這,就是阿里媽媽的經營科學

語言: CN / TW / HK

觀點 / 劉潤 主筆 / 鍾卉 責編 / 瑩瑩

這是 劉潤公眾號 的第 1646 篇原創文章

昨天(9月14日),是阿里媽媽2022年度的m峰會。

峰會上,阿里媽媽提出了一個詞,叫做“經營科學”。

我覺得挺有意思的。

我是一個理工男,還是一個做商業諮詢的理工男,看見“經營+科學”這個詞,忍不住想探究一番。

先說說我理解的,什麼叫科學?

自古以來,飛行一直是人類的夢想。

但怎麼飛?不知道。

看見鳥能在天上飛,於是都去學鳥。

相傳2000多年前,墨翟用木頭做木鳥,東漢有了造紙術以後,坊間開始用紙做風箏,也叫紙鳶。

公元前400年左右,古希臘人也曾製造過一種會飛的機械鴿。

到了文藝復興時期,達·芬奇系統研究鳥類飛行,寫了《論鳥的飛行》,還畫圖設計了一種飛行器,做了個機械鳥出來。

但是,達·芬奇做的這個翅膀,根本不可能飛上天。

直到有一天,英國人喬治·凱利爵士發現,鳥的翅膀不止提供動力,還提供升力,開創了 “空氣動力學”

1853年,他造了一架可以操控的滑翔機,成功讓他的馬車伕實現了飛行,但過程還是很凶險。

後來,美國的萊特兄弟在前人的積累上,不斷驗證,嘗試了200多種不同的機翼,裝上了控制機翼的操作杆,裝上了內燃機,最後終於成功發明了飛機。

你看,模仿鳥的樣子,給自己安上翅膀,這不叫科學。

只有理解了飛行背後的科學原理“空氣動力學”之後,瞭解壓力差之後,再造出的“翅膀”,才叫科學。

科學就是去理解萬事萬物執行的本質,理解底層邏輯。

技術是把本質應用在某些特定的場景,去實現需求和目標。

人類想要飛是夢想,造飛機是實現夢想的技術,而空氣動力學是技術底層的科學。

靠模仿是無法成功的。

你以為別人成功靠的是營銷,結果太天真,人家靠的是產品。你模仿做出了一款產品,結果又天真了,人家成功靠的是經營管理。

所以,必須理解本質。

那,什麼是阿里媽媽的“經營科學”呢?

帶著疑問,我採訪了阿里媽媽的四位同學,穆爾(市場部總經理),淵穆(廣告產品中心總經理),樹羊(行業客戶及產品運營中心總經理),和西美(大客戶營銷中心總經理)。

穆爾告訴我,這個經營科學,至少包括四部分:

1)科學的技術,用數字化來幫助經營者決策;

2)科學的解決方案,解決不同行業的經營問題;

3)科學的方法論,讓“人和貨”的資產可看見、可衡量;

4)科學的節奏,依靠平時蓄水來促收,幫助搭建經營計劃。

在今天的大環境下,經營者遇到的問題,越來越有挑戰,也越來越複雜了,接下來到底該如何做?

或許,阿里媽媽的這套科學解決方案,能給你一些啟發。

今天我們先來講講科學的技術,和技術背後的底層邏輯。

MTA:科學投放儀

營銷界一直流行著一句話:

“我知道我的廣告有一半是浪費的,只是不知道是哪一半。”

聽著確實很無奈。

營銷還有另外一個理論,叫做“7次理論”。意思是說,你重複觸達使用者7次後,他才能對你留下印象。

消費者今天的習慣改變了,不僅路徑變多,還更加分散了,所以即使無奈,還是得投啊。

那麼,投放的策略就很重要了。

我們首先要明白,浪費的本質,是因為連線的不精準。

而現在這一切,有機會通過數字化來解決。

淵穆說,阿里媽媽的第一個核心技術能力,叫做MTA(Multi-touch Attribution),本質上就是多渠道的歸因。

什麼意思?淵穆給我解釋到:

你上週在電梯裡,看見一個洗髮水廣告,海報挺好看的,你記下了品牌名字。上週末你和朋友吃飯,她向你安利了她最近新買的洗髮水,很香很好用,巧了,就是電梯裡那個。昨天晚上你開啟APP,開屏廣告跳出來,是這洗髮水,於是你把它加入了收藏。今晚你刷直播,又看見了,竟然還是特價,你幾乎立刻就下單了。

你說,你到底是因為電梯廣告、朋友推薦、開屏廣告、收藏、還是被直播觸達,而完成購買的呢?

MTA的能力,第一就是能夠還原出消費者的路徑。

你收藏這件洗髮水之前,做了什麼,看了什麼,被什麼樣的廣告、渠道觸達過。

第二步,MTA可以計算每個渠道的貢獻度。

當你想達到某個銷售目標,不同渠道、觸點,它能夠給最終目標帶來的貢獻度是多少?

