再見 Someet!敵不過商業邏輯的熱愛,還是會輸給時間

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「我和男票是在 Someet 爬山活動認識的,昨天他變成了我的老公……」

「四年前我剛北漂的時候,都是在 Someet 上認識朋友,也跟朋友一起發起過活動,那時候覺得 Someet 好像一個庇護所……」

「...... 我想,someet 的最大意義就在於村上春樹在高牆與雞蛋的演講中所言,雞蛋戰勝高牆的唯一機會在於相信靈魂擁抱的溫暖。而 someet,就是這麼一方靈魂擁抱的客廳。好好告個別吧,祝長歌不散。」

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這些都是貼在 Someet 創始人白惠澤道別信下面的留言。翻閱的過程中,你會感受到大家發自內心,對 Someet 這個青年社交平臺的喜愛。有的人在這裡收穫了友情,有的人覓得真愛,而絕大部分人找到了探索世界的初心和勇氣,找到了與內心和平相處、審視自我的方式。

Someet 創始人白惠澤 3 月 17 日釋出公開信,宣佈 Someet 停止運營 | Someet

「Someet 也許沒有實現小白真正的初始願望,娛樂性的活動也遠遠多於精神性的活動,但 Someet 是唯一一個把發起人當人而不是內容,把使用者當人而不是流量的設計活動平臺,也是一家從來不販賣情懷的公司。」一位咖啡空間運營者如是說。而與 Someet 結緣的過程,這位使用者自己的店也在成長,從自我為中心到學會照顧他人。「Someet 不一定有多麼大的社會影響力,但我們每個人感受和學習到的愛不會消失,每一次相遇都是真實發生過的。」他寫道。

「這種能夠把人對生活本真的熱愛激發出來,讓你有機會展示自己鮮活的另一面,目前為止只有 Someet 做到了」,一位資深使用者告訴極客公園。「在聽到 Someet 要停止運營的訊息後,大家懷念的是那種能夠自由表達自我的感覺。」

可能對殘酷的商業世界而言,Someet 並不是一個成熟且成功的產品,因為 敵不過商業邏輯的熱愛,可能會最終輸給時間。 但從使用者觸達、價值傳遞、影響力等等的維度評判, Someet 卻是青年興趣社交這個細分小眾領域真正的發光者。        

一個「攢局」愛好者

「中國年輕人,根本就沒有可玩兒的。」小白(大家對 Someet 創始人白惠澤的暱稱)在極客公園未來頭條第 10 期線下沙龍活動現場如是說,這也是他創辦 Someet 思考的原點。

當時,24 歲剛大學畢業的小白在市場調研機構「青年志」工作,儘管這是一份旁人看來很有前景的工作,公司薪水都不錯,但他始終被諸如「這個工作跟我有什麼關係?公司賺多少錢,行業好不好,跟我有關係嗎?」這類的問題困擾著,久久思索得到不到答案。

而在自我審視的過程中,他意識到自己最擅長的事情是「攢局」,把興趣匹配的朋友召集起來一起玩。最終這種「連結別人的能力」變成了「一個產品機制。」裸辭後,小白向朋友,《城市畫報》記者李東哲介紹了自己想做的興趣社交專案,成功攬到了 Someet 的 1 號員工。

在極客公園未來頭條第10期線下沙龍發表演講的小白 | GeekPark

2015 年 4 月,北京東四十條的一個四合院裡,Someet 誕生了。

這是一個城市年輕人的興趣活動平臺,你可以發起、發現各式有趣的活動,「人人都是主辦方」這句話也因為 Someet 的出現變為現實。「參加過一次活動後我就躍躍欲試,想自己下次攢局了。」一位使用者告訴極客公園,「再天馬行空的想法,Someet 都會盡力幫你實現。喜歡這個平臺是因為興趣得到了尊重,活動回到年輕人自己手裡的感覺很棒。」

「讓男生體驗一天大姨媽」、「一起斷網 8 小時,只看書」、「在醫院的 ICU 病房門口,觀察生死」、「體驗職場占星術」……這些聽起來就千奇百怪的內容一定會弔起被「無聊」折磨許久的青年人。Someet 官方也在 2016 年舉辦了兩次「無意義大賽」,就是召集一群人來做看起來毫無意義的事情—比誰捏泡泡紙捏得快,比誰彈「空氣吉他」表現得投入等等。這些類似行為藝術或社會學實驗的內容,甚至帶有些許反烏托邦的諷刺意味,屢次登上了微博的熱搜榜。

回顧 Someet 上線後前兩年的盛況,小白在道別信中稱「我們一直很幸運」。從冷啟動到拿到天使輪投資,再到組建團隊,產品上線,有了時空規劃局,Someet 走得蠻順利的。「在這個沒有太多生存壓力的階段中,我們做了很多大膽的嘗試,與各種品牌跨界合作,開發無意義節,試圖在上海和廣州開展業務,構思自己的 App…不得不說這個時期團隊的創造力是極其旺盛的,大家總有各種有趣的想法,然後一起把它實現。」小白回憶道。

