神策資料劉偉:產品使用者體驗資料化評估

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本文根據神策資料高階分析師劉偉《產品使用者體驗資料化評估》直播整理,本文主要內容如下:

  • 網際網路產品使用者體驗的定義

  • 使用者體驗資料化評估

  • 產品效能分析

一、網際網路產品使用者體驗的定義

每一個人針對不同顏色、不同頁面、不同結構的網際網路產品,都會有一些不同的主觀感受,簡單來說這就是一種使用者體驗。但如何客觀評估使用者體驗的好壞呢?這種主觀的評價能否成為產品在後續進行迭代優化時的可靠依據呢?

比如不同的電商平臺在使用者註冊頁面,會有不同的頁面設定及風格。有些頁面簡潔明瞭,輸入手機號與驗證碼即可完成註冊,有些頁面具體而豐富,會讓使用者輸入使用者名稱、手機號、密碼等多條資訊,並根據選項設定相關按鈕,完成註冊。針對如上情況,不同的使用者就會對不同平臺的註冊頁面產生不同的主觀感受。

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“傳統”使用者體驗研究

使用者體驗研究已有一些通用研究方法。比如 Google 的使用者體驗測量框架 HEART,包括愉悅感、參與感、接受度、留存度、任務完成率五個維度。通過填寫表單及問卷的方式收集使用者資料,或是通過志願者去做使用者研究。

但這些方式的人力成本投入都非常高,一個使用者體驗的小專題研究都可能需要耗時 2~3 周,量表填寫以及資料回收也需要很多專業人員的投入。

在大資料時代,人們開始利用類似神策分析等資料採集工具去代替人力採集資料,再基於已採集的資料,即使用者在產品內進行操作或者進行互動的一些行為資料,進行使用者體驗層面的分析。

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網際網路產品使用流程

下面通過還原網際網路產品使用流程,探索使用者體驗資料化評估的思路。

以某電商平臺 APP 的啟動和使用為例。使用者通過點選桌面的 APP 的圖示進入 APP,根據頁面展示的各種內容進行點選,與 APP 產生互動,下圖是一個完整的使用路徑整理。

從技術邏輯的角度而言,當用戶進入 APP 的頁面內容後,該頁面即向前端發起請求,再由服務端返回頁面內容,在前端通過頁面載入,使用者才能進行閱讀理解,然後再到進一步點選各種 icon 等內容發生跳轉,可進入到一個完整的使用流程或者行為處理流程。

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使用者體驗定義

在上述的產品使用流程中,包含兩類的內容,一類是使用者點選,一類是開發者的反饋,基於此,我們引入了使用者體驗的定義:基於“操作”與“反饋”,兩個互動層面的關鍵變數,進行使用者體驗的評估、後續的資料採集以及優化標準的具體制定。

操作指在產品介面上,使用者的操作流程,屬於產品互動體驗的範疇。比如表單的互動設計是否高效,包括重點內容是否突出、按鈕操作是否便利等。

反饋指使用者操作後,產品的反饋過程與結果,屬於產品可用與效能的範疇。比如使用者提交的註冊密碼不符合規則時是否給出報錯,以及報錯文案是否提示正確等。

二、使用者體驗資料化評估

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真實環境下的使用者操作路徑

以一個註冊頁面為例。使用者的操作路徑如下:

到達註冊頁—>輸入手機號—>獲取驗證碼—>輸入驗證碼—>輸入密碼。

在這個過程中可能遇到的問題是:密碼報錯和驗證碼過期。那使用者操作路徑就變成:

到達註冊頁—>輸入手機號—>獲取驗證碼—>輸入驗證碼—>輸入密碼—>密碼報錯—>輸入密碼—>點選註冊—>驗證碼過期—>獲取驗證碼—>輸入驗證碼—>點選註冊

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使用者體驗評估兩大關鍵指標

基於上述使用者操作路徑,我們提出針對使用者體驗數字化評估的兩大關鍵指標:操作(互動)步長、操作(互動)耗時。

操作(互動)步長,即為了達到這個目標,使用者進行操作的步驟有多少?在上一個場景中——使用者從註冊頁到註冊成功的平均操作步數。

操作(互動)耗時,即使用者從註冊頁到註冊成功所需時長,在上一個場景中——使用者從註冊頁到註冊成功的平均時長,上述使用者操作路徑中的“驗證碼過期”環節,這就是產品內耗時較久環節。寧波人流醫院http://www.jztongji.com /

(1)產品流程的操作步長分析 

一個完整的產品功能流程,會有它的最短轉化路徑,即所有鏈路暢通的情況下的轉化路徑,這個路徑由業務流程、產品設計所決定,以上文註冊頁面的整個路徑為例,最短路徑即使用者正確填寫每一步資訊,流暢順利完成註冊的路徑。但是實際過程中,除了最短路徑以外,還可能出現 s 型路徑(如中間出現了密碼報錯和驗證碼過期的場景),這意味著使用者在實際操作過程中,可能經歷了 n 個環節,而這 n 個環節有可能是同一個環節,經歷了 n 次。