對話復旦蔣青雲:求解互聯網企業的“輕狂症”丨馭勢2021

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讓中國商業精英更正確地決策

青雲説,監管環境的變化只是企業非市場環境變化的一個層面。技術變革問題、價值觀變革問題、利益集團活動問題、制度變化問題以及道德關注,正在成為企業非市場戰略中亟待關注的問題焦點,而這些直到今天,依然被許多中國企業忽視。

陳白

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非市場戰略

在蔣青雲看來,隨着非市場戰略對於企業重要性的不斷提升,關於非市場戰略的概念,如今需要進行系統性的修正:非市場戰略是一個企業在非市場環境下,通過創造價值提升其整體績效的協調行動模式。

公司戰略鉅變

中國企業需要成為“企業公民”,要將自身的市場定位(價值訴求)和社會價值結合起來,形成非市場定位與市場定位的呼應或統一。

全文約4097字,預計閲讀時間6分鐘

對於復旦大學管理學院市場營銷系蔣青雲教授來説,2016年初春的那一次EMBA遊學帶給他的認知顛覆,遠遠超出出發之前的預期。

當時看起來只道是尋常的遊學課程,如今來看,卻暗藏着後來的全球政治經濟的風雲變幻的草蛇灰線。

那時中美貿易爭端還未開啟,中國移動互聯網浪潮席捲,除了進一步奠定阿里和騰訊的基石地位之外,一批獨角獸們剛剛開始嶄露頭角:滴滴已經在收拾共享打車的戰場,拼多多剛剛在微信開啟裂變式社交電商,摩拜和小黃車正在試圖重新定義“四大發明”……

中關村大街上人潮洶湧,當時一切都還未發生。

研究重心還是在市場戰略的蔣青雲,在那一年帶領復旦大學管理學院的EMBA學員們來到美國,按照課程安排,在哈佛大學有一整天的課程。

然而,出乎他意料的是,美國的名校似乎並沒有感受到中國市場中為互聯網“窒息”的創新氛圍,相反,哈佛大學在為中國企業家高管們設置的短短一天學時裏,一個在管理學領域並非核心的理論,佔據了一整個模塊;而在耶魯大學,兩天的課程裏,也用了半天來講這個理論。

這一理論名為“非市場戰略”。

01

非市場戰略

非市場戰略是什麼?

當管理學的諸多詞彙成為流行的“大廠黑話”時,對於當下的大多數人來説,這還是一個陌生的詞彙。

按照一般定義,市場戰略是指,當一個企業決定進入開放市場國家時,在市場環境下通過創造價值,提升經濟績效的協調行動模式。而非市場戰略是當一個企業決定進入非市場經濟國家時,在非市場環境下通過創造價值提升其整體績效的協調行動模式。

一般理解上,對於非市場戰略在公司業務層面上的落地,基本都被理解為這幾塊業務:政府關係、公共關係、社會責任等等。

“我當時特別奇怪。”在接受經濟觀察報記者專訪時蔣青雲説,“2000年左右就有人提出 這個理論 ,到2006年、2007年已經討論得比較多了。我當時真是不明白,為什麼現在會被哈佛耶魯的管理學課程放在這麼重要的位置。”

在蔣青雲看來,隨着非市場戰略對於企業重要性的不斷提升,關於非市場戰略的概念,如今需要進行系統性的修正: 非市場戰略是一個企業在非市場環境下,通過創造價值提升其整體績效的協調行動模式。

這種重要性提升背後有諸多的現實作為支撐。比如2020年之前,當阿里巴巴和其他電商玩家還在因為“二選一”而爭議不休時,很顯然阿里巴巴沒有想到,真正的危機並不是來自市場層面,而是2021年那份來自市場監管總局的《反壟斷指南》。再比如,對於互聯網平台所造就的新勞動形態的爭議,這不僅僅指向了許多平台企業的技術命門,同樣事關他們的商業模式底層。

