“蜂”口甜蜜賽道,緣何帶著苦澀?

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中國是最大蜂蜜出口國,卻無頭部品牌,高階市場反被進口品牌截胡。

鯨商(ID:bizwhale)原創

作者 | 張偉偉

編輯 | 李清樂

2019年,“保溫杯裡泡枸杞”的段子,讓枸杞出圈,當年雙11,某電商平臺1小時內就賣掉了179噸枸杞。 同樣是藥食同源,在中國有著悠久歷史的蜂蜜就沒有枸杞幸運了。  

數日前,浙江某報刊登一篇報道宣稱,“每天一杯蜂蜜水,兩個月卻瘦了10公斤”的言論激起千層浪,“這個鍋蜂蜜可不背!真蜂蜜裡的糖是單糖,可以雙向調節血糖,只能說他喝的可能是假蜂蜜。”

儘管次日該媒體立馬做了“熱點求真”的後續報道,來向公眾科普蜂蜜知識,並採訪了浙江醫院醫生和浙江蜂協專家,消除讀者對蜂蜜的誤會,但媒體時常拿這種話題炒作,讓業內人士對中國蜂蜜產業的翻身,充滿擔憂。

不僅是輿論風向上的誤解,在蜂蜜單品的發展上,也一直沒有培育出品牌巨頭,眼下“蜂蜜+”似乎成了新品牌在滋補、快消、美妝等賽道的突破點。

國產蜂蜜的“出圈”難題

中國是世界第一大蜂產品 生產國和 出口國。 大陸每年蜂蜜產量可達40-50萬噸, 每年定向出口海外13-15萬噸,外銷率達國產蜂蜜25%-30%。業內保守估計年銷售額至少數百億元以上。

與咖啡、茶葉、飲料等相比,蜂蜜算不上一個大規模的賽道,但由於蜂蜜形成的歷史原因、蜂蜜養生文化源遠流長,這個賽道有獨具一格的魅力。

國家統計局顯示:2020年我國蜂蜜產量45.81萬噸,同比增長3.15%

儘管在大眾心中,蜂蜜是個養生滋補好東西,但因為多年來沒有頭部品牌引領,加上國內蜂蜜市場消費信心仍然偏弱,媒體、資本對該領域關注度不多,以至於這個賽道始終處於風口邊緣。

真正的行業之痛還遠不止於此。

鯨商從蜂產品業內權威人士那裡瞭解到,我國雖然是全球最大的蜂蜜出口國,大量銷往英國、日本和比利時等國家。但出口蜂蜜主要是大包裝、低價格的原料蜜 ,即使有罐裝蜜也不能冠上自主品牌的標籤。國產蜂蜜在國際上缺少品牌優勢和地位,這是 其一。

其二, 傳統蜂蜜企業以商超、專營店等線下渠道銷售為主,運作品牌能力不強, 常年困在低質低價的價格混戰中, 導致蜂蜜品牌企業無法以高品質和提價方 式取勝, 難以破局出圈。

其三, 多年來,市場上時不時會出現商家為了逐利,蜂蜜 造假 事件被曝光。消費者對蜂蜜真假、品質優劣缺乏一定的辨識能力,常常會以偏概全。這些不良現象致使國產蜂蜜口碑聲譽下滑,消費者信任度低。

目前, 大部分傳統品牌企業對消費人群定位仍然傾向於老齡化群體。

有資料表明,在國內蜂蜜消費群體中,55歲以上消費者佔比67%,其中女性佔比為56%。致力於打造高階蜂產品的老滇凰品牌在2019年請來趙雅芝為品牌形象做代言,消費群體仍傾向於中年女性。很多傳統品牌企業還未能適應新消費變化,沒能在消費升級中做好產品迭代和轉型,找不準與年輕使用者切入的好辦法,抓不到他們的養生消費需求。

還有上游供應鏈問題。 國內近年在著力推進中華蜜蜂 (俗稱:土蜂、野蜂) 的定地養殖和規模,引來一批新蜂農加入, 但轉地養殖的義大利蜜蜂仍是蜂蜜生產的主力軍,約佔全國蜂蜜總產量的 80%以上

