專訪星期零:如何找到植物肉的真正受眾?

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來源:品牌星球BrandStar(ID:ibrandstar)

「植物肉」的概念只是表象,關鍵還是產品使用者價值。

植物肉品牌「星期零」 開始直接面向 C端消費者了 ,這是很多關注植物肉賽道的人都在觀望的一步。

在 2021 年 3 月,星期零進行了品牌升級;6 月份推出了第一款面向 C端零售的產品「花花靈感包」;在 7 月份星期零和瑞幸合作,做了目前規模最大的一次品牌 Campaign,官宣了第一位明星代言人——人氣偶像組合 SNH48 成員孫芮擔任健康新品大使。

在這次合作中,星期零和瑞幸聯合推出了兩款產品,分別是一款植物肉三明治和一款植物肉貝果,和咖啡組成「植場套餐」。 進入瑞幸全國 5200 多家門店, 一上線就在多個門店售罄。

除了產品之外,星期零還和孫芮拍攝了第一個品牌 TVC《今天星期零》。 在其中星期零已經不再突出具體的植物肉形象,而是將重點落在了不存在的「星期零」這一天 ,同時抽象出不同的植物元素,傳達一種健康、舒適的氛圍。

在此之前,星期零與餐廳的合作主要是供應植物肉食材, 為了實現「 的口感和風味,建立了國內頂尖的研發團隊 ,由 2B 方式進行業務拓展。 但與大多數公司不同的是,星期零雖然以 B2B2C 的模式切入,但是從一開始就非常有直接 C端的品牌意識, 並且組建了相應的品牌設計、內容策劃團隊。

在與喜茶、奈雪的茶、德克士、Tim Hortons 等餐飲企業的合作中,星期零自己包攬了從內容策劃到視覺呈現,再到品牌傳播的完整 Campaign。在 B2B2C 的方向上,星期零在過去兩年裡幾乎全面覆蓋了中國規模較大的連鎖餐飲品牌。

●  星期零合作過的餐飲品牌,以及每期主題

很少看見以 2B 業務為主的公司像星期零這樣有「存在感」。顯然,星期零團隊有著更大的野心。雖然從 2B 切入,但是通過不斷的品牌合作聯名,星期零逐漸打磨著自己的品牌形象,從最開始強調植物肉的科技感、未來感,到跳脫出植物肉的框架,確定了自己核心的品牌定位和理念。

那麼,在終於正式拉開面向 C端的序幕之後,星期零背後的思考是怎樣的?近期的幾次 C端試水反饋又如何?未來我們如何看待植物肉這個產品?

品牌星球邀請到星期零的創始人 Kiki 進行了一次對談,以下是對話精選。

通過 B2B2C 去了解 C端的真正受眾

品牌星球:星期零主要銷售模式是 B2B2C,從創業之初就搭建了很強的消費端營銷團隊。而且在創業一年多以後,星期零才推出第一款 C端的植物肉產品,為什麼這麼謹慎?

Kiki: 其實從創立之初,星期零在我們的計劃裡就是一定會直接面向 C端的。但不管是 2019 年 10 月進入市場的時候,還是乃至於現在,我們對走向 C端都比較謹慎。

因為植物肉是一個全新的品類,市場教育在非常早期的狀態,除了植物肉好不好吃能不能被接納之外,直接面向消費者還有一個很大的問題——

沒有人知道在中國對這個產品感興趣的到底是怎樣一群人, 以及這個產品該是怎樣的形態,適合在怎樣的渠道和消費者接觸。

如果使用者畫像都很模糊,那後續傳播、品牌建設、投放渠道等一系列問題都很難有清晰的思路。所以我們決定核心戰略規劃還是先通過 B2B2C 的模式與消費者接觸,和成熟的餐飲品牌合作去達成更多的「有效」觸達。

植物肉的「有效」觸達並不是說讓人們吃到就行,對於一個新食材人們的要求反而會更加苛刻一些,所以一定要讓他們感受到一種好吃的可能性。

我們認為和餐廳合作,通過研發對味道進行把控,直接把植物肉做成料理的形式會更有效。消費者坐下來,在一個空間裡去體驗一道美味的料理,也會有更好的產品體驗。

品牌星球:所以可以理解為 B2B2C 是為了讓你們找到那群真正的受眾嗎?那麼現在星期零推出了 C端產品是已經找到了這批人嗎?

