追問新消費:市場沒有變大,到底什麼發生了變化
本文來自微信公眾號: 底層設計師(ID:Bottom-upDesigner) ,作者:高若瀛,對話嘉賓:張志堅 (順為資本執行董事,本文訪談時間為:2021年5月7日),頭圖來自:視覺中國
當越來越多的聲音將“新消費”描述為拉動內需和消費升級的新核心,將人群汰換、渠道迸發、資本湧入、供應鏈成熟總結成為新消費勢能底層的“新基礎設施”時,圍繞這個概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。
掌握了新消費人群、新消費渠道和成熟的供應鏈體系,就必然能複製完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、鍾薛高、王飽飽們的崛起路徑麼? 消費賽道大熱背後的底層邏輯又是什麼?
順為資本執行董事張志堅在接受採訪時認為,本質上資本市場的各類資產都在變貴,而且將是一個長期變貴的過程,是投資眾人“用腳投票”得出的結果。
在張志堅看來,面對一個消費品牌,就看它的使用者是誰、競爭格局如何、產品力怎麼樣、有什麼差異點、渠道優勢是什麼、市場上為何會有這樣一個機會出現……這些疑問同樣是所謂舊消費品牌曾經或正在面對的問題, “從消費的角度看,我覺得沒有新消費。”
以下為對話實錄:
建議一:不要迷失在語言裡
MIR:如何定義、理解現下投資大熱的新消費賽道?
張志堅: 從消費的角度看,我覺得沒有新消費。
我們容易迷失在語言裡,總是一個時代顛覆一個時代,這樣大家都在淺層次地理解一些事情。
理解消費並不是去理解消費品牌,舊品牌的渠道也一直在變。消費品品牌的底層是產品力、品牌力和渠道力,這個底層過去幾十年一直沒有變過,沒有“新”。
理論上,每天都是新的,跟昨天比都是新的,“新”會誤導大家太多。當我們過於講究心智上的事情,就會在求真上有所缺失,會追求表面的新。要從底層看事物的本質,不要迷失在語言裡。我們要投的是企業家,不是文學家。
說回“術”的層面,我覺得沒有新消費,但確實有新需求、有新人群,但商業的基本法則沒有發生本質變化。或許有一些漸進式的變化,但沒有所謂真正顛覆式的變化。顛覆式變化可能存在於商業理論體系中。
但在實操過程中,大家就是從0-1各打各的優勢,再從1~10把產品品牌爭取做得更好。所以客觀來說,這些都是“case by case”。
MIR:大眾總跟不上新出現的消費趨勢或品牌認知,為什麼會出現這種情況?
張志堅:我覺得這是認知上的偏差,本質上是我們的商業報道文學化。以往大多數的商業報道,首先多是企業的公關行為,屬於軟文。而 背後很多給投資人或圈內人看的內容,觀點往往存在偏差。
但面向大眾的商業報道內容,又需要文學化和衝突化來吸引眼球,同時又不能寫得過於專業,以至於很多報道失去了對商業本源的探究。
面對一個消費品牌,就看它的使用者是誰,競爭格局怎麼樣,產品力怎麼樣,有什麼差異點,渠道優勢是什麼,它是在抖音火、還是在哪裡火;為什麼市場上會有這樣一個機會出現?
其實,我們內部的分析材料都是很冷靜客觀的結構化分析。
但在商業媒體的報道和創始人自己的公關行為裡,這些就會變成帶有商業元素的文學化和戲劇化的軟文內容,但閱讀量確實很高,動不動就10萬加。
建議二:不要把自己或身邊人作為標準使用者
MIR:就像泡泡瑪特剛火的時候,很多人就看不明白。
張志堅:我覺得看不明白是應該的。因為在消費品投資領域,大多數人都沒有第一時間從消費者洞察來思考問題。
回到消費品的問題上,所有人都傾向覺得自己是典型使用者,大家往往從自己的主觀視角出發,鮮有人去真正客觀地看一個消費品牌。
這是投資人要永遠自我鬥爭的一件事情: 不要動不動就把自己當標準,把自己身邊的人當作標準使用者。消費品是需求驅動,不是供給驅動。 大多數情況,渠道需求的背後也是人。 如果不認識10個以上泡泡瑪特的典型使用者,至少你在感性層面是很難理解的。
MIR:這種持續性的消費熱潮究竟是如何形成的?
張志堅:是投資人自己用腳投票的結果。投資人不斷買股票,這樣就把一家值10億美元的公司穩定在那裡,這是資本市場達成的共識。
比如,一家IPO後價值100億美元的網際網路消費公司,未來一年後的價值也許會回撤到50億美元。
VC看到假設變了以後,會更積極投資這個賽道:既然IPO有可能值100億美元,今天10億美元投進去還可以賺10倍。但如果假設上市就值10億美元,投資人為什麼還要10億美元投進去,沒有足夠多的回報。
本質上是資本市場上的資產普遍在變貴,消費品牌原來典型的估值是10倍~20倍的市盈率。但今天,很多消費品公司會有100倍市盈率,甚至在很多情況下,有沒有利潤也沒那麼重要。包括醫藥企業也是這樣,醫藥、半導體公司今天都處於泡沫期。
我覺得,我們這個世界在過度金融化,結果就是所有資產都會長期變貴。當更多財富是通過金融工具而不是通過實體經濟創造出來後,這會導致底層資產的內在價值其實沒變,但是VC的投資的積極性卻更高了。
建議三:創始人比品牌重要
MIR:你投資時最看重什麼?
