淺談 Ads Auction(1) - 知乎

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  • What is Auction??

Google Adsense的public介紹文章[1]中這麼一段話

“The ad auction is used to select the ads that will appear on your pages and determine how much you’ll earn from those ads. In a traditional auction, interested bidders state the maximum price they're willing to pay to buy a specific item. Similarly, our ad auction allows advertisers to state the price they're willing to pay for clicks on ads or for impressions served on AdSense pages.”

廣告裡的三種人:首先advertiser(或者叫bidders/廣告商/金主爸爸)要給出一個bid願意為每一次點選(click)/或者每一次曝光(impressions)所付出的$,然後platform(或者叫各大公司的印鈔機)會有個自己的Auction,這個Auction會從眾多的候選廣告中挑選出哪些廣告被最終展示到Users面前,並且需要確定這次曝光或者點選需要向advertiser收多少費用(不一定就是使用者出的bid)

所以可以總結為兩件事,一排序,二確定Winner之後要收對應的advertiser收多少錢

  • 排序

這個世界頭疼又有趣的就是非常多的競爭,其實就是資源有限。使用者的介面有限,而且介面不能全用來show ads吧,所以平臺只能按照一種排序方式在浩浩湯湯的廣告備胎裡選擇最前面的幾個展示給使用者。最簡單排序就是按照bid來排序,誰家願意給錢最多,展示誰家廣告,但是這樣可能就有點不照顧使用者感受,使用者是否需要這個產品(給單身男士推薦口紅)?廣告質量如何(圖片糊不糊)?。按照哪種方式排序每個公司不一樣,不詳細闡述,來看Google公開的文件

[1] “Because the ad auction ranks advertisers based on their bids and Quality Score, it creates a win-win-win situation: it assigns the ad unit to the advertisers who value it the most; the winning ads are therefore from the advertisers who are willing to pay the most; and the Quality Score-based approach ensures good user experience.”

Google 排序是按照bid和quality score來的,這樣能保證Advertisers/Users/Platform三贏的局面。Bid 當然是考慮平臺賺錢和advertiser的承受能力,quality score是保證使用者有良好的使用者體驗。

Quality score 有哪些

[1]Quality Score is a measure of how useful an ad is to the people who see it. It’s based on several factors, including:

  • Predictions of advertiser performance, such as clickthrough rate (CTR).
  • Factors affecting the quality of user experience from viewing the ad.

CTR是個很重要的指標,ML在Ads中的應用重要一塊就是CTR model

  • 定價

排序之後那排在前面的一個或者多個廣告就要展示給使用者了,前面提到的Advertiser願意出的bid一般不是platform最後charge他們的錢,最終charge的這個叫做actual cpc一般都會比Advertiser願意出的bid低。

First-Price Auctions

advertiser’s CPC bid == actual cpc

舉個

我們先假定排序方式就是按照advertiser給的bid來,誰願意出錢多誰家廣告靠前,然後bid的物件是impression,同時假如我們有兩個廣告位。

比如 小紅 出$6

小藍 出$19

小白 出$7

小紫 出$4

因為排序方式是按照bid來, 所以小藍獲勝,按照first-price auction,小藍為這次廣告展示出19刀。但是呢,這樣一來,小藍肯定就很不開心了因為他其實出$7.01效果是完全一樣的,這樣小藍就相當於浪費了($19-$7.01)。所以對於小藍而言他是有incentive去降低他這個bid。

換個方向,有人失去一般就有人得到,平臺商肯定就賺很多。但長期以往,小藍可能會逐漸發現在這個平臺花費的錢要比在其他平臺放廣告多很多。那小藍又不是個傻子為啥不選其他的廣告投放平臺。當然啦,有壟斷就是另外一個故事了。

Second-Price Auctions

[2] “The highest bidder gets the first slot, the second-highest, the second slot and so on, but the highest bidder pays the price bid by the second-highest bidder, the second-highest pays the price bid by the third-highest, and so on. ”

非常容易理解,就是廣告商實際要出的錢==排在他後面一位的廣告商的bid,還是上面這個例子,假如我們有兩個slot 那小藍和小白勝出,小藍排第一位出排在他後面的小白給的bid,同理小白

所以 小藍 出$7 小白出$6

但是呢second-price還是一個non-truthful auction mechanism for multiple items,簡單說就是他並不是這個廣告位true value。Advertiser可能還是會在排在第二位和bid之間做一個平衡,可能他願意出更少的錢即便當老二也無所謂。

Vickrey–Clarke–Groves auction

傳聞中F家廣泛應用的,那這個廣告位的真正價值到底是多少呢?

[3]The price [of the ad] can be determined based on how much value is being displaced from those other people.

這個演算法的意思說的通俗點就是,你可以不出現在這個位置上,但是你既然出現了,那麼因為你出現在這個位置而擠掉其他廣告商給平臺所造成的這個損失,你需要進行彌補,這個補償就是actual cpc。(聽上去多麼的合情合理)

還是剛才那個例子 小藍和小白各付款$6

如果沒有小藍,那就是小白和小紅勝出。平臺獲得 $7 + $6

現在小藍佔第一個位置,那小紅就被踢了,就只有小白了還能獲得$7,那小藍需要支付的就是 $7+$6 - $7 = 6.

而小白要出的就更好了,沒有小白情況下 是小藍和小紅 $19+$6 現在小白來了,踢掉了小紅,平臺損失多少?$19+$6-$19(還在的小藍)= 6

這個已經被證明是trustful auction[4]

[1]https://support.google.com/adsense/answer/160525?hl=en#:~:text=The%20ad%20auction%20is%20used,to%20buy%20a%20specific%20item.

[2]https://en.wikipedia.org/wiki/Generalized_second-price_auction

[3]https://www.linkedin.com/pulse/how-vcg-auction-mechanism-works-behind-facebook-ad-santosh-yaduvanshi

[4]https://en.wikipedia.org/wiki/Vickrey%E2%80%93Clarke%E2%80%93Groves_auction


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文中的引用均為網上公開資料,其餘為作者對public資料的思考 。