養蜂人需要常年奔波在外尋找花源,對技術操作能力要求較高,因此蜂蜜產能擴張速度不快。更因為國內蜂蜜品種豐富,品牌集中度低,這也不利於品牌企業實現規模化生產和標準化統一。

鯨商從蜂產品行業相關人士瞭解到, 目前國內沒有一家蜂產品企業能做到年銷售額10億元。 在國內1100多家獲得SC生產資質的蜂蜜品牌企業中,年銷售額上億元的只有30-40家,產品創新力嚴重不足。

國產VS進口:外來的和尚好唸經

阿里健康的報告指出,2019年90後消費者傳統滋補營養偏好度榜單中,蜂蜜排在第三,前兩位是養生茶和枸杞。

消費者對於蜂蜜的養生需求一直都在。但是國內在蜂蜜上的消費卻與國外相差甚遠。歐洲國家每年人均消費蜂蜜1-2千克,土耳其人均消費10千克左右。土耳其的蜜蜂飼養量是世界第三,蜂蜜是土耳其人佐餐的必備之物。再來看蜂蜜產量世界第一的中國,每年人均消費蜂蜜只有200克左右。

據中國蜂產品協會統計,在2020年蜂蜜的進出口價格比對中,國產蜂蜜出口均價1.92美元/千克,同比下跌1.39%;進口均價20.89美元/千克,同比上漲21.1%,進口均價是我國蜂蜜出口均價的10.88倍。

國產品牌企業常年陷在低端蜂蜜的價格戰中,國內高階市場已經被進口蜂蜜品牌牢牢佔據。國產PK進口,呈現冰火兩重天。

據瞭解,這些進口蜂蜜主要來自澳大利亞、紐西蘭和德國,也有的來自法國、俄羅斯等國家。有的進口蜂蜜甚至不排除是中國原料蜜出口轉內銷的產物。

進口蜂蜜典型代表品牌是瑞琪奧蘭,以紐西蘭麥盧卡蜂蜜產品為主,突出抗菌養胃的“營養醫療價值”這一產品功能性賣點,以高階輕奢為消費理念,俘獲不少年輕粉絲。

在瑞琪奧蘭天貓旗艦店可見,其麥盧卡蜂蜜中的獨麥素UMF成分含量作為定價標準,以250克含量為例,從UMF5+的129元到UMF20+的1288元不等。

進口蜂蜜價格不菲,如何在國內高階市場殺出一條“血路”?

據瑞琪奧蘭中國總代理李璟瑞介紹,瑞琪奧蘭2013年正式進入中國大陸市場,也是傳統經典的市場打法。銷售渠道類似於上海的國金、久光、梅隴鎮、八佰伴中心等高階的奢侈品百貨、商超,主打高階使用者。2015-2017年間,品牌藉助中國的電視購物開始向全國擴張。考慮到產品定位的不同,當時還沒有切入到便利店、BBS渠道及個人護理渠道。這三年間也是跨境電商的高速發展期,但瑞琪奧蘭並沒有急於下場。

李璟瑞認為,“跨境電商主要做的是代購。代購是私人生意,頻進頻出進口產品銷售賺取退稅差額,這樣就會導致品牌建立起來的整個經銷商體系、價格體系都會遭到巨大的打擊。”經過時間和市場驗證,一批澳新品牌跨境電商到今天已經完全沒有了當初的江湖地位,有的甚至銷聲匿跡。

隨著消費者越來越年輕化,00後消費力也迅速崛起,瑞琪奧蘭品牌深刻意識到,之前將使用者畫像鎖定在35歲甚至45歲以上那些具有消費能力的企業金領、企業主,已經不足以滿足消費群體改變的市場需求,要去抓住未來,就要All in電商渠道發展。

2019年公司下定決心深度切入電商,與頭部主播、明星展開戰略合作。請來當前最紅的頂流藝人王一博為其做全球品牌形象代言人,利用抖音、小紅書、B站這些平臺和新式打法,牢牢俘獲一批年輕小眾的中高階使用者。乘著2020年直播電商高速發展的東風,實現了銷售規模的大幅增長。