Kiki: 對的。在 B2B2C 這個過程中,我們會去分析這些渠道的人群到底是什麼樣的。他們在不同的場景下,對什麼樣的產品有需求。所以我們也在通過 B端的餐飲客戶, 不斷地去看是哪些消費者持續地在購買植物肉產品,給出了怎樣的評價。

另外很重要的就是去翻大眾點評,看一些定性的描述,瞭解這群人為什麼一直在吃,一直在復購,他們的行為方式是什麼,具體畫像是什麼,再倒推來提煉。

星期零在 2021 年 6 月推出了第一款 C端產品「花花零感包」,目標人群就是我們探索找到的這樣一群人——他們有消費力、有審美、重視健康的生活方式。

●  星期零的「花花零感包」

所以我們推第一款產品沒有叫「植物肉包」,而是叫「花花零感包」。

「花花零感包」我們特意去設計的非常好看,同時「花花零感包」還會試圖去解決我們目標人群更多的痛點,比如想要熱量更低,更方便省時間的早餐選擇。

找到對的人群后,星期零如何做品牌溝通?

品牌星球:這次和瑞幸的合作是以星期零這個品牌本身(而不是植物肉)作為主視角去講述的。這次 Campaign 背後是如何思考的呢?

Kiki: 這一次的合作其實很有意思,我們並不是只是去講一個產品這麼簡單,而是要去 講一個健康的生活方式 然後傳達給大家。所以除了影片之外,我們設計了一個 H5 的頁面,「測測你在職場中是哪一種植務」,植物其實是代表了一種健康輕盈的氛圍。

●  星期零 H5《測測你在職場是哪一種植務》(左滑可看更多)

這次會和瑞幸合作,是因為我們首先觀察到, 咖啡渠道是一個能讓植物肉高頻觸達使用者的渠道。 瑞幸的使用者主要是職場白領群體,這個和我們剛才所說的目標人群是很一致的。

他們的咖啡 購買行為非常高頻 ,所以我們據此推出了「植場套餐」,滿足他們對早餐的需求。而事實證明這個洞察也很準確,這次跟瑞幸合作的兩款產品,青檸植物肉火腿貝果和蛋香植物肉火腿三明治, 基本都是上午就會售罄。

●  星期零x瑞幸「植場套餐」

而瑞幸本身就有很多植物蛋白的產品選項,比如今年夏天特別火的生椰拿鐵、燕麥奶拿鐵等等,我們看到很多使用者會點一個植物蛋白的飲品,再配星期零植物肉的早餐。

同時我們又圍繞職場這個主題,在營銷上選擇使用者能聽得懂,有共鳴的方式。「植」是植物的植,主要想從氛圍感上去傳達這樣的產品能讓你更加輕盈。而植物肉只是食材的一環,並不會單獨拎出來作為最大的賣點去和消費者對話。

進行對話的是我們作為品牌本身,也就是星期零。

還有一個和瑞幸合作的原因比較務實,因為瑞幸現在已經是中國最大的咖啡連鎖品牌之一, 他的門店數和覆蓋率非常高 。同時瑞幸作為本土新品牌決策、推進速度非常快,很合適星期零去合作來一起推動新事物的發展。

植物肉本身只是一種食材,並非產品的核心價值點

品牌星球:我們觀察到星期零好幾次和 B端的合作效果都很不錯。最直觀的就是,從 2020 年和喜茶、德克士到這次和瑞幸合作,都有看到報道說合作產品常常售罄。星期零是怎麼做到的呢?

