數字時代,出版業已死?

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去圖書館看書或是去書店買書的時光早已一去不復返。隨著電子資訊科技的發展以及智慧裝置的普及,我們的閱讀習慣、獲取資訊以及娛樂的方式也隨之變化。當各色社交軟體、流媒體平臺正成為我們生命的「不可或缺」,搜尋引擎霸佔了線上廣告市場、自出版業務蓬勃發展時,出版商亟需做出戰略調整。成則生,敗則死。

如今,圖書可由多種形式呈現。讀者可以在傳統的精裝本、電子書以及有聲讀物間來回選擇。可縱使我們周遭的一切都朝著數字化轉型,到底是印刷出版好還是數字出版好的爭論似乎永遠沒有盡頭。早前就有分析人士做出預測 「到 2015 年,數字出版產值將超過傳統出版業。」 但是到了 2021 年,我們的出版業似乎仍未走向窮途末路。確實,不少讀者將目光轉向了螢幕,推動了電子書的銷售。從 2008 年到 2010 年,電子書的銷售實現了 1260% 的增長。從那時起,傳統出版商便被一種巨大的危機感所裹挾。畢竟更實惠的電子書以及有聲書將對紙質書的出版形成莫大威脅。 但為什麼要預設在數字出版和傳統出版之間只有競爭這一種關係呢?

事實上,數字圖書的發展延伸了出版業的產品線。紙質書與電子書目前在市場上都佔有一席之地。正如麥格勞希爾公司(McGraw-Hill,全球性出版公司)執行長所說「同時發展紙質出版和數字出版意味著更低的沉沒成本,或者說意味著更廣泛的讀者群。當兩種模式都能有利可圖時,沒有必要進行舍一取一。目前,出版商更應該做的是調整商業策略,創造更多高質量的原創紙質書和電子書。對於紙質書來說,適當運用插圖或圖表將會更受歡迎;對於電子書來說,創造不同於紙質書的獨特音訊體驗將成為未來的發展趨勢。」

然而,數字出版也有其弊端。共享、抄襲、下載免費的盜版內容毫無難度,但維護版權卻並非易事。同時,圖書發行量的下降也反映出人們支付意願較低。是什麼造成了當下這種局面?首先,讀者現在擁有眾多免費的資訊來源,不需要再通過單一的傳統出版物來獲取資訊。其次,人們的生活節奏越來越快,大家只想一個 60 秒的影片看完 500 頁的故事。如今的數字時代,傳統長篇贅述、事無鉅細的文字風格似乎都已落伍了。

數字時代,許多事情都在分散我們的注意力,爭奪我們的閒餘時間。在過去,人們可能手裡拿著一本書、一本雜誌或是一份報紙,而不是拿著手機刷抖音。當社交網站、HBO 和 Netflix 等流媒體服務成為生命的「不可或缺」時,人們會降低對傳統媒介的依賴,縮減使用時間。早在 2004 年,大約 28% 的 15 歲以下的美國人都以閱讀為樂,但是這一數字到 2017 年下降至 19% 。讀者越少,出版商的利潤就越小。

儘管如此,社交媒體也為出版商提供了新的營銷渠道。除了將圖書內容更高效地釋出出去,社交媒體上的帖子、評論也可以擴大出版圖書的曝光度,培養讀者的閱讀興趣。此外,書評總是會影響人們的消費決策,同閱讀大V合作也可以提高圖書的知名度。當博主在社交平臺釋出推薦書評後,關注也會隨之而來,但一旦有一些負面評價,圖書的銷量也會隨之下滑。

此外,出版業面臨的另一個大威脅是廣告收入的下降。與傳統平面廣告相比,網路廣告更加靈活,更能適應不斷變化的市場。基於傳統廣告與網路廣告的本質差異,傳統出版商需要重構其營銷策略,適應市場的需求。因此,一些出版商也做出了將廣告業務轉移到線上的嘗試。可即便出版商致力於在線上廣告市場上分得一杯羹,也幾乎不可能與搜尋引擎巨頭競爭。更何況,谷歌早在多年前便是線上廣告行業的霸主。出版商廣告業務的再度崛起或許需要更科學地分析使用者資料,優化廣告策略。

數字時代,人人皆可訪問網際網路。即便沒有版權代理機構,人們也可以在網路平臺上釋出自己的作品。亞馬遜自出版平臺 Kindle Direct Publishing (簡稱KDP)是最常見、最知名的自出版平臺之一。2011 年,亞馬遜在美國啟動這一自出版計劃,直接與作者簽約,並通過亞馬遜出售電子版圖書。對於已經擁有忠實粉絲的作家來說,自出版是很好的選擇。

然而,自出版會為商業出版商帶來不小的挑戰,因為他們正在失去那些極具潛力的作者和作品。

不過,自出版也為商業出版的發展提供了新思路。市場會自行篩選出「暢銷」書,而出版商通過對市場形勢的分析,可以分析出最受歡迎的圖書種類。基於科學資料分析,出版商可以輕鬆找出 暢銷」 書的祕訣。所以,與自出版作者建立良好合作夥伴關係的新模式也將有利於傳統圖書出版業。

數字時代,出版業真的會走向窮途末日嗎?儘管需要面對越來越多的障礙和挑戰,但在 21 世紀的第二個十年,數字化之於出版商更多是機遇。傳統的印刷出版將繼續陪伴愛書人,而數字出版將有助於重振出版業的營收。

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