為什麼虛擬代言不是一條萬無一失的出路?|芒種觀察

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近一個月,藝人們塌房的速度幾乎超過了網友吃瓜的速度。 牽一髮動全身,藝人作為第一塊倒下的多米諾骨牌,直接影響到自身所代言的品牌。

截至7月20日,吳亦凡身上的15個品牌代言紛紛與其割席;截至8月13日,張哲瀚身上27個代言全部宣佈終止合作;截至8月27日,在網絡上也看不到趙薇的廣告代言了。

隨着明星代言頻頻翻車,企業品牌方也開始轉變營銷戰略,逐漸拋棄真人明星,轉而投向虛擬的世界,由虛擬人物(虛擬偶像、虛擬網紅等)代言逐漸走入公眾的視野中。

但是,虛擬代言人是否就是一條萬無一失的營銷之道呢?

本期騰訊媒體研究院,從什麼是虛擬代言人講起,分析虛擬代言人的優勢與硬傷,告訴你為什麼虛擬代言人不是一條萬無一失的出路。

01 緣起:一個契機一等就是23年

一切都要從虛擬偶像開始説起。

虛擬偶像的概念最早於1980年代在日本提出。1984年,世界上第一位虛擬偶像橫空出世,日本動畫《超時空要塞》中的女主人公林明美,以動漫角色的身份將虛擬形象帶進公眾視野。動畫公司以此為基礎,將動漫 插曲製作成專輯進行發售,取得了不錯的成績。可惜的是,在此之後虛擬偶像進入相當長一段時間的沉寂。

虛擬偶像的發展需要等一個契機,這一等就是 23 年。

2007年8月31日,一個扎着青綠色雙馬尾,擁有修長身體和蘿莉聲線的“萌妹子”初音未來登上了歷史舞台,通過《甩葱歌》吸引了無數宅男的關注。公司藉此通過開全息演唱會、發行專輯等商業化運作,使其在全球範圍內大火。

(圖為:初音未 來源:WallpaperAccess

這個叫做初音未來的虛擬偶像,實際上是由YAMAHA的VOCALOID系列語音合成程序為基礎開發的音源庫,音源數據資料採樣於日本聲優藤田咲。

初音未來的成功,自然少不了技術的助力和公司商業化的包裝。從社會層面看,也 得益於當時網絡與二次元文化的高速發展,新潮的生活方式的推動,並且依託於日本動漫產業的深厚基礎。

藉着初音未來的東風,國內踏上了本土化虛擬偶像探索之路。

由於國內動漫產業實力弱於日本,且對虛擬偶像的認知較晚,所以國內一直沒有等到一位可以爆火出圈的虛擬偶像。直到2012年,日本YAMAHA公司與國內公司合作共同推出了洛天依。隨後洛天依也依靠發行專輯,開虛擬演唱會等商業運作使其逐漸擁有了自己的粉絲併成功出圈,自此中國的虛擬偶像市場才算正式上道。

(圖為:洛天依   來源:洛天依官方微博

除了虛擬偶像之外,近年來衍生出來的虛擬網紅如 Miquela 、虛擬模特 Imma 等也在全球範圍內引起了巨大關注,收割了大批粉絲,接到了廣告代言,贏得了市場的認可。 這些營銷案例的成功,使得品牌方更好的與年輕受眾建立聯繫,也為品牌方營銷方案、代言人選擇等環節提供了新思路。

(圖為:虛擬模特Imma 來源:Imma官方Ins

由此,品牌自身推出代言人也就孕育而生。肯德基在2019年4月推出了虛擬代言人 桑德斯上校, 屈臣氏在2019年7月推出了虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson,今年6月,花西子推出了虛擬代言人“花西子”。虛擬代言人頻繁破圈,吸引了越來越多人的關注。

02 分析 :虛擬代言人為何頻頻破圈?

