微博，依然商機無限

舉重選手諶利軍最近火了。

7月25日他在東京奧運會的賽場逆風翻盤，奪得了這屆奧運會男子67公斤級舉重金牌。這個冠軍對諶利軍來說意義重大。

5年前的里約奧運會上，諶利軍賽前熱身時突然腿部抽筋，隊醫和教練確認他無法繼續比賽，無奈只能宣佈退賽。到了2020年10月的全國錦標賽上，諶利軍的右臂又突發肌腱斷裂，經過手術後，留下了一道15釐米的傷疤。

而就在大家以為他要退役的時候，諶利軍卻迅速調整狀態，成功進入東京奧運會的名單，並最終奪取冠軍。關鍵，這個冠軍不僅填補了5年前里約奧運會上的遺憾，也讓家境貧寒的他，拿下了自己的首個代言。

因為以“從特困家庭走出的世界冠軍”的話題登上了微博熱搜榜，關注到這位奧運冠軍家境的微博網友們，紛紛呼籲品牌商找諶利軍代言。由於微博平臺的放大，這呼聲很快得到了迴應。

7月30日，平安健康險宣佈邀請奧運會舉重冠軍諶利軍擔任健康大使，諶利軍還特地發微博感謝網友幫他找到代言。

而這，只不過是這屆奧運會期間，微博網友幫助運動健兒“野性”獲取代言的一個縮影。

比如擊劍冠軍孫一文曾多次在微博表示自己喜歡玩“王者榮耀”，比賽完回國隔離期間也在玩該遊戲，很快網友們開始喊話王者榮耀，希望出一套奧運冠軍聯動面板。

比如新晉跳水冠軍全紅嬋，年僅14歲的她仍保留著孩子的稚氣，其母親透露她還是個辣條愛好者。這下微博網友紛紛跑到衛龍、源氏大辣片、麻辣王子等辣條品牌的官博下刷屏，而“辣條界一哥”衛龍很快做出迴應。

……

實際上，越來越多的奧運冠軍紛紛選擇微博作為自己破圈的平臺。根據微博提供的資料能看出，截至8月9日本屆中國代表團參賽選手的粉絲總量已達到1.2億，新增粉絲量7128萬。

同樣，奧運冠軍的加入，看中的就是微博這個社交平臺依然高漲的影響力。資料顯示，本屆奧運期間，微博DAU峰值在首金日超過了3億，使用者累計釋出3.83億條奧運討論微博，互動量累計超過15.33億次，相關話題閱讀量超過4252億；與上一屆里約奧運會相比，網友互動量提升了15倍，話題閱讀量提升了245%。

當然，對於那些被微博網友“野性”搞到代言的奧運冠軍來說，微博雖然是最早的一個自媒體平臺，但現在的商業環境依然非常活躍，而且存在無限的空間和想象力。

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優秀的成績單

8月18日，微博釋出了2021年第二季度財報，而這份成績單恰恰成為微博商業潛力的一個重要證明。

財報資料顯示，微博的業務收入和使用者資料都呈現較大增長。截至今年6月底，微博淨收入5.745億美元，同比增長48%；月活躍使用者達到5.66億，日活躍使用者達到2.46億，同比淨增1600萬，同比增量是過去4個季度以來最高。同時，二季度微博的月活躍使用者中來自移動端的比例達到了94%。

與以前一樣，微博的收入還是主要來自廣告和增值服務兩個部分。這個季度營收能快速增加的核心原因，就是廣告收入的增長。財報顯示，第二季度廣告和營銷營收為5.023億美元，較上年同期的3.406億美元增長47%。不計來自阿里巴巴的廣告收入，2021年第二季度廣告和營銷營收為4.624億美元，較上年同期的3.048億美元增長52%。

而增值服務營收為7210萬美元，較上年同期的4680萬美元增長54%，這主要得益於公司收購併於2020年11月並表的互動娛樂公司的營收貢獻，以及來自線上遊戲服務的營收增加。

