虎撲卡住了

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5年內兩次上市失敗,虎撲折射出互聯網垂直社區的普遍困境。

記者 | 肖文傑

實習記者 | 李   昂

編輯 | 陳   鋭

2021年本應是虎撲的大年。疫情之下,奧運會、歐洲盃兩項重大賽事都延期到今年舉辦——對一個以體育內容為主的社區來説,找不到比這更好的機會擴大影響力了。

然而打擊比賽事紅利來得早。

6月23日,中金公司公吿解除對虎撲的上市輔導, 這意味着虎撲5年內的第二次上市嘗試失敗。幾乎同時,虎撲裁員約40%。

虎撲的這一輪上市進程大約在兩年前啟動,隨後拿到了字節跳動12.6億元的Pre-IPO融資,員工規模從500多人迅速增至約1000人。現在,上市輔導終止和大規模裁員,表明擴張計劃被打回到原點。

2019年入職、2021年離職的虎撲前員工沈默剛好經歷了這個過程,他吿訴《第一財經》YiMagazine,虎撲其實在今年以前還可以維持收支平衡,公司的收入支柱是廣吿。

但收入結構單一使虎撲在今年上半年一起“黑天鵝事件”後陷入經營困境。 3月,因為與棉花原材料相關的社會議題,諸多跨國服飾品牌在中國的銷售受到衝擊,其中就包括耐克和阿迪達斯,而它們的營銷支出是虎撲重要的收入來源。

虎撲此次上市失敗和裁員的直接原因也正在於此。

再往前看,虎撲上一次上市失敗其實也與收入結構相關。2016年,它曾遞交招股書,計劃在A股上市。當年,廣吿佔虎撲的營收超過60%。證監會最終披露的未批准原因為“應收賬款餘額較高、週轉率下降,業績波動較大且經營活動現金流量淨額和淨利潤的差異較大”。

本質上,這些經營問題是門户類網站廣吿模式的常見問題,而虎撲是一個以體育為基礎的垂直內容社區,這進一步限制了它的廣吿來源。

深究下去,虎撲從2019年開始的擴張,根本目的就是為了打破這種失衡的、天花板明顯的收入結構,這是它在資本市場最重要的課題。 虎撲嘗試了兩條路徑——擴大用户規模、尋找新的盈利模式——結果都未能奏效。

虎撲創辦於2004年,最初為網站形態,從編譯籃球新聞起家,逐漸擴充足球、F1、電競等項目,成為中文互聯網的主流體育內容平台之一。2012年,“虎撲體育”App上線,2017年,App改名“虎撲”,以體育為基礎,逐步形成了一個男性用户為主的興趣社區。

賽事和社區是虎撲App上呈現的主要內容。其中,賽事版面更像是一個體育的門户網站,虎撲員工和用户會發布各個賽事的比賽信息;社區版塊則按照不同主題劃分,其中閒聊各種興趣話題的版塊“步行街”流量最高,從中衍生出的諸多流行語,以及諸如“女神大賽”這樣的活動,也是虎撲被打上“直男社區”標籤的主要原因。

目前,虎撲的用户和流量分佈狀況是:步行街和籃球賽事加在一起,貢獻了大約2/3的流量;其次是足球和電競;之後是一些更小的板塊,比如汽車和影視——這些內容共同支撐起這個日活躍用户兩三百萬的平台。

對於一個垂直社區而言,這個日活用户規模其實不算小,問題是,虎撲維持這樣的規模已經很長時間。2019年獲得字節跳動的投資之後,它的首要目標就是讓這個數字上一個台階。虎撲員工鄭元輝吿訴《第一財經》 YiMagazine ,2019年下半年,虎撲內部定下了日活700萬的目標。

為了實現這一目標,虎撲拆分了業務部門。籃球、足球、電競等主要賽事類別都成為單獨部門,各自擁有完整職能,原本統一的研發部門的員工則被拆分到各個版塊。這是當時員工數快速增加的主要原因,沈默就是在此時入職虎撲的。

沈默記得,當時籃球和足球部門內部提過“足球打敗懂球帝,籃球吃光直播吧”的非正式目標。 懂球帝和直播吧,分別是擅長足球和籃球領域的垂直媒體社區,與虎撲是直接競爭關係。

社區業務同樣被拆分,影視、數碼、汽車等都成立獨立部門,並各自領到拉新目標。虎撲創始人、時任CEO程杭曾在當時對外表示,虎撲的用户正從體育愛好者向更廣闊的人羣轉移。

但一系列改革的收效並不顯着。 在體育的基本盤上,虎撲沒法在內容上和競爭對手拉開太大差距。 新增版塊雖然每個都有10萬以上的用户量,仍和步行街、籃球等傳統版塊差距不小。

