“苹苹淡淡又一年”

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本文来自微信公众号: 重新想象 Lab(ID:rei-lab) ,作者:Shooca,原文标题:《越来越能看懂Apple了,也不太震撼了》,题图来自:Apple

犹记得 Apple 上一次发布新 iPhone 还是在上次 —— 开个玩笑,但显然从许多普通消费者角度来看,这是“苹苹淡淡又一年”常规升级的一年。

自从 iPhone 12 在去年一鼓作气完成了模具、5G 等重要的世代性更迭之后,期待随着市场需求已获得爆发性释放,今年用更大更好的摄像头、更窄的 Face ID 区来撑起所有的兴奋点可不容易。

去年十月 iPhone 发布会当日,重新想像 Lab 发布了《 14 年了,iPhone 做对了什么 》,粗浅梳理了 iPhone 乃至背后的 Apple 公司的产品设计与发布路线逻辑。在这个移动互联网时代,11 个月是很漫长的日子了。我们就在“科技春晚”落幕的当下,检视 (同时作为验证) 在过去一年里,Apple 是否仍然没有偏离这篇文章里的思维,又有了怎样的沿袭和变化。

秋季发布会放榜

Apple Watch

早在 2012 年十月的产品发布会上,Apple 高管 Philip Schiller 在介绍比前一代削薄了 80% 的 iMac 时禁不住自己也感慨“Isn't it amazing how something new makes the previous thing instantly look old? (新品既出,令当下产品瞬间过时) ”。Apple Watch series 7 尚未重现当年那种的震撼,但大了 20% 的屏幕 (比发布前所谓爆料的 16% 还更多) 又给小屏的显示与交互提供了一些新可能的空间。

外形上,可能最大的安心或失望就来自于基本没有变化的外壳模具 (屏幕除外) 。安心或失望,则视乎你属于哪个阵营 —— 是对 Apple Watch 系列设计语言的连续性的追捧,还是对 2018 年由 iPad Pro 启动的“全面屏 + 方棱”的新设计语言的青睐。

这种选择并无绝对好坏,也可以说有得有失。现在我们看到了,库克的选择是保留各产品线的性格,并不强行一统;库克时代的设计团队务实保守的一面: 对于“大一统”并没有执念,反而对延续稳定表现的造型进行革命心怀疑虑。

在这一晚,反而是 iPad mini 的步子迈得最大,一步到位采用了新模具和新设计语言。而继续没有全面屏和 type-C 口的 iPad 9 则成为拖油瓶 (也称库存接盘侠)

发布会之前,官网的 Apple Watch 是 S6、SE、S3 三代并列;发布会之后,则增加了 S7,其他继续保留并做了降价。看来 Apple 用这种方法降低入门门槛,顺便拉长 S3 系列产品寿命(新的 199 美元起价实在太香,发布时为 329 美元起,4 年差点打对折,也是电子消费品只见新人笑的唏嘘)。

就像设计师习惯于大声疾呼 (却鲜有人理睬) 的:设计固然是关于外表;更在于如何工作。新的 Watch 屏幕既然能多显示 50% 文本和全键盘,加上硬件上的快充与防尘,就算没有各位心心念念的血压和血糖,仍十分有前途。

iPhone

发布会之前,官网的 iPhone 是 12 Pro (+ Max) 、12 (+ mini) 、SE2、11、XR 五个系列并列;发布会之后,老规矩去掉最旧的系列,是 13 Pro (+ Max) 、13 (+ mini) 、12 (+ mini) 、SE2、11 五个系列。虽然通常 Max 和 Pro Max 可被归作一个型号,同理 mini: 谈不上臃肿,但产品线看起来还是复杂了不少,这回值得选择困难症好好地纠结一会儿。

为了降低这种选购复杂性,Apple 也知趣地没有像去年那样再将 Pro Max 单列一个硬件营销点。

今年夏天的 WWDC 议程中有一项分会,内容是指导开发者如何为 App 适配高刷新率显示屏。因此高刷屏的安排上不应让人太意外。不过 ProMotion 能做到 10-120 Hz 的广度,并精细地捕捉手指动作加以调节,并且还克服了高刷屏的耗电问题,居然续航不减反增 —— 这反而又成为一次技术的示威 (和产品思维的展示) :要不就不出手,出手就已经打磨得相当能打。同时也依靠新芯片和电池的硬件匹配来达成。

