從聊天工具到交友平臺,這款開啟率僅次於「Ins」的App是怎麼轉型的?

語言: CN / TW / HK

大概半年之前,白鯨出海報道了一款叫「Honk 即時通訊產品,與主流的微信、WhatsApp 等不同的是,「Honk」最大 的特點是“直播式”的文字聊天,聊天過程中,對方輸入文字、修改文字的過程,都會實時地在一個聊天氣泡中呈現。

文/pridecheung

同時「Honk」 是不儲存聊天記錄的,當一段話說完,使用者點選右下角的重新整理鍵,就可以把氣泡內的文字內容清空然後重新輸入新的內容。有點像文字版的“閱後即焚”,而且連 24h 都沒有。

這樣一款互動方式非常超前的通訊 App,在當時的報道中筆者對它能否被使用者廣泛接受打了一個問號。沒想到的是,半年時間過去「Honk」不僅沒有像很多創新性的社交產品一樣被使用者拋棄, 甚至還實現了從一款“熟人通訊 App”到“陌生人興趣社交 App”的轉型。

海外使用者對於「Honk」的交友體驗也給出了很多正面評價。比如前幾天 Product Hunt 的創始人 Ryan Hoover 發了一條 Twitter 稱,他在「Honk」上跟一個 18 歲的使用者暢聊了 30 分鐘,同時他還表示很少有產品可以像「Honk」這樣,幫人們在自己的熟人圈子之外建立起 1 對 1 的聊天場景。

根據 App Annie 的資料顯示,「Honk」的 App 開啟率在 50% 左右,比 ins 只差一點,還算不錯的成績了。

周開啟率 | 來源:App Annie

半年前那個被畫上問號的社交產品如今算是小有成績,這讓筆者重新下載了「Honk」去看看在上次報道過後這款產品又做了哪些更新。

半年時間,「Honk」發生了哪些變化?

整體上看,「Honk」近半年以來最大的變化就是加入了陌生人社交的功能,而這個功能主要來自於新增的兩個底部一級標籤“Discover”和“Meet”。

Discover 是一個根據興趣標籤找好友的功能,承擔非同步互動;Meet 是一個匹配實時線上的使用者聊天的功能,做同步社交。“同步交流+非同步交流”的結合是很多社交產品都在採用的方式,同步可以帶來更好的互動體驗,但非同步有助於提高使用者的留存率和沉澱關係。下面分別詳細講解一下這兩個標籤。

Discover:海外打得最細的興趣標籤

「Honk」上,不論是同步互動、還是非同步互動,最主要的尋找和匹配維度就是興趣。雖然選擇興趣標籤這樣的玩法在各類陌生人交友產品中已經被廣泛運用,比如國內的交友 App 「Uki」、「Soul」 等,但是相比於這些產品「Honk」的興趣標籤玩法有幾個明顯的不同。

國內「Uki」的標籤,

原諒筆者沒有給「Honk」截圖

一個是「Honk」的興趣標籤打得可能是筆者看到過的最細的 ,光選標籤就選了挺長時間的,覆蓋了生活的各個方面,打得也更細一些。比如“電影”這個話題,在一般的社群產品中可能最多隻會細分到“美國電影”、“韓國電影”的程度,但是在「Honk」中的劃分可能更細,比如具體到《海綿寶寶》、《行屍走肉》這樣的影視作品,蒂姆·波頓這樣的導演,甚至還有討論影片平臺 Crunchyroll 的標籤。

第二是,標籤的用處不太相同 。在一些交友 App 中也會讓使用者根據興趣去選擇標籤,雖然劃分同樣細緻,但是這些標籤僅僅用於形成使用者個人畫像方便跟其他好友匹配,或者形成一個類似於 Profile 的東西,讓其他使用者挑選。「Honk」則主要是按照標籤形成了不同的討論“頻道”,進入之後,使用者按照和你的匹配度排列。不代表大眾觀點,但就筆者來說,從使用者角度,相較於去瀏覽一個一個使用者資料,這可能是找到能交流的人更快更合理的方式。

而這個時候,標籤的細緻程度就有用了,我們直接討論《絕命毒師》,而不是美劇。「Honk」之所以可以做到劃分如此細緻,也跟「Honk」的定位不是一個社群產品有關,因為沒有內容沉澱,所以不需要付出很大的運營成本。也是如此,「Honk」上的興趣標籤涉及的面也非常廣泛,除了娛樂方面以外,還有各種語言學習的話題、討論美妝的話題,甚至還開了一個叫 Nerd Out 的專區裡面涵蓋了 NASA、比特幣等細分話題。使用者參與到一個話題的門檻也很低,只要進入某個話題標籤就有機會跟其他使用者展開討論,直接破冰。