虎撲曾期待投資方字節跳動能幫助自己拉新。程杭在2020年接受36氪採訪時説,字節跳動會為虎撲提供免費的技術算法支持——字節跳動的確在投資後派出了專門的技術團隊駐場辦公,為虎撲提供免費的內容推薦算法的技術支持,但該服務在2020年轉為了收費。現在,虎撲App的推薦頁面使用的是自己研發的推薦算法,按照沈默的説法,實際效果與字節跳動的算法沒有什麼區別。

虎撲的這種增長瓶頸其實源於天然缺陷。作為體育內容提供者的虎撲,主要內容是比賽實時數據和賽後新聞;作為社區的虎撲,主要內容是體育愛好者之間的討論。虎撲的用户互稱“JR”,這是“家人”的簡稱。 程杭曾在公開演講中開玩笑説,虎撲能堅持下來,是因為一個用户洞察——“男生喜歡和男生在一起”。這種同好氛圍是虎撲最鮮明的特色,就像破圈前的嗶哩嗶哩。

但即便在整個體育市場,這種社區也顯得小眾。因為觀看比賽——尤其是直播比賽本身——才是體育迷的核心需求,相比之下,圍繞體育比賽的討論社區,只能算是邊緣流量。

可是版權昂貴,虎撲並不在牌桌上。 想要獲得NBA、英超這類商業價值最高的賽事版權,需要付出每年上億美元的代價,連騰訊、PPTV這樣負擔得起的公司也無法靠版權盈利——騰訊高價續約NBA後,在2019年和2020年接連遭遇“莫雷事件”和疫情的衝擊;PPTV曾斥資拿下2019/20至2021/22賽季英超聯賽在中國內地和澳門地區的獨家全媒體版權,然而又在2020年因為版權成本提前結束了合約。

虎撲內部曾考慮過要購買NBA的短視頻版權,終因擔憂收支不平衡而選擇放棄。

電競賽事也一樣。目前,虎撲只與賽事方合作建立官方社區,沒有比賽轉播權。

虎撲曾大力投入電競版塊,與《英雄聯盟》和《王者榮耀》兩個電競比賽合作,建立單獨的內容版塊,這讓虎撲在電競領域頗有影響力,許多電競選手都會在虎撲搜索觀眾對自己的評價。但沒有更多的版權投入,行業聲量也只能止於此。

眼下,虎撲沒有任何重大賽事的視頻和圖片版權。用户經常可以在NBA、國際足球等賽事頁面中看到以GIF動圖出現的賽事精彩集錦,那是虎撲在沒有賽事視頻版權的情況下打的擦邊球。虎撲的設計師還得繪製NBA每支球隊的“虎撲版”隊徽,因為它們沒有正版隊徽的使用權。

相對於拉新和促活,虎撲在尋找新盈利模式上的嘗試其實更接近目標,然而最終也沒能奏效。

虎撲擅長內部孵化。除了廣吿業務,虎撲在過去幾年其實孵化出許多頗有商業化前景和實效的項目,其中包括:如今已成獨角獸的球鞋鑑定和交易平台“得物”、主打折扣和推薦的電商平台“識貨”、以潮玩為主題的社交和電商平台“造物”、線下業餘籃球賽事“路人王”、專注青少年培訓的“虎芽體育”等,只是這些項目對於提升虎撲這個App的商業價值幫助都不大。

因為虎撲在孵化之後主動讓它們單飛了。

這是虎撲創始人程杭倡導的傳統。凡是公司內部出現的有希望的新項目,都會得到一筆兩三百萬元不等的天使輪投資,程航個人和虎撲則會獲得不超過50%的股份。之後,這個團隊就會獨立運營,虎撲則在初期提供引流。

根據天眼查、企查查等平台的信息,不少從虎撲孵化出來的業務——路人王、造物、虎芽體育等——虎撲公司都已經不再是其股東。目前,虎撲只控股了電商平台識貨,以及在得物持有15%的股份。

與之相對,程杭本人對孵化項目的持股比例更高:在路人王持有73%的股份,在造物持有近24%的股份。

實際運營中,除了識貨的部分團隊與虎撲共用部分後台員工,其他孵化的創業項目均獨立辦公,並且與虎撲沒有太多業務關聯。但另一方面,這些公司之間又有着微妙的聯繫,新公司的辦公室有的和虎撲在同一個園區,員工之間依然會一起團建,甚至有時,程杭也會在虎撲和得物之間做人事調動。

也就是説,從虎撲孵化出去的諸多創業項目,最終形成的是以程杭為中心的“虎撲系”,它們更像是程杭個人的投資。除了電商平台識貨,其它都無法幫助虎撲提升估值,而虎撲對這些孵化項目的處理方式表明,它並不在意這一點。