瑞琪奧蘭為了出圈,幸運地抓住了頭部紅人主播薇婭一次赴澳新旅行的機會。2019年8月,薇婭到澳新旅行做一場為產品溯源的直播帶貨,結果出人意料,這場直播單品金額、單品數量,品牌金額、品牌數量第一的商品不是紐西蘭的乳粉、護膚品,而是瑞琪奧蘭麥盧卡蜂蜜及其開發的零食麥盧卡蜂蜜潤喉糖,現場銷售出2430萬元。

李璟瑞還表示,”蜂蜜這個賽道沒有一個經典的案例可尋,到目前為止,我們仍是淌著石頭過河,始終在做產品和渠道的突破,只是運氣還不錯。今年開始組建私域團隊,和直接消費者進行深度的對接,甚至有一些創新產品,從它的包裝,配方、口味、顏色以及形狀上,都與消費者進行深度的互動。”

破圈出路:“蜂蜜+”

進口蜂蜜走小而美的精品路線,極大程度地保證了天然原漿的營養成分和功效。 國產品牌要有品質上做提升,首先就要保證專且精。

“一些進口蜂蜜宣傳的功能性賣點,在國內也可以找到相匹配的產品。如浙江杭州塘棲鎮的枇杷蜜,有較強的止咳平喘、解酒功效;湖南五峰縣的五倍子蜜可以輔助性防癌;椴樹蜜含有金合歡醇,可美容養顏、鎮靜安神;棗花蜜補血養胃,這些功能性突出的單花蜜品種正在形成地區性的特色蜜,在市場中已經獲得了良好的口碑。”

在市場整體消費趨勢變化的影響下,90、95後對養生消費越發看重,要好看要苗條要健康,保健、養生、瘦身類的創新產品適應更多年輕人,各種以養生健康為目的的功能性產品,如蜂王漿、膠囊、口服液 (玻尿酸) 、水果茶、護膚品等都在發生變化,蜂蜜本身具有的養顏、養生、低熱量等產品特性更容易被年輕人認可,女性消費者仍是蜂蜜的核心使用者。

國產蜂蜜要破圈,擁抱年輕是必要的。只是眼下還需走好關鍵幾步:

堅守品質,讓消費者買的放心。 現在,很多農產品都實行了溯源制度,這對消費者而言是最簡單、直接、有效的打消購買顧慮的舉措。塘棲枇杷蜜之鄉的“蜜濟堂”牌蜂蜜就是這麼做的。每一罐賣出去的蜂蜜都“實行追溯,一證一碼”。只要消費者掃描外包裝上的二維碼,就可以知道手裡這瓶蜜出自哪個蜂群,從什麼時候開始釀製,這一批次產量多少,質量怎樣。生產方做良心產品,什麼時候都不怕有人來追溯查驗。

辨別蜂蜜真假優劣,需要制定專業的成分檢測行業標準,有據可依。 中國單花蜜品種豐富多樣,成分檢測也不盡相同。這就需要一一區別制定。但目前我國對於不同品種的蜂蜜成分檢測行業標準還有待進一步完善。

浙江杭州塘棲枇杷蜜的農業帶頭人,餘杭歸蜜家庭農場總經理季連光展示給鯨商的一份材料顯示,由中國蜂產品協會組織實施制定、杭州餘杭家庭歸蜜農場參與起草的枇杷蜜成份檢測行業標準已經完稿,目前正進入稽核和修訂階段,今年年底前有望正式通過並使用。

標準中特別提到了對蜜源 樹種的DNA檢測,每一批次的枇杷蜂蜜都會和產地枇杷園的果樹做DNA比對,DNA匹配程度決定了枇杷蜜的產地和真假身份資訊。這也是目前國內蜂蜜產業唯一做產品DNA對比的單花蜜蜜種。

突出“蜂蜜+”創新品類。 蜂蜜在很多食品中都充當著調味劑、補充劑的作用,有著象汽泡水一樣的“一切皆可蜂蜜”的相容性。而蜂蜜本身的營養成分和保健功效,以及天然的花果香氣,又使得蜂蜜具有作為單獨類目的特質。要想賽道破圈,產品力一定要跟上。

