走出“流量套路”，萬科破圈打造“深度陪伴”IP

“流量為王”的時代，流量神話不斷湧現的同時也在不斷隕落。對於服務型品牌而言，這一現象尤其值得警惕。不是藉助短期的流量爆破，而是在細水長流的日常裡，讓使用者“會心一笑”，相信只有“情感共鳴”才是連結品牌與消費者的心錨。在這個課題上， 萬科用自己的方式，說好「陪伴」這一課。

近日，萬事「植」得屋閃現上生·新所，一經亮相就憑藉治癒畫風與趣味互動，贏得年輕人群與家庭人群的青睞。走近卻發現這並不是某個新興快消品牌的炒作，而是由萬科上海區域攜手超級植物公司、CO·life、插畫師caro聯合打造的一個快閃店。一家房企做的快閃店竟深受年輕人和周邊家庭使用者追捧？其背後邏輯是什麼？

此次快閃店的主題圍繞著三年來萬科為夯實服務屬性而深耕打造的親子陪伴服務型IP——陪伴季·甜蜜課堂。今年，萬科進行再升級，以“大樹什麼都知道”為主題，將社群翻轉成“課堂”，讓植物景觀做“老師”，打造為小業主定製的家門口的自然課堂。收官之際，更是首次走出社群，創造性地推出“甜蜜課堂”主題快閃店——萬事「植」得屋。

為都市人群提供忙碌生活中的留白，為小孩的好奇心空出一塊自留地，在城市中享受探索植物帶來的快樂時光。

作為連續3年打造的IP之一，“陪伴季·甜蜜課堂”的影響領域自然不僅僅體現在一個快閃店上。萬科上海區域把親子陪伴和知識教育進行雙向融合，將場景延展至家庭、社群及生活。讓孩子們既能“足不出戶”享受到幸福陪伴，又能夠在與大自然的親密接觸中“汲取”到成長智慧。 三年來，萬科這一IP已累計陪伴華東21城4192戶家庭度過491小時探祕自然的奇妙時光。

從第一季“發現身邊的小世界”、第二季“總有奇妙在身邊”、到今年的“大樹什麼都知道”，每年在內容和服務上的同步迭代都在不斷深化這一陪伴型IP的核心，根據使用者痛點夯實“陪伴”基因，穩步助力萬科社群破圈進入城市圈層，也為行業貢獻了將內部服務型IP破圈打造為超級IP的範本。

好的服務，除了對使用者剛需的洞察，更需要有專業團隊和內容的加碼。在打造“陪伴季”這款IP之初，萬科上海更在意的是如何迴歸到產品和服務本身。 相信只有聚焦於根本，才能拿到打動使用者的鑰匙。

每年夏天，萬科上海區域的景觀設計師們都會被邀請回到他們設計的社群，化身“甜蜜陪伴官”和孩子們一起在社群裡探索自然、認識植物和昆蟲，結交來自“動植物王國”的新朋友，讓孩子們的天真在陽光裡爛漫生長。

今年兩個月的時間裡，51位“甜蜜陪伴官”以共計76節課程帶領華東21城2368位小業主朋友探索身邊的小世界，課程時長累計超過263小時。

專業的團隊加持、專注內容的沉浸式服務換來的是使用者的真心認可，一系列的“陪伴家族”也讓業主們成為了這款服務的“自來水”，不僅在課程專業度上給出了五星好評，更在人際網路上進行口碑傳播，不斷壯大著使用者群體的“朋友圈”鏈路。 

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Vol .2

吧

IP的進化：全維度的感知與延伸

為了賦予這項親子陪伴服務更為濃烈的情感屬性，萬科上海區域還通過強化感官認知，推出一系列載體去實現情感表達，始終保持著孩子們和大自然之間“心動的感覺”。

課程視聽方面，萬科上海區域邀請到華東最大規模植物園——上海辰山植物園，共同參與課程研發和內容設計，引入了德英樂STEAM教育設計與實施團隊，對標聯合國可持續發展目標去不斷升級迭代IP已有內容， 讓陪伴內涵更立體、更豐富。

此外，萬科上海區域將人和物聚合起來作為服務中情感傳遞的“導體”，建立起IP和孩子們之間的強連線： 邀請到了孩子們的同齡小夥伴——《爸爸去哪兒4》小童星“阿拉蕾”作為“2021奇妙陪伴官”一起參與開學典禮，小清新樂隊牛奶咖啡組合演唱的主題曲《陪你住在奇妙鎮上》飄揚在“萊茵半島”掌心湖的上方。

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萬科還打造了多款第三季主題周邊——甜蜜課堂必備的小黃帽、T恤、胸針、貼紙以及和上海辰山植物園聯名的鼠尾草香薰禮盒... 藉助多個感官維度達成連結，讓這個屬於夏天、屬於孩子們的奇妙夢永不落幕！

Vol .3

IP的躍升：打造甜蜜驚喜的時刻

小朋友的世界裡總有“山的那邊”，大朋友們期待“詩和遠方”，神奇的大自然在對每個人召喚。 無論是大人還是小孩，親子使用者們的期待，萬科都用更大的驚喜滿足。在萬科自有的服務場景當中，IP迭代的基礎上Plus版的情感家園正在形成。

2020年在上海萬科安亭新鎮、杭州良渚文化村，萬科上海區域聯名迪士尼讓童話照進現實，迪士尼朋友“米奇”“米妮”閃亮登場，奇妙市集、奇妙巡遊、奇妙美食等一些奇妙主題活動連番來襲。使用者就此也更能在“身臨其境”般的絕佳體驗中形成和品牌之間的情感連結，深化記憶和認同。

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2021年新推出的萬事「植」得屋，更像是這個情感家園的微縮版“介面”。走進這個小場景當中，你能聆聽、體驗到生命的專屬色——嫩綠背後正在傳達不息的活力。

 

在這裡駐足，和孩子們一起漫不經心地給插畫添上幾筆色彩，描繪城市森林之外的自然森林……提供多元多樣的組合式體驗，讓每一個踏入的親子從此時此刻開始連結新天地，觸及更廣闊的自然世界。

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這也折射著萬科不僅時刻關注城市的發展趨勢，更是願意走在城市之前。 倡導敬畏自然、尊重原生態，讓城市和自然的脈搏同頻共振。

生活是瞬間的集錦，也是永恆的熱愛，而陪伴是最其中最浪漫的告白。萬科用三年的時間，為21城的60餘萬戶業主打造出了一個有關熱愛和生活的陪伴服務型IP。

從早期的靈感迸發，到一個情感家園場景的達成， 萬科堅守著一顆與時俱進提升產品和服務的初心，陪伴孩子以及使用者家庭的成長。

以“陪伴”作為營銷基本盤，滿足核心人群的真實情感需求——既有趣味的互動、有溫度的體驗、有價值的認同。

藉助戶外場景化的溝通，讓使用者將美好生活與萬科掛鉤，從而增強品牌與使用者的深度粘性。在收穫“種子使用者”的同時，喚起使用者對於萬科多年陪伴的情感共鳴，認定萬科作為“精神角落”的角色定位。

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當滿分的「方案」，遇上滿分的執行，才能讓每一次流量的蓄水，都變成品牌「留量」的資本 ，而這，才是萬科式營銷創造真正的價值所在。

熱愛可抵歲月漫長，在後續的三年又三年裡，值得期待的是萬科作為生活的堅實熱愛者，又將帶給我們、帶給這座城市怎樣的精彩呢？

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