外形上浏海终于首次縮小的本届 iPhone,主打的是摄影:大光圈、电影模式、夜间模式、支持光场相机式的对焦再编辑 (这个可以有)

iPad

发布会之前,官网的 iPad 是 Pro (5 代 12.9 英寸、3 代 11 英寸) 、Air 4 和 iPad 8 并列;发布会之后,Air 5 代替了 4,iPad 9 代替了 8,其他不变。

这次的 iPad 9 十分迷惑,虽说是例行牙膏升级,全面屏非要再等等就等等吧,type-C 和 A14 芯片都不舍得给,真的抠。放在新出的 mini 6 旁边,可以说相形见绌。

iPad mini 6 反而更有诚意,iPhone 13 系列同款的 A15 仿生芯片、5G、侧边 Touch ID、8.3 英寸全面屏、双扬声器、USB-C 接口、Apple Pencil 2……要什么有什么,这么一来,再打三年不是梦 (iPad mini 5 发布已有 2.5 年) 。库克给看似已没落的 iPad mini 加上新的棱边全面屏语言,和 5G,反而对超大屏手机有需求的用户得到了满足,而且还不用破坏 iPhone 产品线。这一招双赢真的盘活全局。

一顿操作下来,“库存克星”不愧是库克响亮而贴切的称号。

需要理解的是,去库存并不是一件值得耻辱的事,甚至还值得骄傲。当用尽可能少的成本覆盖尽可能大的用户群,集群效应和边际成本降低确实能最后 (通过降低企业成本的方式) 最终减少用户的使用成本。

每个用户都是去库存的受益者:当旗舰新机的高溢价撑起了 Apple 财报里好看的增长曲线,入门级设备也在为降低整体的零件采购费用,从而在公司利润和消费者负担之间找到一个尽可能低的平衡点。

这倒不是洗白,尤其是当你将工具看作一个增强能力的外设、而不是被割韭菜的陷阱时。尽管消费主义是“重新想像 Lab”一直持怀疑态度的基本设定,一味地将工具妖魔化,恐怕也是跟不上时代大潮的。

内向力与外向力

然后聊聊 Apple 总强调的 iPhone 的核心竞争力 —— iOS,今年的方向。

新发布的 iPhone 13 系列,没有产生新的屏幕物理分辨率或逻辑分辨率,所以这一年的 iPhone 或 iOS 单纯从规格上看是风平浪静的一年。到了第 15 个大版本,iOS 15 还能有什么招留住旧人、吸引新人?在我们看来,Apple 是希望从“内向力”和“外向力”两个方向发力,再延伸 iOS 在用户生活中的影响力。

内向力,在 2021 的时代背景下,即 COVID-19 疫情成为整个世界长期背景辐射的前景,已经深刻变革相当比例人的生活与工作方式;同时在移动互联网高度发展、从贩卖碎片化时间和注意力为基础的流量经济焦虑大设定下,指的是能让用户重拾一些过往被忽视的价值 —— 比如专注的创造力、比如应在意提升工作效率而非工作的物理地点或时长 (如“专注”应用) 、比如怎样保护和传承“数字自我”的存在与产出作为一种新型财产 (如数字遗产功能) 、比如继续推动隐私保护 (如 Siri 的本地化) ……

外向力,核心就是简化“分享”,鼓励分享 —— 于是你现在可以更容易共享屏幕内容、更容易地与异地的亲友互动、更简单地通过照片的文字识别来发现外部链接和拨打电话、用重新设计的地图探索城市、通过 iMessage 发送更多的富媒体内容、连安卓和 Windows 的用户也可以使用 FaceTime 了……Apple 就差把“万物互联互通”的口号再喊一遍了。

在这次的秋季发布会上,Fitness+ 也顺势推出了和朋友一起做运动的 Group Workouts 让大家组团。

iPhone 的尺寸毕竟有上限,看着 iOS 15 满满当当的多任务窗口,Apple 煞费苦心地榨取每一寸空间的价值,又卷得很。从某种意义上与刚说完的“内向力”又是矛盾的,但是这当中的无奈完全可以理解,也许可以把这看作是 Apple 的两头投注。

反直觉的三个事实

推出 1T 储存不是为了割韭菜

很显然,我们又将会看到一大波科技媒体常规垢病 Apple 新品上的几个老调常谈的槽点,比如:iPhone 储存空间的“鸡贼”设定,库克“总是把消费者最希望用的合适主流储存空间取消,并迫使消费者选用高一级的储存空间”。所谓“科技以换壳为本”,赚钱则以“取消最受欢迎储存容量”为本。事实是否是这样呢?