關鍵，廣告佔總營收的佔比達到87%，超過上個季度80%的佔比，可以看出，在未推出新的媒體產品的時候，想辦法提升廣告收入成為微博拓展新營收的關鍵。

二季度廣告收入能在一季度已經創紀錄基礎上進行二次增長，靠的就是增加了微博內容活躍度。

因為內容活躍了，關注話題的使用者才多，客戶投放廣告才會有價值。而這些內容活躍度的提升，其實跟微博注重大V和其他參與者共同發展的戰略有關。

畢竟，微博是一個以意見表達為核心的社交平臺，意見領袖的使用者影響力可以快速吸引流量和關注。而與大V共同發展戰略的實施，實際上為廣告收入的增長奠定了基礎。

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帶動大V發展

堅持帶動大V和其他參與者共同發展，這是微博的特性決定的。

微博是一個開放式的社交參與平臺，所有在平臺上的大V和其他參與者，與微博之間不是搶奪利益的關係，而是將蛋糕不斷做大的盟友。

所謂大V，就是指作為年輕人聚集的內容興趣社群，微博在近兩年不斷地進行業務領域的開拓，因此很多網友就會在自己熟悉的領域成為年輕人的“意見領袖”。

某種意義上講，微博和大V是互相成就的關係。

一方面，微博是一個全媒體內容形式的社交傳播平臺，圖文內容更容易做到使用者觸達，帶來更多的跨界互動和觀點交流；另一方面，大V使用者當前為了經營私域流量更加註重社群運營，通過增強使用者互動以提升其內容在資訊流裡的曝光效率。

正因為微博良好的社群氛圍激發大V創作，促進使用者活躍，吸引真正有購買力的使用者，從而帶動了整個社群的良性發展。

根據QuestMobile的資料，在抖音、快手、小紅書、微博四大流量生態中，微博明星名人在整體KOL （意見領袖） 數量中的佔比最高，達到43.7%。而另一端，微博近90後和00後佔比超過80%，正同“使用者經濟”的受眾群體吻合。

另外，以私域流量為主的微博，一直注重個人IP的打造，微博的使用者也傾向於去關注某個人，而不是某種內容。正因為同屬性人群越集中，品牌主投放觸達效率越高，對應的商業化效率自然也就越高，所以微博的每個大V都極具可挖掘的商業價值。

經歷過低谷的微博，現在正通過使用者經濟煥發生機，而作為能給平臺帶來巨大流量的代表，大V們也越來越受微博重視。因此，提升大V的變現能力，就等於在基礎上提升微博自己的商業能力。

畢竟，經過多年佈局，微博已經建立起獨特的“內容-使用者-變現”的經濟模式。

因此只有將大V和商業合作伙伴賦能到極致，微博才能有更好的發展空間。

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商業能力

微博能帶動大V和其他合作伙伴共同發展，從而建構一個圍繞使用者的商業體系，提升重點的廣告收入，靠的就是所謂的精準投放+多效聯動。

一方面，現在的廣告客戶期望的投放是品效合一的投放模式，都想用最小的投入達到最大的效果。

這對使用者這四個季度都在不斷增加的微博來說，卻恰恰成為廣告業務新的優勢。畢竟，現在微博已經重新成為Z世代年輕人最喜歡的社交平臺之一，而且大量新消費主體的湧入，對那些具有高額廣告投放能力的新消費品牌有莫大的吸引力。

況且，微博的內容分發是從興趣和關係入手的。微博恰恰是一個把社交屬性做到極致的內容分發平臺，其使用的關係分發原則，依託的是關係鏈機制，也就是使用者關注的大V決定使用者能看到什麼。

這樣的方式，在微博重視帶動大V一起發展的戰略背景下，可以很迅速找到符合廣告主的消費群體，並利用大V的影響力，為廣告的效果賦能。

資料顯示，微博已經針對食品飲料及美妝個護類快消品行業，形成了獨特的營銷方法論及精細化服務能力，幫助企業不斷提升營銷效果。而且越來越多的紅人和大V，甚至開始直接給廣告客戶帶貨，幫助廣告主實現產品從種草到拔草的一條龍大服務。

另外，除在傳統的快消、汽車、手機行業的內容營銷深耕之外，微博逐步將此模式擴充套件至更重視純效果的遊戲行業，通過幫助客戶加強新遊戲的話題討論以及遊戲社交資產的沉澱和活躍，內容營銷模式獲得了進一步的認可。

根據財報資料，今年夏天火爆的《摩爾莊園》在微博上線半月後，累計話題閱讀量接近50億，累計話題討論量超過130萬，官博使用者半月增長了近3倍。新的內容營銷模式使更多客戶在微博加大品牌、內容的預算投放。