Kiki: 我們自己覆盤認為核心思路就是, 我們並沒有把植物肉當成一個主要的賣點去講,而是更多把握住了產品的使用者價值。

從去年開始植物肉的概念本身變得很火,但我們自己一定要知道 這只是業內的視角。 對於消費者來說,植物肉只是一種食材的選擇而已,並非產品的核心價值點。所以我們反而需要更平常地去看待它,去迴歸做食物的本質。

舉個例子來說,我們和瑞幸的合作中 ,在品牌 TVC 裡讓人們變成一棵棵植物,有的變成了向日葵,有的變成了跳舞草,用植物的「平和力量」讓人們放下職場上的壓力和情緒,這是所有人可以共鳴的。 如果只是放在植物肉上其實就窄了。

再到未來,我認為大的趨勢是植物肉 會擺脫對真肉的模仿, 成為一個獨特的品類,一個有自己特殊屬性的食材。植物蛋白的可操作性其實很高,變成一種可定製、可探索的「材料」,未來會更有意思。

比如我們最新的一個合作,就是和廣州酒家合作了月餅禮盒,有一款就是用「植物蛋白絲」和廣式月餅餡料進行結合,創造出全新的一種口感,並不是任何已有產品的模仿。

●  星期零x廣州酒家的月餅禮盒

品牌星球:最後一個問題,「星期零」不只是品牌的名字,也是這次 Campaign 的核心主題。很有趣的是這其實是不存在的一天,可以介紹下「星期零」到底是怎樣的一天嗎?

Kiki: 正因為「星期零」這一天是不存在的, 所以這一天意味著你可以打破一些常規的生活習慣或思維方式,去挑戰很多新鮮的事物。  

比如說平時你是一個不怎麼愛運動的人,這一天你可以嘗試運動一下,或者你是一個無肉不歡的人,你可以打破常規的生活習慣,今天去體驗一下植物肉。

我們內部對星期零的品牌定了三個關鍵詞:「平衡、多元、無限」。不過對於外界感知來說,簡單描述的話,我們希望星期零從品牌端是好玩、有趣的,而產品能平衡健康和好吃的需求。

我們希望平等地用消費者喜歡的方式去和他們溝通。

因為植物肉這個事情很容易上升到大家會覺得我們是不是站在道德制高點去講一些事情,但我們是希望平等、舒服地,用大家理解的方式去對話,然後通過產品提供多元的選擇,倡導我們認為更美好的生活方式。

品牌星球觀點

在訪談最後,品牌星球發現星期零的故事並不只適用於植物肉, 它或許是所有新生事物發展推行的一種縮影。

模擬真肉,是為了讓大家能夠對標到一個熟知的事物;B2B2C,是為了確保「初體驗」能夠超出預期,而不會因為消費者不夠了解,或者烹飪技術不夠而放棄整個品類;面向 C端,則要回歸食物的本質,平常地去以產品的角度看待。

消費者很難為一個「概念」去持續不斷地購買,但終究會因為需求和合適的產品匹配而消費。 這是消費最簡單、最本質的動因,植物肉在剝離了那些資本關注和市場討論後,也在慢慢迴歸這條樸素的規則。

植物肉到底有需求嗎?Kiki 說自己從不懷疑這一點。結合碳中和的大趨勢,新科技發展方向,以及植物肉本身的特點,就會發現 更高效、更環保地讓人們獲得蛋白質的產品方向是確定的。

Kiki 告訴品牌星球,在未來很長一段時間,星期零仍會以 B2B2C 跟 to C 兩種模式並行運作:

「但是對我們自己而言,B2B2C 也好,to C 也好,其實都是圍繞那群目標消費者。我們始終都是從人的角度出發,去思考整個品牌戰略。」 BRANDSTAR