Meet:沿用約會交友玩法,卻仍有新意

另一個新增的版塊是 Meet 版塊,不同於 Discover,這個版塊下使用者之間的互動是實時的,使用者可以以文字和語音的形式實時互動,在介面的正下方有一個大大的 Find 按鈕,點選之後系統會為使用者匹配到相應的好友進行文字或語音的實時交流。

其實這種匹配聊天的玩法在其它約會交友 App 中非常常見,而在一番體驗之後筆者也沒有發現在匹配好友的玩法上「Honk」做出了怎樣的創新。但是相比於其它交友 App,「Honk」的優勢就在於它本身的互動方式就很有新意。交友是一個長期的需求,但是面對千篇一律的互動方式使用者也會感到審美疲勞。而「Honk」這樣獨特的互動方式則會讓使用者對“陌生人匹配”產生更多的新鮮感。

此外,在好友匹配這一步「Honk」為了提高使用者之間互動的體驗做的一些細節處理也是非常值得借鑑的。比如在語音匹配聊天過程中,為了兩位陌生人破冰的需要,系統會在聊天的過程中提供給聊天雙方一些問題來共同討論。

在每次與陌生人的聊天結束之後, 使用者都被要求根據聊天的感受給聊天的物件打分 ,這個評分會影響該使用者整體評分,繼而影響著使用者之後的匹配質量,作用有點像競技遊戲中段位的作用。

除了這兩個新增的標籤以外,UI 設計符合美國使用者的審美應該也是「Honk」的一個加分點。對此筆者去對比了幾個海外的交友 App,發現整體上在海外受到歡迎的交友 App 的 UI 走的都是簡潔路線,而相比之下大部分國內的交友 App 的色彩更加鮮豔、介面也略顯複雜,如果要進入美國市場,將 UI 設計得更加簡潔也是開發者要考慮的一個點。

對開發者而言最難的冷啟動階段,

「Honk」是如何度過的?

其實,「Honk」是一個上線才半年多的產品。對於很多特別是中小廠商開發的出海產品而言,“冷起動”的這個從 0 到 1 的過程是非常困難的。而「Honk」由一個叫 LFE 的小團隊開發,上線之初是 0 投放(自己發推說的),也做到了一定的量。現在又從一個通訊產品轉型成一個交友產品,至少從這個角度來看「Honk」在冷啟動方面是取得了一定成績的。因此在覆盤「Honk」近幾個月轉型的過程以外,更早期產品上線之初「Honk」是如何做冷啟動的也是一個值得去看的點。

在冷啟動階段,「Honk」主要藉助了兩個途徑,一是 Product Hunt,另一個是 TikTok。

Product Hunt 是一個海外的產品分享平臺,這個平臺的作用簡單來說就是滿足初創企業冷啟動的需求。因為一些做產品的初創企業在初期沒有很大的預算去買量,即使有去買量的預算,但是因為產品在初期的功能還不夠齊全,很容易在獲得使用者之後因為體驗還不夠好而失去使用者。Product Hunt 的目的就是幫助新產品找到種子使用者來完成冷啟動,讓它在小範圍內快速迭代測試,等產品做得相對成熟再放量。

在 Product Hunt 上,產品開發者可以將自己的產品分享到平臺上,他們產品的創新點有可能會引起一些對產品感興趣的人,得到他們的投票從而獲得更多曝光。甚至根據一個知乎網友的分享,在 Product Hunt 上分享產品並不僅僅是分享這麼簡單,在獲得曝光之後,Product Hunt 的官方 Twitter 還會來幫開發者轉發推特宣傳產品,並且還會聯絡科技記者來幫助開發者進一步報道曝光。投資人也會去關注新產品,我們當時也是這麼瞭解到這款產品的。

「Honk」就是這些尋求 Product Hunt 曝光的產品的典型。根據 Product Hunt 上的資料顯示,目前「Honk」一共收集了 399 個“投票”,並且在去年的 12 月 23 日,也就是上線的第二天排到了當天產品的 Top5。

