App Annie:海外市場和遊戲品類資料變化及爆款產品的成功元素分析

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經授權轉自微信公眾號羅斯基(ID:tvsiji)

作者 | 愛寫稿的羅斯基

10月28日,由羅斯基聯合Topon主辦的“遊戲賽道新機會”主題沙龍在成都舉辦。活動邀請了國內外多位知名公司及遊戲爆款產品的負責人分享,分別從各自的方向及經驗出發,以資料、案例、產品分析、行業趨勢等多個維度,為行業從業者帶來獨家的產品方法與發行案例分析分享。

在本次活動上,App Annie大中華區負責人戴彬和App Annie 大中華區北區客戶成功經理張婧,共同帶來了《全球中輕度遊戲品類和地區市場機會》主題分享。作為全球領先的移動資料分析平臺,App Annie帶來了海外市場的資料變化以及中國廠商遊戲出海的表現情況。並通過App Annie最新推出的Game IQ功能,為大家分析了3個爆款產品所擁有的的特點。希望能夠幫助從業者更好的瞭解市場和爆款產品。

以下為分享內容整理:

相信大家對App Annie都不陌生。今天我們為大家分享的是2020年海外遊戲市場有哪些變化,以及未來的發展趨勢。同時,針對今年出現的一些爆款產品,其中有哪些元素值得借鑑或發掘,有助於開發者做出更好的產品。

1、過去三年中國遊戲出海資料

首先展示3張資料圖。分別從遊戲下載,遊戲時長,使用者支出三個方面展示了海外市場的資料表現。每張圖中有兩條線,深藍色線是海外發行商的市場表現,淺藍色線是中國發行商的出海表現。每個節點是一個季度,圖中統計了2017年Q1至2020年Q2的資料。

看到圖後比較容易關注到的是,中間的圖,也就是遊戲時長資料是中國發行商在海外市場表現最好的。此外,在使用者支出資料中,中國發行商在海外市場大概佔據了21%的市場份額。但是從下載量來看,佔比約10%,只有營收的一半。這也讓我們想到,遊戲出海這麼多年,尤其是2018年之後,營收資料的增幅非常快。這也印證了當前遊戲出海的重點還是中重度遊戲,從下載和營收的對比可以看出來。

在2020年前兩個季度的節點,也就是疫情期間,我們發現6條曲線都有明顯的上揚趨勢。中國發行商的增長速度,在使用者支出和遊戲時長方面高於海外增長比例。唯有下載量增幅上,並沒有出現明顯增長。這樣給我們提了一個醒:在海外疫情期間,中國發行商在海外使用者獲取方面,並沒有太好的抓住機會。

接下來看一下詳細資料。可以明顯看到,營收增長的速度非常快。分地區來看,營收的大頭來自於歐美和日韓,佔據了大量的營收比例。而在下載量方面,亞洲,南美,中東等地區的下載量佔比很大,歐美和日韓相對較少,約為20%。

雖然中國移動遊戲在印度和東南亞等亞洲地區下載量增長巨大??。但美國和日韓仍是中國出海的主要收入源。

2、2020年上半年中國遊戲出海成績

剛才提到,2020年上半年中國遊戲出海的使用者支出佔海外21%的市場份額,較2019年增長2%。這也是我說的,中國發行商在疫情期間提高營收的表現是高於大盤資料的。如果與全球其他地方的廠商對比,中國廠商以2%的增幅排名第一。

此外,全球營收佔比最大的還是中國,美國和日本。我們都知道,日本廠商大多數營收來自於本土市場,但他們的下降幅度最大,較2019年下降了4%。此外,僅美國和以色列增長了1%,所以中國廠商出海的加速勢頭是最強的。

接下來看一下游戲出海在不同市場的表現。去年CJ期間App Annie曾釋出報告,中國廠商在拉美,東南亞等新興市場表現更加完善,東南亞市場有50%的市場份額是中國廠商的。但在歐美日韓等市場,中國廠商仍處於追趕狀態。

時隔一年再來看,中國廠商在日韓的市場份額分別增加了5%和6%,這是非常大的提升。這樣證明中國廠商遊戲出海越來越重視高線市場的業務。同時,北美市場份額也提升了1%。而在新興市場中,整體策略都在調整,越來越多的注意力放到高線市場。

為什麼放在高線市場?一方面和對市場的把握和理解是相關的,另一方面,這些高線市場營收最高的是美國,美國市場在過去的一年多時間內,增長速度維持在每年30%左右的增速。這個情況維持了一年多時間,這就使得美國已經甩開日本很大一段差距。也就是說,我們看到以歐美為代表的高線市場,保持了很長時間的高增速。這就是為什麼對中國廠商來說,出海在高線市場仍有機會。

而日韓市場的情況有所不同,特別是日本在過去一年多,自《荒野行動》成功後,我們看到很多遊戲大作在日本這樣封閉的市場中找到了機會。那機會來自哪裡呢?我們總結了一下。

在日本,年輕一代對於遊戲的追求,對遊戲的感知或認知已經和前一代玩家不一樣了。在App Annie釋出的“Z 世代”報告中提到,日本年輕一代玩家和前一代玩家的表現差別非常大。如更重視社交,之前的日本玩家是比較宅的。這些方面都不是日本廠商擅長的元素。這也解釋了過去一年日本廠商的負增長情況。我們相信,未來會有越來越多的中國廠商成功進入日本市場。