另一方面，微博不斷開發各種廣告形式，尤其利用大V的內容方式拓展新的廣告素材和釋出終端。

比如在二季度持續優化資訊流廣告產品，就是通過精細化流量排程分配，最大化提升資訊流的變現效率。

而這方面進展最快的是影片號。

2020年7月，微博啟動“影片號”計劃，成為微博2020年的S級專案。微博為其整合內部各類最優質的資源，希望通過該計劃，獲得影片消費市場的更大份額。

資料顯示，截至二季度末，影片號開通量超千萬，其中百萬粉影片號規模超過3萬個，影片號原創影片釋出量環比提升超過1倍。

此前微博披露的資料顯示，截至第一季度末，影片號開通量超500萬個，相比2020年底增長4倍，其中百萬使用者影片號規模超過2.9萬個。

由此可見，微博仍在影片化的程序中，並且速度較快。

目前，微博使用者在影片社群和影片推薦場景的消費深度較去年底提升明顯，這也帶來了影片推薦流商業庫存的增長。

而微博上季度推出的直播連麥產品，在二季度得到平臺頭部內容生產者更廣泛的接受。連麥的產品形態能夠有效降低圖文創作者影片和直播內容的生產門檻，頭部連麥IP累積超過100個，覆蓋財經、美食、情感、體育、泛知識、旅遊等垂直領域。

在這個社交和媒體並重的平臺上，大V的影響力限於其與使用者以及和使用者朋友所形成的圈層之間的聯絡。所以，利用好這些大V並給他們提供新的內容工具，就非常有可能增加他們對使用者的影響力。

而這種讓互補的大V相互結合，在各自領域互相推廣的形式，體現了微博表現形式的多樣化，同時促進了微博在獲取廣告訂單之後的展示和釋出能力的提升。

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潛力與未來

為什麼作為第一個出現的自媒體平臺，現在微博依然在商業領域還活力無限？這是因為微博的指標與當前發展到極致的國內外自媒體平臺相比，還有著距離。

剛剛釋出的二季報顯示，國際最大的社交媒體facebook月活超28億，同時ARPU超過10.12美元，已經成為全球中國之外最具有商業前景的社交媒體平臺。

而剛釋出的騰訊財報顯示，QQ和騰訊手機遊戲的ARPU超過215元，在疊加國內第一的使用者數量之後，騰訊在手機端社交平臺變現的能力可見一斑。

與這些行業國內外領軍企業相比，第二季度ARPU不到1美元的微博，雖然現在處於落後的一方，但使用者數量逐漸進入第一梯隊的事實表明，微博營收方面的想象空間依然非常巨大。

另一方面，微博內容分發的特性，決定了這個平臺的活力一直保持得很好。

內容分發的目的是高效地連線人與資訊，並讓合適的人看到合適的資訊。實際上，微博既有實時訊息的媒體屬性，也是一個以興趣內容為紐帶的社交屬性相結合的平臺。這兩者的矛盾統一，才帶來目前微博這樣一個活躍的空間。

在這個社交和媒體並重的平臺上，大V的影響力限於其和使用者以及和使用者朋友所形成的圈層之間的聯絡。所以，大V和使用者之間所建立的關係強弱，決定了其在微博上分發內容造成的影響力和傳播價值。

從這個角度上講，越來越多大V的出現，必然帶動微博在商業發展上出現很大的空間和進化的能力。同時因為越來越多的年輕人開始使用微博、關注微博，這也讓越來越多的意見領袖成為微博內容的製造者，也無形中助推了微博商業環境的進一步完善。

毫無疑問，基於頭部使用者和興趣圈層的使用者社交已經成為微博的一大特色。而微博這個以使用者和大V關係做核心的社交媒體優勢在於，能夠讓使用者感覺到人格化價值，並具有更好的互動意義。

這點很重要。

因為在這樣的模式之下，使用者和大V之間的關係是平等的，雙方有互相的影響性，這對整個關係的形成和持續有著積極的促進作用。

而這樣的關係就讓微博現在的商業生態變得非常健康，收入也非常穩定，增速良好。

因此，從二季報披露的資訊來看，微博下一個階段會迎來一個快速且長期的發展，而這對中國的自媒體市場來說是一個好訊息。

*文中題 圖 來自：攝圖網，基於VRF協議 。

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