「Honk」的另一個重要的冷啟動渠道是 TikTok,在冷啟動階段,TikTok 對「Honk」在 Z 世代人群中的增長起到了很關鍵的作用。「Honk」在 TikTok 上釋出的影片其實基本都是同一個風格,將軟體的聊天介面錄屏,然後通過影片的形式去展示「Honk」的各種功能。

「Honk」釋出的第一個影片的播放量目前已經達到 120 萬,這個影片將一隻在海外很受歡迎的“猴子喝飲料”表情包作為封面,而這個做法成功吸引了 Z 世代使用者的關注,有人在這個影片的評論區表示,“雖然不是很確定這是一個怎樣的影片,但是這隻小猴子成功吸引了我”,還有人表示“這是一個很好的廣告,目前 Z 世代已經成了廣告營銷的目標”。

目前「Honk」的 TikTok 賬號一直在保持著更新,粉絲量也從剛去年剛啟動時的 2 萬增長到了如今的 10.9 萬。

另外 Twitter 也是「Honk」冷啟動到使用者維護增長的一個重要的社交渠道。雖然「Honk」在 Twitter 上的粉絲量目前只有 5000 多,但是筆者從去年 11 月開始測試到現在,一條一條推特瀏覽下來,能明顯地感覺到這個產品成長的過程。如果一個使用者一直關注著「Honk」的官方 Twitter,那麼這種伴隨成長的感覺應該會更加明顯,也會產生更強的粘性。

追溯到冷啟動的那個階段,筆者發現在上線的第一天「Honk」就釋出了一個動畫短影片來宣佈「Honk」的“誕生”。在動畫中,以「Honk」圖示上三隻眼睛的笑臉為“主角”,而這個卡通形象也被運用在了之後「Honk」通過 Twitter 對外宣傳的各種影片或圖片中。

筆者認為,不僅是消費品牌,一個社交產品在打造品牌的時候,設計一個有標誌性的卡通形象也很重要,比如說到微博我們都會想到一隻眼睛,說到 Twitter 我們都會想到那隻白色的鴿子,這都是一個社交產品給人們最直觀的印象。而很多出海產品難以打入比較一線的市場,或者很難在擴大人群,一定程度上也是因為品牌沒有做好。

除了冷啟動外,「Honk」的官方賬號也成了跟粉絲互動的渠道,有時候會發布一些「Honk」的更新資訊、資料等,有時候還會像這樣皮一下。

在現有的產品佈局裡,

我們看到了哪些可能的商業模式?

「Honk」上線一個月的時候,就融了一筆錢,但沒有披露投資方和融資金額。但「Honk」的創始人貌似已經在考慮變現了。從「Honk」創始人的推文來看,也是個思路清晰的人。「Honk」可能選擇的變現模式,是一個在美國市場經過驗證的模式。

在 Discover 這個標籤下,最頂部的位置是一個叫 Today’s Top Picks 的版塊,在這個版塊中系統會在每天上午 10 點給使用者推薦五個喜好匹配的好友,使用者可以根據自己的意願去新增。這個部分目前看來平平無奇,但其實很有可能在未來成為「Honk」的一個付費點。

去看美國市場這幾年的陌生人社交 App,就會發現,美國的年輕使用者,是非常願意為了“新增更多好友”而付費的,這個終極目的下,可以有一次性加 XXX 好友、把自己的 Profile 推到其他使用者眼前等等功能。例如白鯨此前報道的面向 Z 世代群體的社交產品 Yubo,其付費點幾乎都集中在 Add 功能上。憑藉著這樣的付費點,Yubo 上個月全球 iOS+Android 端的月流水超過 300 萬美金。可以大膽猜測,「Honk」加入了 Today’s Top Picks 這個功能很有可能是奔著變現去的。不得不說,不論是否變現,還是是否拿到融資,有明確的商業模式是現下偶有產品應該做到的。

結語

近半年來觀察到很多在玩法上做出創新的社交產品,目的都是在主流社交產品之外獲得更多的年輕使用者,但是最終能夠取得持續增長的產品卻不多,這就讓「Honk」的轉型看起來更加難得,也更加顯示出一款產品找到自己定位的重要性。

而對於一款產品來說,冷啟動尤為困難、也尤為重要,不僅決定了團隊的錢能花多久、更決定了積累的是怎樣的一波使用者。因為啟動時選擇錯誤的營銷活動,雖然獲得了增長、但導致使用者生態出現問題的產品也有案例。

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