接下來看一下游戲出海的競爭來自於哪裡。從下圖可以看到,韓國和日本市場有一個相似性,表現在本土廠商的佔比非常高。可見,中國廠商在遊戲設計,美術,玩法等方面,已經可以和日韓廠商相抗爭。

剛才看到,中國廠商在北美市場增長只有1%,預計未來會持續提升。在北美面臨的主要競爭有所不同,市場更加開放,競爭來自不同的國家和地區。西歐更加如此。所以我們對於歐美市場的進一步探索,需要更加豐富,更加創新的遊戲。

3、遊戲出海品類分析

遊戲出海從品類方面來看,中國廠商主要還是集中在SLG,RPG,ACT以及其他。從比例來看,從去年到今年沒有出現較大變化。SLG遊戲營收佔比有所減少,動作和其他品類佔比有所增加,其中吃雞類遊戲佔了很大部分。所以整體來看,營收格局沒有發生太大變化。這也讓我們意識到,遊戲出海需要對品類進行更加細分的分析。

而應用商店的品類定義,已經不足以讓我們做更加細分的分析了。所以,App Annie花了半年時間做了新遊戲分類法(Game IQ),以便更細緻的檢視細分品類。

以營收為例,有一些出海中不常見的品類,如回合制RPG。回合制RPG目前還是以日韓廠商為主。另外就是經典三消類,中國廠商在海外的佔比也非常小。但其實三消是一個非常大的品類,特別是在美國。此外,老虎機品類也是較大的市場。

下載量方面,超休閒遊戲和益智遊戲市場規模增速非常快,說明輕量化產品目前在海外增速是最快的。這也印證了App Annie的預測——遊戲輕量化,包括重度遊戲輕量化是未來值得關注的。

接下來看一下中國廠商在各品類的表現。和上圖有明顯差異,中國廠商在大逃殺,MOBA和城戰策略遊戲表現亮眼,偏休閒遊戲有待規模化。

4、遊戲分類新標準

App Annie對移動遊戲做了全新的分類。但是當我們想繼續深入看某遊戲表現,特別是主題方面,如近期很火的廢土主題,女性向主題,以及IP方面,藝術風格等,都是非常重要的成功經驗。我們也將這些元素加入了Game IQ,每款遊戲的分類是什麼,IP是什麼,主題是什麼,都有詳細的標籤。

5、爆款元素可以復刻嗎?

接下來列舉今年3個爆款產品的案例,嘗試以Game IQ的標籤進行分析:為什麼他們能成為爆款。有哪些元素值得國內開發者參考和借鑑。

1.《Among Us》

《Among Us》大家應該都不陌生,是近期最熱的一款產品。從下圖右側可以看到,近90天全球雙端遊戲下載量前5中,《Among Us》排名第一,同時其DAU也是近90天全球產品DAU第二名,產品在156個國家或地區登頂了iOS下載總榜第一。

比較特殊的是,《Among Us》並不是一款新遊戲,而且發行商InnerSloth只有3個人。《Among Us》是在兩年前發行的產品,一直寂寂無名。在今年8月份受到Twitter和YouTube直播影響,《Among Us》逐漸開始火爆。

這告訴我們,即使沒有爆款產品的經歷,或大的發行商幫助,只要踩準了節奏,依舊有成功的可能。

《Among Us》最重要的特點是社交屬性,是一款狼人殺類的party game。從下圖可以看到,國內疫情期間,party game有一波明顯的增量,並且在隨後的半年時間,這批收割使用者的party game,營收一直保持著理想的狀態。所以party game並非曇花一現的品類。

而在國內爆發之後,party game也海外又出現了一輪熱度。這確實受客觀環境的影響,大家偏向在家裡進行雲社交。

下面再來看一下留存。圖中藍色的線是《Among Us》的留存,綠色線是同品類top200平均的留存。可見,《Among Us》9月所有新增使用者,是同品類產品留存資料的3倍。顯而易見,社交屬性的加持效果非常大。

圖中也展示了Game IQ對《Among Us》的標籤,大品類是休閒,二級分類是街機,比較類似與商店分類。子類別則是對核心玩法的定義。豎框是產品的其他屬性,比如遊戲功能有多人競賽,聊天屬性,也就是社交屬性。

再來看一下《Among Us》的使用者畫像,是一個典型的95後用戶畫像,50%以上的使用者年齡在25歲以下。右邊的表是產品的商店評價中摘出的一些關鍵詞,可以發現,數量最多的詞是friends。這也印證了大部分人下載產品並持續登陸還是因為和朋友一起玩。這也解釋了產品留存高的原因。

底部的柱狀圖是跨應用使用情況。左邊的圖是這幾款App和《Among Us》的重合度,比如第一個Facebook,也就是說《Among Us》使用者中超過40%的使用者使用Facebook。右邊圖是跨移動親和度,簡單理解就是使用者偏好度。可以看到,紅色橫線是平均值,Facebook的使用者偏好低於平均水平,也就是近期的一個說法:美國的年輕使用者在逃離Facebook。