带节奏和被带节奏总是更容易些,但是当你去查查资料,列列表格,基于事实的判断就了然眼前 —— 但这需要花费时间和精力。“重新想像 Lab”帮你梳理制作了下列《历代 iPhone 型号与储存空间演变进度条》图:

历代 iPhone 型号与储存空间演变,图 / 重新想象 Lab

不难发现几个事实:

(1)从 2009 年以后至今,翻倍的新容量规格都是隔 1-2 年出现的,十分规律;

(2)除了 2016-2017 年交替期有 5 款 / 3 款容量的情况,2013 年以后至今每年的产品线都保持有 4 种连续的规格可供不同需求的消费者选择;

(3)早期的 16G、64G 规格都是持续了 10 年才退出市场,32G 用了 9 年,128G 至今持续了 8 年 (作为起始规格再坚持一到两年也没什么奇怪) ;这种迭代非常规则和稳定,用“库克掌舵以后刀法更精明”的营销号常用说法很难站得住脚。

考虑到 iPhone 的换机周期普遍更长 (智能手机的市场普遍饱和以及购机成本上升,愈发使换机需求更变得审慎) ,消费者当下一刻的容量需求很可能无法满足两到三年以后的使用。当然,Apple 有自己的算盘,比如随着后续数年系统升级、应用体积的膨胀等,消费者手里的可用空间当然是不要太吃紧,对其鼓励升级更有利。

以及当然,如果在 2020 年就推出 1T 容量的 iPhone,会更有前瞻性和行业的领导性,但 2020 年的 iPhone 已有模具上的重大变化和 5G,不需大容量作为卖点,自然是先扣下不发,留给今年增加一个营销点。同时,也需将 iPad Pro 等产品线的容量规划考虑进去,不能左手抢了右手的生意。

综上种种,容量的设定并不是简单的“戏弄消费者”,更多是产品线长期迭代规划、营销策略、消费者利益、采购成本及库存管理、股东利益等诸多因素的平衡结果。

而今年的 iPhone 13 Pro 系列还一反常态地没有取消“理应鸡贼取消”的 256G 选项,前所未有地在首发就提供四种容量选择,也算又务实地删掉了一个黑点。

保密工作加强了而不是变差了

近年来,Apple 产品线路的可预测性已经使得发布会从“黑箱”渐渐变为“剧透”,更变为了现在的“常规操作”。爆料 Apple 有什么 One More Thing,似乎已逐渐只变成了预测技术下放之时间点与节奏的怡情赌盘 (及以什么样的酷炫转场在预录好的唯美发布会上揭晓)

不过,作为一家如今雇用了超过 147,000 名员工的全球企业,爆料与之相比实属凤毛麟角。这种保密当然必然面临着“针对爆料人泄密的打击面过广”的批评。无论被说“科技春晚”现在已经多么无趣、没有悬念、易于预测,实际上今年 Apple 的保密工作是加强了。从几点可以看出:

iPhone 13 和 mini 的起售价都比去年降了 30 美元,而 Pro 系列没有变化。这不符合众多爆料称其涨价的消息。iPhone 13 系列的 ProMotion 能做到 10-120 Hz 的广度,以及“电影模式”拍摄的风声,事前也是一点没走漏。

养活一众“路边社”的被预测主角“AirPods 3”终究再一次错付了,继续鸽了秋季发布会。对于其外形,特别是硅胶耳塞的存在与否 (直接表现了 Apple 对其在产品线上的定位,是否与 Pro 系列产生竞争,甚至可以就此预测 Apple 的下一步 TWS 路线) ,直到发布会前两天,著名 Apple 分析师郭明錤仍谨慎地给出了多种产品线规划预测。未到正式揭晓时,处于众说纷纭的状态,网上流传的渲染图也有多个版本。

同样的不确定性在 Apple Watch series 7 是否有扁平化外型的设计上,血压和血糖这两个不确定的功能是否能落地,亦停留在纸上谈兵;虽然 41 毫米和 45 毫米的增大表盘被更明确地预测到,表带是否能继续通用的悬念,也保持到了最后 —— 谜底揭晓,Watch 系列的造型并没有激进的改造,绘声绘色的渲染图被证实只是一厢情愿,表带的顾虑也随之散去。

