1億研發、8億營銷,“智慧按摩第一股”倍輕鬆難輕鬆?

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電子消費賽道激戰正酣, 國內智慧按摩小家電企業倍輕鬆的上市,給資本注入了一針強心劑。

7月15日,倍輕鬆在科創板上市,上市首日收盤報171.18元/股,較發行價27.4元上漲524.74%,公司市值達105億元。

成立於2000年的倍輕鬆,是一家主營智慧便攜按摩器的公司,同時還為多個知名品牌提供ODM定製產品。從上市當天的股價漲幅不難看出,資本市場對其寄予厚望。

事實上,這不是倍輕鬆的首次上市。公開資料顯示,2016年5月,倍輕鬆曾掛牌新三板,一年多時間裡淨利潤增長迅速,卻以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。值得關注的是,新三板摘牌前,倍輕鬆曾被深圳相關部門列入經營異常名錄,並因產品不合格被處罰3萬元。

曾經熱衷於在機場開店、以商旅人群為目標受眾的倍輕鬆,近兩年來,通過大主播帶貨、流量明星代言、平臺廣告投放,逐漸走進了大眾視野。招股書顯示,近三年,倍輕鬆營收和淨利潤都保持較高速增長,其線上銷售營收也在去年超過線下。

同時招股書透露出的問題也不少:重營銷輕研發、生產與經營模式不匹配、線下直營高負荷卻仍加大投入……在市場競爭日益激烈的情況下,未來,倍輕鬆還能輕鬆賺錢嗎?

營收淨利雙增長, 這錢賺得不輕鬆

在招股書上,倍輕鬆晒出了一組看似漂亮的資料,近三年的營收和淨利潤都保持了較高增長。2018-2020年,倍輕鬆的營收分別為5.08億元、6.94億元、8.26億元,2019年和2020年增長率分別為36.6%、19%。同期淨利潤分別為4509.72萬元、5476.71萬元、7045.81萬元,2019年和2020年同比增長21.4%、28.7%。

招股書顯示,三年裡,倍輕鬆主營業務毛利率分別達到58.07%、60.82%和58.33%,資料高於行業平均水平。

倍輕鬆能賺錢,與大健康、小家電正處於風口之上不無關係。

如今,按摩器不再是中老年人的專享。工作壓力之下,越來越多的年輕人開始出現“亞健康”狀態,這類新消費人群對身體健康的重視和需求,也讓按摩器具的市場規模飛速增長。前瞻產業研究院相關分析報告指出,2010-2019年,中國按摩器具市場規模由49億元增長至139億元,到2020年,市場規模接近150億元,其中小型按摩器具市場佔比為54%。

不過,倍輕鬆的錢,賺得並不輕鬆。

在倍輕鬆主打的四大產品體系中,近兩年,頭部、頸部和頭皮智慧便攜按摩器銷售單價和毛利率均有所下降。其中,頭部智慧便攜按摩器更是在三年內下降402.33元,降幅達到31%,而期間產品單位成本降幅只有10%左右,這也導致產品毛利率也從73.48%下降至65.63%。頸部和頭皮智慧便攜按摩器更是在單位成本增加的基礎上,調低了售價,導致毛利率下降。

這不得不讓人懷疑,在行業競爭加劇、成本上漲的情況下,倍輕鬆是否只能採取以價換量的策略?

倍輕鬆四大產品體系的單價、成本及毛利率

圖源 / 招股書

從不同銷售渠道的成本支出和營收情況來看,想賺錢的倍輕鬆,有被線下直營門店拖累的風險。

目前,倍輕鬆的產品主要有線上銷售、線下銷售和ODM銷售三種銷售渠道。截至2020年底,倍輕鬆共設有165家線下直營門店,多佈局在重點城市的機場、高鐵站和中高階商場。不過,從招股書來看,倍輕鬆為線下直營門店支付的租賃費、銷售人員薪酬支出等成本高,業績卻不樂觀。

據招股書披露,2018-2020年度,以直銷為主的倍輕鬆線下銷售額分別為2.9億元、3.7億元、3.5億元,在總銷售額中的佔比逐年降低,而同期的線上銷售渠道佔比卻穩步增長,直至2020年度,線上業務收入首次超過線下。

1億搞研發、8億砸營銷, 倍輕鬆還能輕鬆多久?

此次倍輕鬆上市最受質疑的點在於,作為科創板企業,它卻更像一家營銷驅動的公司。

今年618期間,倍輕鬆在天貓“按摩器材”、“保健按摩”、“頸椎/腰椎按摩器”、“眼部按摩器”等四大類目品牌成交榜均斬獲第一名。為了這份銷量,倍輕鬆做了一系列營銷動作,找大主播帶貨,找流量明星代言,做廣告投放。

2020年以來,倍輕鬆眼部按摩器就數次出現在頭部主播薇婭的直播間,還曾進入聚划算官方優選官、演員劉濤的首秀直播間。同時,倍輕鬆也贊助了《嚮往的生活4》《我家小兩口》等熱門綜藝節目。今年5月底,倍輕鬆官宣流量明星肖戰為代言人,訊息一出便登上微博熱搜,目前#肖戰代言倍輕鬆#話題下有352.4萬討論,閱讀量達到13.9億。

薇婭攜倍輕鬆登上熱門綜藝《嚮往的生活4》

銷量、熱度不會憑空而降,倍輕鬆為此支付了高額的銷售費用。

根據招股書,2018-2020年,倍輕鬆的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元,總計高達8.12億元,銷售費用率分別為36.01%、41.28%、41.4%,銷售費用率遠高於行業平均水平。公開資料顯示,2020年度,可與倍輕鬆進行比較的智慧硬體品牌奧佳華、石頭科技、科沃斯的銷售費用率分別為15.77%、12.36%、23.27%。