蔣青雲説,監管環境的變化只是企業非市場環境變化的一個層面。 技術變革問題、價值觀變革問題、利益集團活動問題、制度變化問題以及道德關注,正在成為企業非市場戰略中亟待關注的問題焦點,而這些直到今天,依然被許多中國企業忽視。

“特別是互聯網企業,他們太年輕了,取得成功又太快太容易。這使得他們患上——我們暫且稱之為‘輕狂症’,這種輕狂症有好處,比如能夠包容創新;但壞處是,短期的巨大成功使得他們看不起甚至嘲笑傳統企業的‘大企業病’,也使得他們在成長的道路上沒有指導和學習的師傅。”

在蔣青雲看來,多年來對於非市場戰略的錯誤理解,是導致中國的互聯網公司陷入如今尷尬境地的原因之一。

02

公司戰略鉅變

非市場層面的變化不僅僅侷限於內部。

作為中國市場營銷學領域的知名學者,蔣青雲如今正深刻感受到哈佛和耶魯課程的前瞻性,“或者説,正是他們的研究指向了後面的一些變化。”

“中美貿易爭端的依據是什麼?如果我們仔細看,會發現它根本不是市場層面的東西,依據都是非市場的。比如這個多邊組織、那個貿易組織的規定,要是按照古典的市場理論,這種規則都是反市場的。這背後,其實還是美國國家利益的影響。所以我們需要去了解,變化背後的利益相關者變化。”

蔣青雲説,如果我們當時能夠提前意識到全球趨勢的變化,或許在後面的貿易爭端中能夠有更多的解決方案。

作為印證的是,2019年初,耶魯大學管理學院副院長大衞·巴赫在接受經濟觀察報記者採訪時,同樣向我們強調了非市場戰略的重要性。在這一領域,關於全球化、經濟一體化、貿易是最經常被討論的話題,這一現象在2016年之後尤甚。

蔣青雲説,中國企業目前正面臨着改革開放以來最為複雜的外部環境。表現在外部, 一是戰略環境正在日趨複雜化;二是技術發展的動盪變化;三是市場失靈的空間越來越大;四是外部資源的可獲得性正在降低;五是利益相關者的影響正在不斷增大。

他進一步提出了中國企業在應對非市場戰略時的提升空間。中國企業的非市場戰略,需要重塑自己的政治戰略、法律與訴訟戰略、社會責任戰略以及媒體公關戰略,在這四個方向上都應做出改變。

而對於非市場戰略的職責,蔣青雲認為,這不是僅僅設立一個公共關係部門、社會責任部門就能夠解決的。

“未來這應該成為CEO的工作核心之一,甚至我們覺得對於平台企業,他們未來的董事會中需要設立一個類似‘首席關係官’的角色,去為企業在制定市場戰略時提供非市場層面的意見參考。”蔣青雲説。

這種建議無疑是對過往公司戰略制定到組織層面的多重挑戰。

而在解決方案層面,蔣青雲也已經有了系統化的思考。

在他看來,中國企業需要成為“企業公民”,要將自身的市場定位(價值訴求)和社會價值結合起來,形成非市場定位與市場定位的呼應或統一。

與此同時,需要面向全球市場建立非市場戰略——無論我們願意與否,隨着中國經濟影響力的提升,中國企業已經開始了全球化時代。

【對話】

從功利主義到科學主義

MIR:非市場戰略在中國語境裏很容易有誤解,比如會被認為是厚黑學,或者簡單理解為政府公關等。

蔣青雲: 非市場戰略和其他戰略類型一樣,它面臨着如何從所謂的一個非系統性的知識建構為系統化的知識框架。 知識的科學化都要經歷這樣一個過程。

其實在營銷方面,我們以前也沒有理論。 前科學時代,我們説起營銷,中國就叫三十六計,對吧? 因此,營銷一直被認為是一種奇技淫巧式的存在,所謂“點子大王”就是 “營銷大師”。 落到非市場戰略,可能我們以前就講義利觀,所謂“君子喻於義,小人喻於利”。 這些都不是系統化的科學化的理論體系。