广为流传的新款 Apple Watch 7 渲染图,图 / ThinkApple

评论界往往会过分夸大了外型改款对于一款产品的革命性意义。但如果考虑到这一层,那么对于外型的保密工作依然保持着严厉,则产品发布时的惊喜张力则依然维持。

甚至提前爆料者对于 iPhone 13 的命名也产生了摇摆:有认为会跳过 13,也有认为因为改幅太小而停留在 12s 这个名字上,甚至还有另辟蹊径 (或故技重演?) 的“New iPhone”。其实命名方式说难也不难预测 (当然现在说起来是马后炮了) ,Apple 内部的营销部门越来越起着举足轻重的作用,如果“s 级”的命名方式会影响销量,那么则不需要,为了数字上的洁癖牺牲真金白银不值得。

事实上,当年 iPhone 8 和 X 同时发布,既没有 7s 也跳过了 9 —— 别看 Apple 爱纠结“名正言顺”那一套,实用主义起来也相当冷漠。“s 代”在“iPhone Xs”之后就没有再出现 (而 Xs 也是因为 X 这一代的步子迈得太大,因此仍可享用其红利) ,属于它的营销时代已经随着命名界的通货膨胀,一去不复返了。大胆猜测下一代 iPhone 应为“14”,重新回到规矩而无新意的阵列。

绣花型创新不等于创新乏力

从这次秋季发布会来看,Apple 毫不意外地继续用自己的节奏小心经营着它的现金牛们 —— 也就是“我行我素”。好歹浏海这次有限度地缩小了一些,高刷屏也是“随迟但到”,然而跟电量管理有关的 —— 熄屏显示、双向充电、大容量电池都继续缺席,至于科技版“日经贴”的屏下指纹、小号 Pencil 更是不存在。

AR 眼镜继续难产。汽车计划继续难产。这些都给不看好 Apple 创新力的批评者提供了新的弹药。

就算智能手机市场增量已经肉眼可见地见顶,Apple 仍有底气“挟品牌以令市场”。根据 2021Q3 财报的数据计算,在当下正过去的这每一个小时,Apple 都从全球用户的手中赚到 5200 万美元。

要做的仍然还是“长远来说应该是对的”事。比如坚持不请代言人 (为什么?只需看看请了代言人的品牌今年有多狼狈) 而把钱用在研发上 (2021 财年研发支出预计超 200 亿美元,继续在两位数同比增长)

当然,这也是背后的现金储备给了 Apple 这样的底气;在很多时候我们欣赏它的做法,也同时要意识到并不是所有的公司都没有历史包袱,或有这样实厚的品牌累积与恐怖的现金流,让它有这样的奢侈去做“正确的事”。

从时不时曝光的 Apple 新专利可以隐约窥见它希望改善的方向,其中有一些技术的精细巧思令人耳目一新,往往深入在产品上一个细枝末节的层面,但若实现量产,又能很大程度上改善用户体验、加固 Apple 生态圈,与视网膜屏、三摄、Face ID 这样的宏观革新相比,姑且在此称之为“绣花式创新”。试看几例:

一般厂商会想增加大容量电池、或快充的方法,解决充电瓶颈;Apple 另辟蹊径,根据名为“注意力检测服务”的专利,未来的 Apple 设备可以通过眼神凝视检测以及注意力感应,以节省注意力并未在设备上时的电量消耗。

摄像头的数量、传感器的像素、光圈大小固然是兵家必争之地,而 Apple 的新专利显示,未来 iPhone 中的“潜望镜相机系统”可能在增加画面质量的同时彻底解决后摄凸起的痛处。此外,名为“全景光场捕捉、处理和显示”的专利则可令 iPhone 摄像头捕捉光线的传播方向,通过提供更多的 3D 细节来改善 AR 体验。

iPhone 13 Pro 的摄像头系统

AirPods 是以 TWS (真无线耳机) 为市场切入口,实则拥有广阔健康管理前景的可穿戴设备。Apple 的机器学习研究网站上今年发布了一篇题为《从可穿戴麦克风获得的呼吸音频中估算呼吸频率》的文章明确指出,从可穿戴设备的麦克风中采集到的呼吸音频用来区分正常和沉重的呼吸,并估算呼吸频率。这是 AirPods 能大显身手的地方。

4 月 1 日公布的一项专利中,Apple 的工程师则详细介绍了吹气检测传感器将允许用户在设备上切换模式,甚至激活诸如接听电话或查看天气的动作,只需通过快速吹一口空气。这听起来像未来的 Apple Watch。

至于还不见踪影的 Apple 眼镜,专利申请没有停下:Apple 眼镜将可以自动调整亮度;这种调节还可以与用户的照明设备整合调节 (HomeKit 的领域) ;并自动将阻碍视线的灰尘颗粒抖开 —— 是不是像 Apple Watch 的自动排水功能?