倍輕鬆三年銷售費用與成本情況

來源 / 招股書

與此同時,招股書也暴露了倍輕鬆在研發方面的投入不足。據招股書,2018-2020年,倍輕鬆的研發支出分別為2557.8萬元、4065.67萬元、3689.12萬元,合計約1.03億元,剛及銷售費用的一成,低於行業平均水平。

也就是說,3年裡,倍輕鬆花1億搞研發,卻花了8億做營銷。

對於高額的銷售費用,倍輕鬆在招股書中解釋為公司直銷比例較大,線上平臺推廣費和線下門店租賃費、銷售人員的薪酬支出較大。至於倍輕鬆的線上和線下銷售費用佔比如何,招股書中未作說明。

儘管直營門店帶來高昂的線下門店租賃費和銷售人員薪酬支出,且線下收入已呈現逐年下降的趨勢,倍輕鬆卻依然選擇將資金繼續投入直營門店中。

其在招股書中表示,未來三年內計劃募資2.79億元,在全國19個重點省市的機場、高鐵站及高階商場建設248家直營門店。可以預見,線下門店的租賃費、 銷售人員的薪酬支出將進一步增加,銷售費用率可能進一步增長。

從募集資金的使用計劃來看,倍輕鬆暫時還未停止在營銷上砸錢。招股書顯示,倍輕鬆本次發行募集資金4.97億元,其中五成以上將用於營銷網路建設專案。而倍輕鬆擬對研發中心升級建設專案的投入,僅佔總專案投入的一成。

事實上,近年來網際網路上關於“便攜按摩儀是不是智商稅”的討論不斷,相比於有沒有頭部主播帶貨、由哪位流量明星代言,或許,這類產品的消費者的消費偏好,更傾向於產品的功能性本身。

上市後,倍輕鬆還能輕鬆賺錢嗎?

上市後,倍輕鬆是否還能像過去三年一樣賺錢?

根據招股書,倍輕鬆目前主要採用“計劃生產”和“訂單生產”相結合的模式進行生產。後者主要針對其ODM代工加工業務,前者是根據對未來某段時間內市場所需產品種類和數量的預估來確定的。而這種生產模式,將與其越來越依賴的線上銷售方式發生衝突。

相關人士分析,訂單的未知性和波動性是線上銷售渠道最突出的特點。前者主要表現在訂單無計劃、下單客戶未知、下單時間未知、下單數量未知等;而後者主要表現在大促或者各種電商活動期間的訂單波動性,訂單往往會呈幾何倍數增長。面對“未知”和“波動”的線上訂單需求,“計劃生產”和“訂單生產”模式必然導致大量庫存。

招股書披露的資料也可以證明這一點。2018-2020年度,倍輕鬆庫存商品佔存貨的比例分別為 56.66%、58.16%和59.55%,佔比較大且呈增長趨勢。這不僅會產生高昂的庫存成本,還無形中給現金流帶來較大壓力。一旦行業變化或產品技術發生迭代導致庫存商品價格下降,給利潤造成的損失很難估量。

倍輕鬆不同銷售渠道營收

來源 / 招股書

倍輕鬆在招股書自稱採取輕資產經營模式,以委託加工為主,自主生產為輔。

近年來,為了增強產量和銷量,不少品牌採用代工模式。這種模式下,品牌生產者不直接生產產品,而是利用自己掌握的“關鍵核心技術”負責設計和開發新產品,把對技術要求不高的生產環節交給外部供應商完成。

值得關注的是,招股書透露,對於自主生產的產品,倍輕鬆主要承擔整機組裝、檢驗及包裝等環節,而更需要技術含量的零部件前置加工環節是委託外部供應商完成的。不僅如此,部分產品的研發設計等核心技術,也有外部供應商參與完成全部設計。

這說明,倍輕鬆作為科技企業的核心競爭力,仍然存疑。而且,智慧按摩器行業技術門檻並不高,倍輕鬆能否在未來的競爭中保持技術領先,仍需要打一個問號。

如今的倍輕鬆,似乎踩上了年輕人消費的風口,不過,其所處的智慧便攜按摩器領域這一細分賽道規模不算小,但極其分散。前瞻產業研究院相關分析報告指出,行業內各類生產企業數量超過3000家,年銷售收入過億的有10-20家。

令倍輕鬆不能放鬆的是,倍輕鬆未來很可能面臨更加激烈的市場競爭。多家網際網路巨頭也開始佈局這一細分賽道,京東京造、網易嚴選、小米有品等紛紛推出了自家的智慧便攜按摩器產品。背靠大廠,這些品牌在知名度、供應鏈、價格、銷售渠道等方面,均佔據更大的優勢。

而且,目前市場上的智慧便攜按摩器仍存在體積過大、重量不輕、美觀度不夠等問題,也不屬於日常剛需或消耗品,市場增長空間有限。這對倍輕鬆來說,也是一個不小的考驗。

上市後,仍執著於砸錢營銷、擴張線下的倍輕鬆,能否抵禦可預見的高昂運營成本和新玩家“圍獵”?未來,“倍輕鬆”勢必不輕鬆。

*題圖來源於Pexels。

本文來自微信公眾號 “開菠蘿財經”(ID:kaiboluocaijing) ,作者:見習作者 李楠,編輯:吳嬌穎,36氪經授權釋出。