回到虎撲這個平台本身,它更在意的是 維持調性。

直播就是一個例子。在虎撲App中,直播是和賽事、社區、首頁、推薦並列的一級入口,一度是虎撲寄予厚望的新盈利點。虎撲內部也設立了專門的直播團隊,並試圖用邀請名人的方式提升流量。

但現在,直播項目已經被擱置。用户在直播頁面的打賞每月仍能讓虎撲盈利數十萬元,但與主流直播平台相比已不值一提。 公司內部也不願為了提升直播流量而上線與平台內容調性不符的內容。 “比如美女主播唱歌的直播,不僅有監管壓力,老JR們也會反對。”鄭元輝回憶內部的討論説,“最後CEO的決策是,既然做大直播要付出這些代價,不如停止投入。”

後來,直播團隊孵化了語音直播社區Deep,並在2020年獨立上線,直播也取消了獨立的部門設置,地位和影視、數碼這些版塊差不多。根據體育媒體懶熊體育的報道,當時程杭主動建議Deep團隊從虎撲獨立。

2020年年初,程杭在接受36氪採訪時透露公司彼時的收入佈局為廣吿48%、電商38%、創新變現14%。依靠電商平台識貨,廣吿在虎撲的收入中佔比雖然有所降低,但沒有質變。而且,識貨平台最核心的產品仍然與運動相關。這也是為何遭遇市場變故時虎撲會馬上面臨資金困難,它等於在向資本市場表明,不論是用户規模還是收入的穩定性,現在的虎撲都不足以上市。

在這樣的背景下,業務收縮和大規模裁員,成為最切實際的選擇。

如果把視線從虎撲延展至整個互聯網行業,過去幾年,虎撲這類垂直社區似乎都面臨相似的瓶頸:用户規模不再增長,商業化前景不明顯。 馬蜂窩、好好住、下廚房等社區都曾因為經營問題大規模裁員。小紅書在被阿里巴巴投資後,拓展電商業務的過程中也始終面臨關於平台獨立性的掙扎。至於看起來破圈似乎最成功的嗶哩嗶哩,也不時要面對外界對於其社區調性和內容質量的質疑。

這些平台往往誕生於移動互聯網時代之前,依靠用户增長的天然紅利建立行業地位,但在綜合性的平台巨頭成為互聯網行業的主流後,獨立生存變成它們的緊要課題。

虎撲的好消息是,裁員雖然傷了元氣,公司運轉沒有癱瘓,在某些層面似乎還更健康了。

最顯着的變化是部門間的合作更高效。擴張期間,每個部門都有獨立的職能和任務,各自目標不同,想要實現部門協作十分麻煩。如今,產品、研發、設計等職能統一在一個部門,共同支持不同版塊的工作,更利於統一項目優先級,涉及全公司的大項目協調也沒有障礙。最近的例子是,裁員之前籌備的歐洲盃專屬頁面搭建有些磕絆,但奧運會頁面的開發順暢完成。

內部氛圍也輕鬆了一些。裁員潮過後的7月,虎撲例行召開每月舉行的CEO面對面座談會。有員工直接提問公司是否維持得下去、薪資福利能否保證,“老殷當場承諾福利照舊。”鄭元輝對《第一財經》 YiMagazine 回憶道。

老殷是虎撲現任CEO殷學斌,此前他是虎撲CTO,今年2月接任了創始人程杭的CEO職位。沈默説公司內部早就知道程杭有隱退之意,因為2020年比較動盪,他才又“堅持了一年”。

業務收縮後,虎撲把大部分資源都投入到步行街生態改善、賽事數據完善和用户體驗的提升上。換句話説,虎撲開始重新集中精力服務它最核心的用户。

現在,虎撲給賽事和社區兩大部門定的增長目標不再激進, 按照鄭元輝的説法,“跳一跳可以夠到”。 虎撲也成功在2021年夏天吃到了賽事紅利,它的日活躍用户在奧運會期間達到歷史新高。

2004年,程杭在芝加哥留學時創辦了籃球論壇HoopChina(hoop是籃筐的意思),這是虎撲的前身。多年後,諮詢機構尼爾森的全球體育業務副總裁Stephen Master問他為何選擇在芝加哥留學,程杭回答,因為邁克爾·喬丹。 虎撲原本就是一個因興趣而起的公司,也因為聚集了興趣相投的同好而壯大。這是虎撲的生存基礎,能幫助它在困難時期活下去,至於上市,“其實老員工已經不指望了,2016年那次希望還大些,也沒成功。”沈默説。

(應採訪對象要求,文中沈默、鄭元輝為化名)

本文刊載於《第一財經》雜誌2021年9月刊

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