「無意義大賽」舉辦的目的是為了諷刺當代社會對「有意義」的定義 | Someet

在問及 Someet 和其他類似的線下活動平臺有何區別時,一位 Someet 的鐵粉是這麼形容的:

首先,從「形」上來看,他認為小白想得比較清楚,基於興趣的線下交友符合青年人的習慣,相當於發現了一個亟待解決的問題。而通過推進比較強勢的運營策略,包括建立徵信體系(遲到、缺席、行為不當等會被記黃牌,超過 3 次一個月內不能再參加活動),組織 PMA(Product Manager of Activities,活動產品經理)進行督導,完善活動後反饋流程,儘可能將使用者的鮮活體驗留存下來,形成值得複用和傳播的經驗。相比之下,在其他平臺參加線下活動,基本都是「一錘子買賣」。

其次,在「神」的方面,Someet 散發出很強的青年人精神,反映出一種關乎生活鮮活的態度。而使用者本真的自我,不通過這樣的平臺是挖掘不出來的。一旦顯現,你會發現身邊聚集的都是這樣一群人,展現的是另一面釋放出的能量。這種關於自我的發現,在其他平臺是難以複製的,也進一步釋放出青年興趣社交產生的魅力。

2015 年 3 月,一號員工李東哲寫下第一篇介紹 Someet 的文字:

「我以及身邊的很多朋友,大多面臨著工作逐漸侵蝕生活,週末無聊卻不甘寂寞,朋友圈僵化,以及各種因素綜合形成的『城市孤獨症』等情況。」在他看來,彼時線下活動十分僵化,無論是去看展、觀影或者話劇,參與其中的使用者存在感很低,更像是一個個剝離了個體存在的消費者而已。這是 Someet 想做小型活動的思考原點。

「活動中每一個參與者都是鮮活、有故事、有觀點、有溫度的人,你會在這裡碰到你原來生活軌跡中有可能無從遇到的人,一拍即合相見恨晚那種朋友。」這正是上面那位資深使用者提到的,Someet 在「神」上與其他活動平臺的不同。儘管內容、形式五花八門、千奇百怪,但 Someet 上的活動氣質是一致的,這也是整個團隊一直在通過強勢運營維繫的: 跟隨自己的內心,聆聽他人的故事,踏入一個陌生領域。

艱難的自我造血

發現一個亟待解決的問題不過是一場商業實驗的開始,帶著一腔真摯和熱愛,也依然要面對殘酷的「生存淘汰賽」的考驗。而在如何賺錢這件事上,Someet 似乎一直都沒有想清楚。

2016 年 9 月,Someet 推出了會員制度,定價每季度 49 元,使用者只有付費後才能參與活動,而且有些活動還要再給主辦方支付一定費用。有爽快付錢,為「為信仰充值」的使用者,也有部分人迅速離開,這導致會員制上線前兩週,平臺因人數不夠無法成行的活動數量明顯增多了。

「我始終沒有明白當初 Someet 推行這個會員制度的意義。」一位資深使用者告訴極客公園。他困惑的點在於,使用者為優質內容付費一定是因為提供方掌握了稀缺資源,且構成強需求。但你買了 Someet 的會員也並不一定能最終參加活動,因為人數達到上限後很有可能被主辦方篩選掉,而且要支付兩份費用的做法實在不符合常理。

但小白不願意向活動發起人抽成,也不想按單場活動讓參與者交服務費,他希望使用者為 Someet 的品牌付費,為 Someet 提供的優質創意付費。「他沒有想清楚的是,創意往往是靈光一現的東西,並非能夠持續長久,即便是像無意義大賽這種能有效帶新的活動一年也就辦個兩次足矣。特別是 19 年後期,其實平臺上好的活動幾乎找不到了,最終我也成了那個捨棄 Someet 的人。」這位資深使用者無奈地回答道。

Someet 關於會員制的說明 | Someet

無論是迫於投資人壓力,還是對自身業務增長的考慮,Someet 從一個完全免費的活動平臺一下子築起了付費高牆,但又缺乏走得通的商業邏輯,所以在剛推出會員制的 9 月,活動參與者數量少了一大截,原本有超過 80% 的活動報名人數會超限,推出付費會員制以後,只有 50% 的活動滿人,這意味著有 50% 的活動因人數不足被取消了。

雖然之後做過幾波推廣,使用者資料回漲了一些,但最終小白和團隊在賣會員碰壁後決定放棄。

2018 年 7 月 17 日,Someet 上線 666 天的會員制正式告別。同樣是在一封公開信中,團隊表示不希望因為會員付費的門檻措施本該屬於使用者的可能性,同時在籌備的 App 產品生態與現有會員制體系邏輯衝突。而 Someet 在可以不依賴融資的情況下,已經走上了靠「營銷策劃」自我造血的路。之前經常有老使用者調侃說,「Someet 為什麼還沒有死?」其實 Someet 在17年的時候處境十分艱難,當時推會員制其實是無奈之舉。