比如,你最終買洗髮水是在直播間裡,但拆開來一層層地看,發現之前品牌的開屏廣告,貢獻度有30%。電梯廣告,貢獻度有5%。

有了這樣的數字,你就可以決策,要不要做開屏廣告,還是說全部投在搜尋裡,或者直播間引流裡。

第三步,就可以做預算分配了。

在今天這樣的大環境下,很多經營者可能面臨一個難題,營銷預算降低,那品牌廣告還要不要投?投的話,具體投哪幾個,每個投多少呢?或者是不是乾脆就著重投效果廣告?

到底該如何分配?

根據每個商家的不同目標,不同的渠道需求,MTA還可以再給出一個預算分配,如何在不同的渠道去做合理預算配比。

通過這三步,目的是解決浪費的問題,讓商家最終的轉化效率更高。

MTA的實際效果怎麼樣?

西美給我講了一個真實案例。

巴黎歐萊雅,今年4月有一款小黑盒的全臉眼霜,就是通過MTA,先研究了站內外媒體的每一個單一觸點,它們對這款眼霜最終銷售的真實貢獻,然後調整了站內外的媒體投資策略。

最終結果挺好的,這款眼霜的ROI(投資回報率)提升了10%,而歐萊雅在這個案例上,對於生意的預測,準確率也達到了85%。

淵穆說,既然是科學投放,也包括全域全平臺的統籌思考,因為要幫助的是商家整個的經營決策。

聽完淵穆和西美對MTA技術的分享,我想,我們可以重新認識品牌廣告和效果廣告之間的關係了。

過去,當品牌商遇到危機的時候,品牌廣告會隨著銷售額,等比減少。這其實是不科學的。

其實一個品牌廣告的投放,看上去有無法直接轉化的部分,但是這部分也有它的價值,比如剛才說的電梯和開屏廣告,觸達了消費者,在他們心中留下印象,也就是我們所說,建立了品牌心智。

心智建立後,有利於為後續的效果廣告,帶來更好的轉化。

營銷和渠道,這兩件事的結合上,過去一直沒打通。品牌廣告一直被認為是營銷,效果廣告更多被看作是渠道。

營銷在多少程度上能幫助渠道,是沒有一個演算法的。

現在通過MTA,可以把它們打通了,找到了一個公式。你知道到底應該把你預算,花多少在效果廣告上,多少在品牌廣告上,甚至哪些花在私域使用者上,哪些用來全域投放。

所以說,MTA技術背後,是一種科學的思考。

阿里媽媽稱它為,科學投放的精算儀。

新品加速路

經營者不可避免的另一個問題是,我用什麼樣的貨,選擇什麼樣的人群,去投放?

這個傳統的“人和貨”問題,怎麼解決?

很多商家選擇釋出新品,來解決這個老問題。

那,新品要如何快速上新打爆呢?

淵穆說,NPA(New Product Acceleration)技術,就是用來做上新,並且打造爆品的。也叫新品加速解決方案。

讓新品的冷啟動時間,可以縮短到幾小時,拿量速度提高30%。

並且,可以在CTR(點選轉化率)前期預估不準的情況下,仍然能夠拿到量。

具體怎麼做到的呢?

首先,為優質的新品,專門開闢了一條高速路。

阿里媽媽內部開闢了一條單獨專屬的通道,給新品專門打造的。純廣告冷啟動,可以從15天縮短到3天。快速完成冷啟動期之後,進入到一個平穩期。

這裡需要說明的是,這條高速路,因為是新品,所以一開始出價的權重會很高。

但能不能加速,不止出價一個指標,還有很多泛化指標。

比如,要看產品是否“優質”,而優不優質,要看“坑產”。為什麼?

因為“坑產”這件事不僅商家在乎,阿里也很在乎。如果一件商品的坑產不高,說明使用者不喜歡,那麼這類投放會傷害使用者的情感,從而傷害到平臺。

所以,即使商家出錢再高,如果你的產品不好,坑產不高,也不會排在前面。

第二,用付費流量,撬動自然流量。

假設,你(商家)過去投放1000個PV(頁面瀏覽量),可能要等兩週時間才能出結果,決策週期太漫長了。你想加速,但也未必給錢就能投廣告,因為平臺看要你綜合的能力。

今天有了NPA的技術,平臺可以根據你過往的各項指標情況,發現你是優質商家,於是給你加速,到兩天出新品的反饋結果。

如果新品的反饋也很好,你就會獲得更多的自然流量。

這叫做用付費流量,去撬動自然流量。

比如, 淵穆 舉了一個做居家床上用品品牌的例子。

對於家紡品牌來說,換季新品是它生意增長的關鍵。

如果按照過往經驗,該品牌的冷啟動期至少要3周,現在通過NPA,實現了其中88個新品加速,不僅冷啟動時間縮短了,還撬動了額外的自然流量超過10萬。

整個新品冷啟動期結束後,該品牌獲取流量的速度也增加了4倍。

再比如,伊芙麗當季新品加速之後,1天就完成冷啟動,冷啟動結束之後,資料依然在穩定提升,PV(頁面瀏覽量)增加了490%,CTR(點選轉化率)提升了15%。

一件商品,會經歷新品、潛力品、爆品、尾貨的四個階段。

而一件新品,在未來能不能成為爆品,首先它的底子一定要好。

所以,新品期尤其重要。

阿里媽媽正在把新品當做一個系統來打造。

對於更加優質的新品,如何讓它浮出來?就是發現它們,然後把更多的流量給到它們。

上新打爆品,是重新整合付費流量和自然流量的關係。把兩者聯通,有巨大的價值。

NPA,上新打爆的高速路,這是阿里媽媽的第二個核心技術能力。

ACE:直播助燃器

前些天,我寫了篇文章說,未來直播間將成為每個零售品牌的標配。

在這樣的趨勢之下,如何做好直播的轉化?你的內容能力怎麼樣?