今年 Apple 还获得了名为“超声波压力检测”的新专利,通过手套或手指配戴的指套、指环,利用手指按压表面时使用超声波来检测压力,可以认为这是淡出视野的 Force Touch 技术的另一种再现。还有进一步通过一个或两个戒指,和 Apple Pencil 互动的专利,用于确定用户手部精细运动的模式。“触觉输出设备”专利中则提到了脚形结构,如袜子和鞋子,其空腔被配置为接收用户的脚部信息。

眼镜、耳机、手套、手表、笔、戒指、鞋袜……从头到脚,未来的你和我,被 Apple 安排得明明白白。

至于貌似悄无声息的 HomePod,Apple 也在研究如何让其织物外罩也成为向用户提供信息的方式:Apple 已申请使该面料成为触摸感应的专利,还在研究如何完全消除对顶部屏幕的需求,让织物本身成为显示屏。

回到 iPhone 的老大难“浏海屏”问题,也是阻碍 Apple 实现“一整块玻璃”的巨大绊脚石,今年 7-8 月有了新的转机:同时有了两种可能的解决方案,一是屏下 FaceID + 打孔摄像头,二则更为激进,名为“可调节显示窗口的电子设备”的专利能让 Apple 可以在内部通过局部移动显示屏本身,来彻底解决 FaceID 和摄像头露出的问题。

Apple 彻底解决 FaceID 遮挡屏幕的专利之一,图 / 公开文件

以上仅是今年内获得的一小部分公开的专利,已经足够说明问题。通过这种种的梦幻联动,可以预见短期内 Apple 的产品经理并不会灵感枯竭,反而是左右逢源,既可提高单一专利或功能在不同产品线上的复用率,又能互相成为体验的补充和入手“全家桶”的理由。

给存量用户刷好感度

Apple 很擅长给存量用户刷一波好感;比如 iOS 的兼容机型,曾经一度是四年以上,近年更是达到了最多六年 (如 2021 年的 iOS 15 能一直往前支持到 2016 年发布的 iPhone 6s 系列,当然支持的实际使用效果见仁见智,主要是面上看起来挺有企业责任)

在 Apple 今年的春季发布会之后,新启用的“空间音频”和“无损音乐”功能让 Apple Music 用户享受到加量不加价的待遇;而 Apple iCloud 存储服务的订阅用户也将获得名为 iCloud+ 的功能,其中包括隐藏用户的 IP 地址的私人中继服务 (Private Relay)

Apple 还宣布了 Fitness+ 升级,其中包括用户全家都可以使用的锻炼项目,更新覆盖三个新类别锻炼:孕妇、老年人、初学者。在刚结束的秋季发布会上,它又添加了 Group Workout 的功能。

Apple 持续更新素材库和服务项目以维持竞争力

市场调查公司 MBLM 不久前发布了《Brand Intimacy COVID Update / 品牌亲密度 COVID 更新》报告,公开了 COVID-19 疫情对全球 100 个最大品牌的影响。Apple 继续保持在去年的榜首位置。研究显示,在疫情期间,Apple 客户对该品牌表达了越来越强烈的情感依恋,因为他们更加依赖该公司及其服务。在一共六个指标中,Apple 在“fulfillment / 满足”、“enhancement / 增强”和“ritual / 习惯”三个指标继续领先,另外还抢走了梅赛德斯在“identity / 身份”方面的领先地位。

从本年度包括秋季发布会上, 我们不难观察到,Apple 在产品更新节奏上的布局远虑和商业决定上的务实精明 。存量用户是 Apple 珍贵的财富,特别是支撑起财报中动辄两位数增长的“服务”类别营收的设备和群众基础。它用软件更新和提供附加值服务的方式,用较低的边际成本继续将他们拉拢在核心用户群体里,使其继续为软件、服务、配件以及后续的硬件更新买单,非常划算。

另外一项持续发力,并试图给存量用户持续更新价值感的服务就是 Wallet (钱包) app 了。去年我们盘点了“以 Wallet 为例看 Apple 布局思路”,在过去 11 个月,Apple 对 Wallet 的新进展是否仍然沿着它的独特路径,这就是另一个话题了,我们以后再谈。

本文来自微信公众号: 重新想象 Lab(ID:rei-lab) ,作者:Shooca