而使用者偏好高的有什麼呢?Crunchroll是美國的漫畫社群,Twitter遊戲直播,Tik Tok,Discord是遊戲聊天室,Houseparty和YOLO也是社交遊戲App。可以看到,《Among Us》使用者就是典型的遊戲玩家,偏好性非常明顯。

接下來跳出具體案例,整體來看中輕度休閒遊戲品類中,什麼樣的遊戲功能能幫助提升資料表現。

下圖橫軸是每個遊戲功能在全球範圍內,4-9月份的MAU。縱軸是這些功能對應的單使用者使用時長。可以看到,聊天功能,好友邀請,多人競賽,社交幫助等功能,合併起來的MAU已經突破10億,也就是說,這種屬性在中輕度休閒遊戲中的基數非常龐大。

下圖橫軸是每個使用者每月登陸天數,縱軸是開啟率。開啟率的分母就是沒有解除安裝遊戲的裝置數,分子是活躍裝置,也就可以理解為促活的表現。可以看到,表現優秀的同樣是和社交相關的屬性。可見,社交相關屬性可以幫助促活,穩定留存。

解釋一下社交幫助。就是類似拼多多的幫我砍一刀,邀請朋友點一下,可以得到道具金幣等。

2.《江南百景圖》

第二個案例是《江南百景圖》,這款遊戲至今為止上過22次微博熱搜榜,是非常出圈的一款遊戲。《江南百景圖》是今年第三季度整個國內iOS市場下載量第一名。但是排除產品畫風的一些特殊性,產品核心還是模擬建造類中核遊戲,這個品類在歐美市場非常成熟。右下角的圖中,Township和Klondike Adventures兩款產品是全球內購收入前兩名,他們4-9月內購收入在分成後以超過1億美金,也就對應了半年內使用者充值流水超過10億人民幣,是非常賺錢的品類。

來看一下《江南百景圖》的爆款元素。圓盤圖是Game IQ對整個休閒玩法的分類,其中模擬下分了非常多的子類別。如《江南百景圖》歸為建造類。此外還有養成,手工,沙盒,電子寵物,時間管理等。

整個休閒下的模擬類中,內購收入如何呢?可以看右側的圖。圖中是歐美的休閒遊戲內購收入最高的6個國家,為美國,加拿大,澳洲,英國,德國,法國。這6個國家按全品類收入排序,休閒模擬類可以拍到第5名,並且增速可觀。在今年前半年下載增速24%,收入增速63%。全品類下載增速均值為6%,內購增速均值38%。所以這個類別的增速大幅高於平均水平,是很有潛力的品類。

那麼知道這個類別很賺錢了,中國廠商是否有能力做,或已經有人做了呢?這裡介紹App Annie的新功能:公司排行榜。可以直接篩選中國發行商在全球按品類的收入分佈。圖中Nuts Power排名第一,收入最高的休閒模擬遊戲為《EMMA’S ADVENTURE》,這個類別他們做了3款。第二名是Zenjoy,大家可能想到的是《我的小家》,也是一款產品的海歸產品。Zenjoy目前休閒模擬收入最高的是《Kitchen Frenzy》,是美食模擬經營類遊戲。第三名是FunlPlus,收入最高的是《Family Farm Seaside》,是農場模擬建造類。

所以,如果開發者想在這個類別下做一款出口轉內銷的產品,是非常有機會的。

3.《金·卡戴珊》

第三個案例是《金·卡戴珊》,可能大家對這個遊戲不如前兩個熟悉。這是Glu在6年前推出的休閒模擬類遊戲,主要特點是女性向+卡戴珊IP。所以第三個案例想聊的是女性向話題。這個遊戲的表現非常可觀,近半年收入增長73%,70%收入來自美國市場。並且在右邊的關鍵詞出價資料中,kim Kardashian已被多款女性向遊戲競爭出價。

那麼女性向遊戲人均付費能力如何?我們看到《金·卡戴珊》每月VIP訂閱最高價格達50美金。所以這也驗證了當下一個流行詞:“她”經濟。

聊到女性向IP話題,國內也經常討論乙女向遊戲,影遊聯動等。我認為女性和男性使用者的付費差異為,男性為了贏和付費,但女性是為愛付費,只要喜歡,能提供情感上的互動,社交價格,是不在乎花多少錢的。

下圖是今年4-9月,全球休閒遊戲前5的題材分佈,分別是家居設計,女性向,農場,浪漫愛情和幻想。可以發現,5個題材都是偏女性向的。其中女性向和浪漫愛情的收入增速高於全球平均水平,資料也驗證了女性玩家的付費能力不僅是盤子很大,增速也非常快。

我查看了一下今年國內市場女性向產品的收入,第一是《戀與製作人》,比第二名高了3-4倍。這中間的差距代表了中國女性向遊戲的藍海市場,所以很多大廠都關注到了這個趨勢,都在研發或推出女性向遊戲。