阿里媽媽的第三個核心技術能力,ACE,就是來解決這個問題的。

ACE(Alimama Content Express),直播間智慧技術套裝,可以說是阿里媽媽的一個內容快車道。

在做電商、做營銷這件事情上,“內容”是一定繞不開的。

這個內容,過去是圖文,今天有短視訊、直播。你的內容能力好不好,直接影響了引流和最後的轉化。

ACE技術具體能做些什麼,起到什麼作用呢?

第一,是秒級啟動。

傳統的商品上架,就算再快起量,也得按天來記,不可能到小時,更不可能到分鐘,和秒。

但是今天直播間開播,想要把人氣迅速拉起來,你可能要投流。因為直播是實時的,你不能等,你需要速度。

所以阿里媽媽針對這個場景,去做了升級,可以做到秒級調控,快速起量。

這個起量速度,比過去投直播間,提高了20%。

能做到秒級啟動,其實也是為直播開闢了一條特殊通道。

這個特殊通道的邏輯,和剛才講的新品高速路一樣,也會去評估一場直播內容的“質量分”,比如使用者的停留時長、互動、關注、轉化怎麼樣。平臺用質量分來看,是否繼續給你投。

如果你直播的內容質量好,互動高,商家信譽高,那付費流量的起量就更快,投流的效率就高。

相應的,平臺也會給到一些自然流量的扶持。

第二,可以選擇投放的人群,維度更多元化了。

因為內容的形態變多了,消費者的行為,除了點選、收藏,現在還有點贊、評論、關注,甚至打賞,等等。

從資料層面上看,還新增了互動率、直播停留時長、加粉率,等等。

如果你的目標是增加關注使用者,那平臺就幫你找更容易訂閱的人群去投放。

對人群的投放,維度變多了,也能更好地幫助商家實現目標。

第三,短視訊和直播聯動。

“短直聯動”這個功能,可以自動把直播過程中優質的視訊,挑選出來,幫你重新剪輯、做分鏡、重新編輯展現。

不止是直播切片,剪輯過程中,還可以排列組合,自動做二次創作。創作的素材來源也不僅僅是這一場直播的內容,還包括你過往的短視訊。這樣自動做出很多視訊。

你可以選擇,一邊播,一邊剪,一邊投。

你也可以在下播之後,再點確認,這些自動剪輯好的短視訊就會自動投放出去。

有一點要說明的是,如果短視訊選擇掛車,商家要確保短視訊的掛車價格,和直播的價格一樣。

淵穆告訴我,目前這些自動剪出來的短視訊內容,商家採納率在85%左右。

聯動之後,內容豐富了,投放 ROI 投資回報率 )也能提升20%。

比如,有一個家裝的旗艦店,在去年雙11的時候用短視訊和直播聯動功能,直播間引流成本降低了80%,進店成本降低30%,收藏加購成本降低50%,超級直播整體投資回報率提升了77%。

在直播前,該商家先用短視訊預熱,播放次數高達700萬,覆蓋人群近200萬,為直播直接引流。

在直播中,用短視訊做人群召回,這部分召回人群的ROI對比其他人群,提升了300%。

在直播後,還繼續投放直播看點和智慧高光剪輯的短視訊,進一步讓轉化效率提升了354%。

阿里媽媽用ACE這個技術創新,迭代了內容和電商銷售的關係,同時,也幫助加速打通了內容和銷售。

最後的話

面對各種不確定的環境,正在下滑的業績,經營者必須要優化自己的決策能力。

但光靠模仿是沒用的,別人也不一定就做對了、做好了。

你只有從底層去理解營銷的本質,理解經營的本質。

阿里媽媽一直在和經營者共同成長,面對今天更加複雜的難題,提出了經營科學,做了很多巨大創新的技術和產品。

MTA+達摩盤,NPA+直通車,ACE+超級直播。

這些技術創新的背後,本質上是重新理解了三組關係:

品牌廣告和效果廣告,付費流量和自然流量,內容和電商銷售。

阿里媽媽的總裁家洛說,阿里生態的年活躍買家數,已經邁入了10億大關。

越是這個時候,越需要精細化經營,就越需要真正的經營科學。

如何觸達這10億人群?如何用自己的產品,更好地去服務好他們?

不同的行業,做法有什麼不同,具體的打法如何?

什麼是科學的行業解決方案,科學的方法論?

我們明天接著聊。

花半秒鐘就看透事物本質的人,

和花一輩子都看不清的人,

註定是截然不同的命運。