單價在150元左右,而客單價在1799元以上的智慧跑步機銷量為19.7萬臺。

國海證券研報顯示,Keep 硬體主要採用代工貼牌的模式。另據36氪,Keep 硬體利潤率僅有不到40%毛利率,低於行業利潤率 50-55%。

從線上的網際網路健身到到電商探索,再到拓展線下傳統健身房,如今的Keep尚未找到一條適合自己的路徑。

02  網際網路健身的宇宙盡頭在哪裡?

除了王寧和Keep,整個網際網路健身賽道的人都在尋找出路。

畢竟,網際網路高速增長的時代已經過去,接下來考驗的是平臺之間的存量競爭。

但也有觀點認為,線上健身是一個偽命題。在“像健身達人一樣高質量健身”和“有手有腳就能跳的年輕版廣場舞”之間,中國3億健身人群中的大多數,用行動站隊了後者。

今年以來,隨著劉畊巨集成為現象級健身達人,帶火全民健身,更是狠狠打了網際網路健身平臺一記“耳光”。

如果只是從獲取使用者角度來看,對比Keep通過燒錢獲取3億使用者,最高月活超過4000萬人,而劉畊巨集漲6000萬粉,僅僅用了一個月。

而無論是抖音、快手、B站還是小紅書,這些內容平臺正在製造出越來越多的“劉畊巨集”IP現象,來爭奪健身使用者的注意力。

隨之而來的是劉畊巨集開始直播帶貨,巨大的商機讓越來越多的網際網路健身平臺和健身教練紛紛湧入直播。

比如樂刻運動、超級猩猩開始孵化自己的明星教練,幫助它們走上主播之路。而Keep則是簽約了帕梅拉和週六野等網紅健身教練,同時表示扶持更多健身教練做內容,給予他們更多流量曝光。

其實早在2020年6月,Keep也曾搭過直播熱潮的快車,在此前自有的結構化健身課基礎之上,推出了互動直播健身課。

直播健身最後通往的依然是賣課程,無論是賣會員還是賣課程,這都是基於內容的會員付費模式,這就類似於Keep是一個提供PGC健身內容的平臺,使用者購買會員和為內容付費,但是這條路很難走通。

“最主要的原因是年輕使用者消費越來越理性,他們更傾向於為高性價比的服務買單,但是對於Keep這樣持續虧損的公司來說,如果繼續降低客單價,虧損只會越來越大。”一位分析師如此描述,“甚至不排除有很大一部分使用者,它們從免費註冊開始,只白嫖免費課程,卻從來不付費買課程,只是這部分使用者資料無從知曉。”

從上線開始,keep就一直“教人自律”,給很多年輕人營造了一種“不管你是在家、在辦公室、在出差的酒店裡,都能自律健身”的感覺。

但他們忽視了一點,健身一直是一項反人性的運動。而家裡、辦公室、酒店這些場景天然又是讓人放鬆的舒適區,在舒適的場景下做反人性的運動,一天、一個星期可以,有多少健身小白能一直堅持,這是要畫問號的。

另外,在keep上有很多課程和訓練也曾備受質疑。此前有使用者稱,“一些課程沒有專業的教練在現場指導,自己在家練,一不小心可能會造成一些身體部位的損傷。”

Keep的創始人王寧曾對外表示,Keep要做的是‘所有訓練課程可以讓使用者脫離人的指導’。”

蘇星在Keep上斷斷續續打卡了7年,“免費課程完全不需要專業健身教練的貼身指導,也不是每次都做,偶爾做做玩玩。”

久而久之,keep慢慢就變成了一款像咪咕運動、悅跑圈一樣,單純記錄蘇星在戶外跑步的APP。

那麼,直播帶貨會是網際網路健身的宇宙盡頭嗎?

對於Keep來說,除了賣會員和賣課程,直播似乎有著很大的想象空間。為此,今年上半年Keep 的主頁面做了一次改版,頁面被指類似小紅書風格。將課程以資訊流的形式排列,這意味著將會有更多的課程直接被使用者刷到。同時在資訊流里加入了廣告位,意在進一步擴充套件廣告營收。

但是除了不放過直播的風口,今年以來,Keep更是重啟線下優選健身館計劃。“線上線下,兩手都要抓”,這似乎是Keep的戰略。

無論是直播帶貨還是攻破線下,何時能夠盈利,這才是Keep需要面對的終極問題。

03 結語:只要新故事還能繼續講,一切似乎就還有機會

回到最初的問題,網際網路線上健身還是一門好生意嗎?

從商業邏輯來看,網際網路線上健身前期要投入大量成本去做市場教育,甚至通過砸錢換來增長,所以前期必須具備足夠的資本。

但如今奔跑了8年的Keep,隨著其在業務上全線擴張,它的使用者和營收規模已經進入了一個“內憂外患”的瓶頸期——

就內部而言,使用者增長見頂、存量使用者的粘性不強;就外部來說,被太多的對手包圍夾擊。這是雙重挑戰。

但就整個賽道來說,灼識諮詢報告資料顯示,2021年我國線上健身市場佔國內整體健身市場的比重為47.0%,預計於2026年上升至60.6%。

同時,2021年我國包括線上健身會員、線上健身裝備等細分市場在內的線上健身市場規模約為3701億元,預計2026年將達8958億元。

可見,線上健身這個賽道的蛋糕足夠大,並且疫情其實是利好網際網路線上健身的爆發。

但如果反觀Keep,它在這個大賽道的競爭對手並不在少數,既有健身垂直領域的悅動圈、咕咚、小米運動,也有來自抖音、小紅書等平臺的明星健身達人。

更因Keep也在切入智慧硬體賽道,因此也有來自相關的運動品牌和電商平臺的競爭對手比如華為、蘋果、LifeFitness等。

現在新故事的關鍵在於,Keep對自己的定位到底是什麼,教年輕人自律的同時,自己也要更剋制、更聚焦。

在最新的招股書中,Keep將自身定位改為了“全球最大的智慧健身平臺”。

“很可惜,它沒有想好自己的定位。先做好和健身相關的內容,再發力消費品牌。但眼下虧損的事實,已經讓網際網路線上健身這門生意不再擁有太多的想象空間,如果想講一個更好的故事,那就是繼續做好內容,深耕社群使用者。”一位分析師告訴商業秀。

雖然Keep目前是虧損的,但線上健身的終局卻未可知。只要新故事還能繼續講下去,一切似乎就還有機會。

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