如瑞琪奧蘭在2019年第一款零食產品麥盧卡潤喉糖開始實現爆發之後,近年還推出了“麥盧卡蜂蜜+”的酵素果凍、綿羊奶片、口噴、牙膏等創新產品,並與華西生物共同開發了麥盧卡蜂蜜口服玻尿痠軟糖、氨基冰痠軟糖等系列新品。

飲料行業也開始有人嘗試用蜂蜜代替白糖的微甜飲品,除了大家熟知的蜂蜜柚子茶,怡寶今年夏天推出了“蜂蜜水”系列等等。

蜂蜜以原蜜 (純蜜) 的營養價值最高,不適合深加工,容易損失掉蜂蜜中的營養成分。創新蜂蜜產品,要在“蜂蜜+……”上多動腦筋,品牌企業更需要科研院所、高校人才大力支援,開展產品深度研發與創新合作。

政府扶持力度加大

幾年前,季連光曾經獨自一人,挨家挨戶走訪塘棲鎮的蜂農,將每一戶的蜜蜂養殖數量、產量記錄在冊。經過統計,他發現塘棲鎮枇杷蜜每年產值可達3億元人民幣。這對農民來說已不是一筆小數目。

2020年,塘棲鎮被政府冠名為“中國枇杷蜜之鄉”,隨之而來的是,枇杷蜜每噸價格從5-6萬元,飆升至16萬元/噸,零售價每500克賣到320元,創下國內單花蜜價格的最高紀錄。當年產的蜂蜜很快就被瘋搶、賣斷貨。“只要政府支援,這個產業顯效就很快。” 季連光說。

紐西蘭麥盧卡蜂蜜之所以聞名於世,離不開紐西蘭政府的重視。

紐西蘭從1987年就開始針對麥盧卡蜂蜜進行深入研究,在90年代建立了紐西蘭麥盧卡蜂蜜行業協會UMF HA,受紐西蘭初級產業部、農林部的監管。每個批次的產品都會受到紐西蘭國家獨立第三方實驗室的標準檢測。

除了麥盧卡蜂蜜本身特有的成分鑑定,還要檢測是否含有麥盧卡植株的DNA,從根本上保證了蜂蜜的原產和純正。紐西蘭政府甚至把麥盧卡蜂蜜中的抗菌物質成分不斷應用在科學實驗室,甚至在某些國家進行臨床實驗。

李璟瑞稱,2020年紐西蘭整個國家大力推動麥盧卡樹的種植,退耕還林,給樹木種植者相應的補貼,鼓勵大量的養蜂人養蜂制蜜。計劃未來十年要把這個行業整體規模再翻一倍。這些政策利好,保證了麥盧卡這個行業一直有序向好的發展。

(拍攝:張鐳,《“蜂”收人生》)

一位不願具名的蜂產品行業專業人士表示,相比 之下,中國政府對國內蜂產業的重視和支援還遠遠不夠,國內對蜂產業的研究和開發力度也不足,很多蜂產品領域的開發還是空白,僅靠一個品牌或一個地區去推動蜂產業發展,還沒有這樣的實力。

蜜蜂對生態和生物多樣性的保護作用,蜜蜂授粉為農業增產增收所做的貢獻,對農業產生的價值是蜂產品本身價值的143倍。需要政府加大力度來鼓勵和支援蜂產業更好發展。

行業人士也希望媒體正向引導。近年在國潮風的影響下,許多國貨品牌大行其道,在這個風口中嚐到了成功的滋味。各家媒體都在為國貨品牌搖旗吶喊。但他們都忽略了蜂產品這個真正意義上的國貨賽道的可塑性。

世界上公認的蜜蜂種類有9種,中國佔到其中的6種( 中華蜜蜂是我國獨有蜂種 )。中國處在不同緯度和多個氣候帶上,蜜源的種類也極為豐富,中國養蜂人技術高超,所以中國能生產出世界上種類最多的優質蜂蜜。

我國蜜蜂文化歷史悠久,好品牌好產品是一直存在的。只有企業內部專注做好蜂蜜品質,保證產品卓越性,品類創 新上更加符合年輕人的消費訴求,在 外部力量加持下,消費者定會重新建構起對蜂蜜的市場信心。

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