張志堅:我覺得底層還是追求“真善美”,創始人需要很真誠,把他要做的事說清楚,不會做割韭菜、收智商稅的事,同時還在追求美的東西,不會做陰暗的事情。
所以,本質上底層是真善美,然後再去看他對自己的生意是不是客觀,對他周邊的人、合夥人是不是坦誠。
原則上,我們希望是這樣,而實際上,在商業世界建立信任很難。但我覺得比較通透的人,其實不太在意世俗觀點。有時,他或許只是為應付任務說些面臺上的話。但私下,我會在意創始人的底層是不是在追求真善美;是不是在語言裡迷失很多。
很多創業者特別是年輕人,融完資迫不及待開新聞釋出會,叫上一線投資人、合夥人和媒體記者,把自己說得很好。但我們知道,任何一家正處於成長期的創業公司裡都會存在很多問題,都是缺點遠多於優點的,就好比是一輛還在漏油的車。 投資人投資是希望把漏油的地方補上。
原則上,我們並不反對創始人做這些事。創業需要吸引資源,他們需要招聘優秀人才,需要被客戶看到並建立信賴感,我覺得這些事情在商業上是對的。但這畢竟是“術”的層面,我們不會道德批判這些事,但創始人不能迷失在這些事情裡。
MIR:能否舉具體的例子或者印象比較深的企業?
張志堅:我們最近剛投了一個叫“秋田滿滿”的品牌。這是幾位奶爸創辦的公司,創始人自己也是孩子的爸爸。但他們對媽媽們需求的把握、產品的分佈細節、從品類到使用者的心智再到如何做推廣等細節,都把握得很好。
關鍵是,我覺得這個創始人很真誠。起初是我們在天貓店發現這個產品做得不錯,銷量很好,在媽媽中的口碑也很好,於是就主動找到了他們。
創始人創業的初心很簡單。因為他們江西宜春當地的物產比較豐富,他想把當地一些有特色的特產,做成能讓寶媽們放心給孩子吃的產品,後來慢慢把品類做得更豐富了。
坦誠講,我還是覺得在企業初創期,很少能有讓人眼前一亮的品牌。做早期投資,我們在投品牌背後的創始人的人格,每個人的人格都不一樣,在初創期,這遠比品牌本身更重要。品牌是表象,品牌是創始人的人格和消費者對產品和服務體驗的集合。企業裡面的人永遠比品牌重要。品牌只是資產,可以被收購、可以被買也可以被賣,成熟品牌是這樣的。
所以第一次和秋田滿滿聊的時候我們就發現,這個創始人對資本、融資,甚至一家公司上不上市的區別都不是很清楚。以往接觸到的很多創始人,都會在投資面前侃侃而談。但這個創始人對自己不知道的事情很坦誠,會反過來請教他不懂的事情,比如為什麼要引入資本等等。
MIR:通過這個專案有了哪些新啟示?
張志堅: 第一個啟示是,對最新消費趨勢的把握。 以這個細分消費領域為例,以前的媽媽們養娃,可能過了喝奶的階段後準備米糊,一兩歲後,孩子就開始跟著大人吃。但現在的媽媽們養娃養得越來越精緻,這是未來的趨勢。
第二點啟示是,關於新品牌的邊界問題。以前很多消費品牌,可能只專注做一兩個產品。但這家公司想做的其實是替媽媽們解決從早飯、中飯、晚飯再到臨時場景下的完整解決方案。之前有段時間,大家都說創業要做精單品爆款機制。但這家公司是想把解決方案做到極致。所以相對很多初創公司,他們對品類的定義有很多,沒有給自己設定太多邊界。
其實,我們在整個投資過程中,還十分擔心國產品牌的食品安全問題。我們就找上市公司華測檢測,把所有產品都檢測了一遍,包括營養成分、重金屬、農殘等專案,結果顯示他們的品質還是非常過硬的。
第三點啟示是關於創業人才的。以往我們印象中的很多創業者,會有名牌大學的履歷,甚至是連續創業者。但秋田滿滿的創始人,就工作生活在江西宜春。你會意識到,原來像宜春這樣的三四線城市,也會湧現出優秀的創業者或創業專案。
這個專案起步時就在宜春,這其實表明,網際網路時代,不論是消費者、創業者還是優秀人才分佈背後的資訊差都在變弱。大家對於消費者的洞察, 不管是所謂三四線城市還是一線城市,其實沒有那麼強的資訊差,也能走出很多優秀的企業。
本文來自微信公眾號: 底層設計師(ID:Bottom-upDesigner) ,作者:高若瀛
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