據不完全統計,初音未來自出道以來代言了谷歌瀏覽器(日本站)、LV、寶馬、小米等品牌,其商業價值不容小覷。而初音未來的姐妹洛天依也收到了長安奔奔、護舒寶、百雀羚等廣告代言,其粉絲羣體也展現出了巨大的購買潛力。而虛擬網紅如 Miquela 、虛擬模特 Imma 等也與 Prada Burberry 國際奢侈品牌建立起密切聯繫。虛擬人物代言市場可謂欣欣向榮。

虛擬代言人能如此爆火破圈,可以歸結為以下幾點原因:

[1]二次元文化土壤日漸肥沃,粉絲羣體日益壯大

虛擬代言人能在廣告市場中掀起巨浪,與二次元粉絲羣體不斷壯大,且逐漸具有較強消費能力有着密切關係。這一代年輕人更加註重潮流時尚、更積極主動地擁抱新事物,更願意為自己所喜愛的東西而買單。

從胡斯卡爾文化發佈的《2021中國虛擬偶像消費市場調研報告》來看,萬名受訪的年輕消費者當中,有62.31%的消費者表示願意為虛擬偶像代言的產品買單,還有9.78%的消費者表示肯定會買單,這都顯示出了虛擬偶像產業極大的前景。而在愛奇藝發佈的《2019虛擬偶像觀察報告》中,全國有3.9億人正在關注虛擬偶像和關注虛擬偶像的路上,而二次元圈層人數也在逐年增加,其中95後至05後用户滲透率達到64%。

[2]虛擬偶像擁有區隔於真人明星的獨特優勢

虛擬偶像的自身擁有的獨特優勢是吸引眾多粉絲並受品牌方青睞的重要原因。

首先,虛擬偶像作為虛擬技術外化而成的人物形象,有着劃破時間與空間,跳出生老病死成為永恆的獨特魅力。

其次,虛擬偶像是沒有獨立行為能力的數字技術產物,在避免偶像失格、人設翻車等問題上有真人明星所沒有的優勢。

另外,虛擬偶像的可塑性也強於真人明星。虛擬偶像可以擺脱人設上的束縛,適應不同的品牌風格,在代言過程中可以呈現出量身定製的獨特效果。

[3]符合品牌年輕化和形象革新的訴求

選擇廣告代言人是品牌推廣過程中最常使用的營銷方式。代言人的選擇在品牌形象塑造、展現品牌主張、吸引流量等方面起着重要作用。虛擬代言人除了高人氣外,還具有貼近現代年輕羣體,迎合年輕人審美的獨特優勢。這也為品牌年輕化戰略與品牌形象革新提供了有力支撐

(圖為:虛擬模特Miquela為Mini代言 來源: Miquel a 官方Ins

03 反思:虛擬形象代言深層困局

近期,虛擬代言人頻繁出圈,其價值也不斷上漲。相比於真人頻頻翻車,虛擬代言人優勢明顯,但同時缺點也不可被忽視。由虛擬形象進行商業代言也並非萬無一失。

[1]最大的缺點在於Ta不是“人”

首先,在國內虛擬廣告代言人需要面對的就是廣告法的挑戰。

2015年,新的《廣告法》規定了“未使用過的商品不許代言”。虛擬代言人作為一個虛擬形象,怎麼樣才能界定其是否使用了該商品?且虛擬偶像在廣告中的授權問題也錯中複雜。《 虛擬偶像帶貨廣告中的法律主體認定》一文中指出:“ 就行為要件而言,按照現有技術,虛擬偶像依附於人類創作,無法表達其獨立意見,不能實質地進行推薦或證明。再者,就主體要件而言,虛擬偶像不具有主體身份,不屬於“自然人、法人或其他組織”中任何一類。”因此,在我國,虛擬偶像雖然具有自己的名義和形象,但仍無法作為法律意義上的廣告代言人。

其次,虛擬偶像無法成為商品的實際使用者,其代言可信度就會大打折扣。一般而言,代言人在代言產品時候會起到“意見領袖”的作用,消費者可以從代言人傳遞出來的使用反饋給產品本身進行判斷。但虛擬代言人必然無法傳遞出真實的使用反饋,這樣的代言説服力不如真人。

(圖為:虛擬洛天依為康師傅乾脆面代言 來源:康師傅天貓旗艦店

再次,由於虛擬代言人不是鮮活的個人,也就沒有了人類的七情六慾,這也直接導致代言行為無法與消費者產生情感共鳴。這有悖於代言人與品牌之間互相契合,互利共贏的深層訴求。著名廣告人大衞·奧格威曾經説過:“每一則廣告都必須被看成是對品牌形象,以及品牌聲譽所作的一種長期投資。”直觀來説,即代言的產品僅僅停留在產品外在形象上,對於產品想要傳遞產品價值、文化內涵等訴求基本無法實現。容易使產品陷入為了代言而代言的營銷歧途中。