據一位前員工透露,公司在營銷策劃的 toB 業務上其實做得蠻成功的。除了把無意義大賽的 IP 開源眾包,Someet 還陸續嘗試了公益專案「我請你睡覺」,以及讓年輕人自發走上街頭的「初雪願望試管」活動。3000 根裝有願望的試管被藏在北京街頭,最終主動尋找這些試管並幫助主人達成願望的參與者超過了一萬人。

Someet 聯合現代汽車發起針對年輕人的營銷廣告 | Someet

這些爆火的案例成功引起了希望吸引年輕消費群體廣告主的出現。從 2016 年開始,網易、大悅城、優步、現代汽車等公司陸續找上門來,它們不是進行簡單的廣告投放,而是作為活動贊助方或者發起一些個性化活動,吸引年輕群體的注意。Someet 是這些案子背後的策劃方。

「時間到了 17 年,四處奔走 3 個月但融資失敗,我們開始了長達 2 年的自我造血之路,這一年有過 200 多萬的個人負債,也有過半年發不出工資,也試著賣過會員,無數碰壁之後我們在營銷策劃這個領域受到了一些認可,獲得一些收入。」小白在公開信中寫道,「直到 19 年,已經停滯迭代 2 年的自有業務才重新被重視,我們也開始重新思考 Someet 下一步的方向。但為了維持生計,團隊的大部分精力還是依然投入在營銷專案中,很難有機會停下來好好想想,我們到底在哪兒,想往哪兒走。」

小白的內心無疑是被動、孤獨和苦楚的。迫於生存壓力,團隊需要接大量的營銷策劃案,這樣勢必會削弱在自有業務上投入的精力。雖然 19 年開始「亡羊補牢」,但在使用者看來,Someet 的 toB 和 toC 業務是割裂的,沒有很好地融合在一起。「18 年還好,19 年平臺上的優質活動已經變得少之又少。你很難相信這是那個曾經讓你有歸屬感,能幫你挖掘自我、展現另一面的 Someet。」一位在 Someet 組織了幾十次活動的使用者告訴極客公園。

其實小白早就意識到了這一點。「我們想往哪兒走?我並沒有一個明確的答案。表面看起來的「活的挺好」,其實心裡邊並不好,那是一種說不清但就是覺得「不太對」的感受。」這種疲於奔命維持公司運作的方式,已經背離了他當初創立 Someet 的初衷---- 建立一個以「愛」為核心,看見並相信一種可能,一種不一樣生活,更自足、自在、自由的生活的可能。

最後的道別

五年時間,Someet 共舉辦了上萬場活動,擁有 45.7407 萬名使用者,活動總參與人數高達 4.6543 萬人,活動發起人 4172 位。這些鮮活的數字會隨著 Someet 背後每一位努力尋找自我、挖掘本真的使用者一起,在 Someet 建立的「精神庇護所」永遠地留存下去。

之前曾有人調侃道,「Someet 是成也小白,敗也小白」。

如果不是他,可能就不會有 Someet 底層的氣質以及被這種氣質吸引而來的使用者,它可能完全會變成一種商業化氣息很濃的存在。

但人總有不擅長或者不能妥協的東西。Someet 的誕生緣於對人與人之間真誠、信任和善意的渴望,通過興趣連結陌生人,彼此施以信任,報以善意。但這個簡單的邏輯,甚至說是一種單純的熱愛要通過在商業化世界中廝殺,滿足既定規則和邏輯的平臺來實現,可能就顯得有些天方夜譚了。而抵不過商業邏輯的熱愛,最終一定會輸給時間。相信熱愛有所堅持,但某種程度上熱愛也要經受商業的考驗。

生意始終是生意,對 Someet 這樣一家主打青年興趣社交的平臺而言,擴大規模化,形成廣泛的使用者基礎,才能讓良性的商業閉環真正跑起來。Someet 為使用者提供了一種度過週末,探索生活和結交朋友的方式,但走到今天,它並沒有將小白希望提供的價值很好的實現,這種割裂感最終讓他選擇放棄。

「我會去雲南的村子裡安一個家,先學會好好生活,試著做一些創作,也有可能有一天會離開家上路,靠陌生人的善意與信任過活。」小白做了這樣的決定,「未來的路不管在哪兒,做什麼,我希望那是一條去偽存真,返璞歸真的路,是一條把內在的覺察過程翻出來,自己先脫了衣服站在眾人面前的路,是一條能給更多人帶來信念的路。」

當你再去回看小白文章下面的留言時,你能感受到大家回憶起過往,那種毫不掩飾的幸福感,對曾經自我認知、自我審視、自我挖掘後釋放的力量,保有的鮮活和本真。而這正是 Someet 帶來的價值。

Someet 毫無疑問是青年興趣社交這個細分小眾領域真正的發光者。但敵不過商業邏輯的熱愛,可能還是會輸給時間。

題圖來源:Someet

責任編輯:臥蟲

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