失聯333天迴歸,即刻的最大對手是自己?

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編者按:本文來自微信公眾號 “Tech星球”(ID:tech618) ,作者:李曉蕾,36氪經授權釋出。

從伺服器被關停到宣佈迴歸、在應用商店重新上架,即刻花了333天。

即刻消失將近一年的時間裡,團隊收購匿名社交產品“一罐”,推出即刻替代產品“Jellow”,並在迴歸之際,正式對外介紹其產品矩陣,包括中文播客平臺“小宇宙”、線下約會社交App“Comeet”、購物&外賣返利App“快鳥返利”等其他6款產品。

事實上,在下架前還保持100萬月活的即刻,在興趣社交產品中,可以稱得上頭部產品。在豆瓣、知乎、微博超話及貼吧後,大多數以興趣社交為出發點的社交產品,都難逃被移動使用者迅速拋棄的結果,而即刻取得了不錯的成績。

2019年,位元組跳動推出的興趣社交App“飛聊”,在短時間內刷屏後,又迅速沉寂下來。到今天為止,根據App Store資訊,“飛聊”App已經3個月未曾有過更新。

如今面臨的情況已然不同,重新迴歸的即刻,還能繼續做好興趣社群嗎?

即刻下架的333天

“因為一場突然起來的大雪,開往即刻鎮的列車停止運營,我們失去了聯絡……”

即刻用動畫故事講述了這次“停服失聯”的遭遇,H5播放結束,一張專屬的車票生成,為了喚醒老使用者的記憶,上面記錄了使用者加入即刻的時長、在社群內的總內容數及總點贊數。

2019年7月12日,即刻對外稱將進行“技術升級”,這場“突然起來的大雪”,導致近一年的時間裡,即刻App伺服器關停,產品下架、暫停使用,社群內不再有任何動態更新。在當時,這款產品的月活還有100萬。

儘管即刻團隊從未對外就下架原因作出說明,但外界普遍認為,是因為內容稽核問題。2020年3月,社交App Soul因“設局”惡意舉報競品Uki的訊息爆出時,在社交平臺上盛傳,即刻亦是因同行設局惡意舉報而被罰。

要知道,社交、社群類產品此前被處罰下架或整改的事件並不少見,包括小紅書、Soul、喜馬拉雅等,均在不同時期被要求下架整改,但幾乎鮮少發生直接將伺服器關停的狀況。

即刻創始人葉錫東(瓦恁)在接受晚點LatePost採訪時表示,“社群內容管理能力不足”,是即刻被關服、下架的原因之一。此前,稽核大部分依賴機器和演算法來攔截,但是這些技術能力相對滯後。之後,即刻在寧波搭建了上百人的稽核團隊。

此前,即刻產品負責人曾向Tech星球(微信ID:tech618)表示,即刻下架後,“我們團隊主要在做一些技術積累,還有些別的(產品)”。

根據即刻公佈資訊,在即刻、Jellow之外,即刻團隊還開發了真人戀愛交友的社交App“橙”、線下約會交友App“Comeet”、中文播客平臺“小宇宙”、購物&外賣都能省錢的返利App“快鳥返利”、好物分享社群 “即士多”及好友組隊的習慣打卡工具“PingPal”。

同時,即刻還擁有一款陌生人匿名社交App“一罐”。2019年11月4日,伴隨一罐App最新版本的更新,即刻團隊收購“一罐”一事也被披露出來。即刻當時確認了收購事宜,並表示,一罐將獨立運營。在當時,外界的猜測是,這是即刻產品下架後,團隊的曲線救國之舉。

難啃的骨頭:興趣社交

事實上,即刻並非想依靠一罐重回興趣社交的牌桌,至少從結果看不是這樣。即刻下架後雖有替代產品Jellow,但大量老“即友”仍不知道要如何才能迴歸,造成了大批使用者在原App內沉寂。

迴歸的即刻,在產品層面上升級為7.0版本,新增了“心情日記”及“足跡地圖”等主要功能。

“心情日記”與微博故事功能相似,不過載體為圖片形式而非影片。使用者可釋出圖片,並在上面新增文字、表情等資訊,釋出48小時後自動轉為自己可見,還可以根據親密度排序。

足跡地圖則是,當釋出動態帶有定位,在APP的內建地圖上就會點亮相應位置。

不少即刻使用者表示,最新改版的即刻原本強化的RSS被弱化,圈子功能退回至二級選單,更多在強調社交的功能。但對於即刻來說,邁向社交化似乎是一件板上釘釘的事。

在上一次即刻6.0大改版時,沒等使用者反饋,瓦恁就率先發表動態表示,“我覺得我有責任和即刻鎮的每一個不喜歡6.0版本的使用者道歉。”

當時,最明顯的改變是,即刻首頁直接更名為“圈子”,以卡片的模式,由系統向用戶推薦圈子及陌生使用者狀態。這被看作是即刻邁向社交的關鍵訊號,從而觸發了一批即刻老使用者的差評。

畢竟,除關注使用者外,圈子是平臺優質內容最大的聚合地,同時由使用者以訂閱的方式選擇瀏覽哪些內容,不存在過多的干預,在所有平臺都在智慧推薦的今天,這些自主性訂閱的內容是即刻打動使用者的核心。

沒能等到這種變更在使用者端驗證成敗,改版不久後,即刻就遭下架、停服。

有意思的是,在將近一年的時間裡,市場上並未出現新的能到達同等量級的興趣社交產品。看似與其最為相像的飛聊,也沒能吸引到這波因即刻關停而流失的使用者,雖然興趣小組同樣是飛聊的亮點。

Tech星球此前曾報道,去年9月,飛聊啟動了一個名為“閃光計劃”的運營活動,2個月後升級為“閃光計劃2.0”。兩者均專注培養小組組長,對內容進行創作和運營。換句話說,也就是讓興趣小組組長獲得流量和權利的加持。

但興趣社群需要有廣泛內容聚合,以優質內容吸引使用者,再由使用者生產內容強化社群氛圍。早些年,即刻通過大量機器和人工編輯的形式,將網際網路上的優質內容進行篩選後,通過“訊息盒子”推送,向用戶展現內容,這幫助即刻聚集了最早期的一批使用者。

而如今,即刻帶著大量的機器推薦內容迴歸。首頁上,呈現的是非使用者訂閱的陌生人狀態及附近的使用者動態,更像是一個微博的廣場。新版即刻的吸引力,是否會因此而受到影響亦未可知。

在興趣社交路上,難以跑出敵手的當下,即刻最核心的難題就是,如何喚回老使用者,並讓他們不對最新一次的改版感到失望。

3個月不再更新產品的飛聊,或許已經退出了競爭行列。這一次,即刻的對手仍然只有自己。