最後,虛擬偶像的致命硬傷在於虛擬偶像的誕生沒有了真人偶像的成長曆程,這直接導致虛擬形象單薄且虛幻。粉絲對偶像的成長之路格外的珍視,偶像的每一個階段性的成功對於其粉絲而言都會為之欣喜若狂。偶像的成長給予粉絲切實的體驗感與陪伴感,粉絲與偶像之間也得以由此入深建立情感共鳴。 反觀虛擬代言人,他們的成長之路在於他們的誕生之初就幾乎被定格,虛擬偶像即使有再大的可塑能力也無法扭轉其沒有成長經歷的客觀事實。 這單薄且虛幻的虛擬形象是無法與有血有肉又有成長曆練的真人偶像相比的。

[2]虛擬形象背後那雙看不見的手

首先,虛擬形象受控於背後那雙看不見的手,這就決定了虛擬偶像並不是永不翻車。相反,虛擬偶像翻車將比真人偶像翻車來得更加出乎意料。虛擬偶像雖然不是真實的個人,但其背後的運作都離不開人。雖然虛擬偶像沒有思想,但他確實眾多有思想的人的集合。虛擬偶像的組成,離不開公司的資金運轉,離不開配音演員、離不開畫師、離不開算法等內容,而只要這裏面其中一環的真人在現實中犯錯誤也將直接影響虛擬人物形象。

其次,虛擬代言人的呈現也存在着翻車的風險。無論是虛擬偶像的虛擬舞台展示、營銷活動呈現中,都有可能發生因技術的問題而導致現場表演失敗等問題。

[3]廣告表現形式與效果存在斷層

首先,虛擬代言人的廣告呈現形式過渡依賴於照片、動漫視頻、全息投影等技術的支持,內容形式單薄,呈現的形式單調。而真人廣告代言,人物不僅可以自然地參與到視頻製作、照片拍攝等環節,整個商業化運作流程也更加成熟,需要克服的技術問題也少。而且,真人在廣告製作的過程中可塑性更強,可以通過自身的鏡頭表現力更好地傳遞出品牌價值、產品信息。所以,在廣告表現形式上,虛擬代言人在此不得不面對先天不足的難題。

其次,虛擬代言人還必須面對廣告受眾面小,難以實現跨年齡層次進行傳播的難題。無論是虛擬偶像還是虛擬網紅,這類虛擬角色的受眾面都要窄於真人明星偶像。脱離粉絲羣體,一般受眾對於此類代言將很難傳遞出好感度。因此,虛擬廣告代言還必須面對脱離粉絲羣體,則難以實現跨年齡傳播的難題。

總結

目前,虛擬代言己成為品牌營銷的熱衷的新選擇,且在未來的一段時間將繼續保持着向上增長的趨勢。隨着技術不斷革新與進步,虛擬代言的廣告效果也會越來越好。即使虛擬代言人無論是在廣告製作、廣告效果、人物塑造等方面存在着眾多先天不足,但歸根結底是屬於新營銷手段的勇敢創新與嘗試,且已經得到了消費者和市場的認同。之後,廣告營銷手段也將更加具有創造力,而品牌方也將會有更多樣化的營銷選擇。

本文作者: 林其樺

參考資料:

[1] 楊璐 . 品牌年輕化戰略下的虛擬偶像廣告營銷研究 [J]. 新媒體研究 ,2020,6(20):69-71.

[2] 雷雨 . 虛擬偶像的生產與消費研究 [D]. 南京師範大學 ,2019.

[3] 張凱 . 虛擬偶像重新定義 產品代言人 ”[J]. 知識經濟 ,2019(17):104-107.

[4] 侯帥 . 虛擬偶像帶貨廣告中的法律主體認定

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663942070411107586&wfr=spider&for=pc

[5] 2021 中國虛擬偶像消費市場調研報告》發佈 00 後為虛擬偶像買單 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1699716977344492917&wfr=spider&for=pc

[6] 愛奇藝《 2019 虛擬偶像觀察報告》

https://www.dx2025.com/wp-content/uploads/2020/02/2019-xu-ni-ou-xiang-guan-cha-bao-gao-ai-qi-yi-quan-guo.pdf

[7] 動漫大辭典編輯室 . 動漫大辭典 3 電子遊戲虛擬偶像 [M]. 北京:航空工業出版社, 2014.

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