中國哲學,按照馮友蘭先生的觀點,是實用主義哲學,説好聽些就是崇尚現實主義,説不好聽一點就是功利主義主導。 在這個框架下,其實很難形成現代化科學意義上的市場戰略和非市場戰略。

自改革開放以來,我們從西方引進消化吸收了大量的現代管理學理論,今天我們在市場營銷、財務、戰略等等方面的理論已經有了非常好的發展,當下已經開始形成一些中國特色的理論創新。

在非市場戰略層面,目前還處在一個“荒原期”。

一方面,非市場戰略的現有知識和理論分散在不同的領域,還沒有完全整合起來。 另一方面,在實踐中真正能應對非市場問題的一些方略和辦法,基本上還是依賴一些所謂的中國式智慧。

因此,我認為目前它和傳統的市場戰略理論一樣,要經歷由功利主義到科學主義的轉化。

壟斷的“非市場效應”

MIR:如何看待當下中國平台型公司所面臨的外部挑戰?

蔣青雲:這方面我們的經驗和教訓越來越多,特別是最近幾年來,我們整個社會和商業運行受到的來自外部的非市場力量的衝擊,可能遠遠大於市場的衝擊。

特別是對於平台型企業來説,如何更好地理解今天中國經濟運行的體系,理解黨中央的決策制定的宏觀背景,理解整個經濟社會發展的走向,都是關乎企業長期發展的大事情。因此,在公司的董事會中還是需要有這樣一個人,我覺得應該是CEO來承擔這樣的思考。

為什麼?因為平台企業本來就是有壟斷屬性的,否則就不叫平台了。平台企業首先遇到的問題是,既然是市場中的壟斷力量,就要學習國家的有關法律,比如《反不正當競爭法》或《反壟斷法》,來規範自己的市場行為。因此,法律層面的重視是最基本的。

其次,壟斷同時也意味着其他影響,比如説壟斷的“非市場效應”。舉例來講,平台型壟斷企業擁有了大數據,就意味着掌握了客户隱私,而客户隱私就不僅僅是個經濟的概念,它還是具有社會和政治意義。

再比如,消費者、粉絲這樣的社羣的聚集,你同樣需要考慮到它究竟對於社會互動意味着什麼,會不會影響社會的穩定,還不會誘發不良的社會傾向?這都是對企業生存和發展很重要的問題。

最近一段時間,一些流量明星對企業營銷的負面影響應該是最為典型的案例。 所以這 類公司 需要 懂得社會動力學和政治、法律的人,為公司戰略決策提供意見參考。

成為企業公民

MIR:面對複雜環境,企業的解決方案是什麼?

蔣青雲:今天我們的企業不應該再把非市場戰略簡單視為被動的社會責任承擔,而應該視為一種主動的戰略,並內化為組織運行和發展的目標。

在非市場戰略理論的演進中,學者們發展出了很多新的觀念和理論,比如説企業公民理論。

我認為,企業公民這一概念今天有了更為廣泛的含義,包括企業如何跟政府打交道,跟各種社會團體打交道,跟公眾打交道,跟自然打交道等等。企業這些社會關係行為,也都是非市場戰略的構成部分。

我們強調企業公民的身份,意味着對於企業來説,決不能僅僅只是追逐利潤。

企業首先是一個社會公民,他要在社會公民這個角色下來履行公民相關的行為,比如環境保護。以前提到環境保護,可能就意味着企業僅僅需要作出一些妥協,但企業的最終目標還是利潤最大化。

但今天我們説企業的公民行為,已經超越了經典的企業社會責任觀點,也就是説創造社會利益和社會價值,也已經內化為公司的目標。

因此,對於企業來説,存在目標就不僅僅是創造經濟價值,還要創造社會價值。因為這個目標已經內化為企業自身的目標,相應的戰略性質也就發生了變化。

企業戰略不再是一個簡單的環境應對戰略,而是整合了市場戰略和非市場戰略的全新企業戰略。

陳白

經濟觀察報

管理與創新案例研究院副院長

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本文為經濟觀察報管理與創新案例研究院原創文章

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