從個人迷你劇開始的一些「猜想」

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以個人迷你劇為起點。人、平臺、內容正在通過更為精細、標準、普適的方式相互作用,以多維度的“內容共創”反哺於參與者,形成一場龐大的“內容共振”。

作者|楊睿琦

9月11日,由李現擔任唯一主演的六集個人迷你劇《剩下的11個》正式完結,單集平均播放量破千萬。

一方面,於長短影片平臺而言,以迷你劇為代表的內容形式,正在不斷啟用站內生態,加速內容升級,而與明星聯合造勢的方式,則會實現雙方品牌的“聲量共振”;另一方面,內容高密度呈現的定製迷你劇、綜藝,不斷將個人風格與氣質進行塑造及強化,這也與“後流量時代”下,明星們對內容的高需求,形成一種“匹配”。

在此過程中,人、平臺、內容正在通過更為精細、標準、普適的方式相互作用,最終找到一條理解與認同的通路。

01|形式

“哥,我叫範強,也可以叫我強子。”鏡頭下移,兩個“李現”坐在車裡,商量著如何在這場科幻遊戲中活到最後,以及找到剩下的九個“李現”。

畫面來自迷你劇《剩下的11個》。這部由李現主演,今日頭條出品,壹心娛樂和李現工作室聯合出品的六集迷你劇,單集平均播放量已突破千萬。

一人分飾三角的李現成為《剩下的11個》中的“絕對主角”。而這也是這部“國內首檔明星個人軟科幻懸疑迷你劇”所力圖呈現的,一個關於“演員李現”的個人定製內容。

明星定製內容並不罕見。2014年,浙江衛視與謝霆鋒共同打造《十二道鋒味》,以真人秀、微電影的形式講述謝霆鋒與十二位明星朋友的美食故事。

這或許可以被認為是早期明星定製內容的一種製作及傳播正規化。以商業角度觀察,衛視平臺搭配“頂流明星”成為常見操作。一方面,大規模、高投資的綜藝模式需要衛視級平臺與“頂流明星”共同承擔製作成本;另一方面,精良的畫面製作與流暢的攝製過程,則需要專業團隊進行操刀。

這一模式在2020年的《周遊記》之中有過嘗試。浙江衛視請來周杰倫,為其打造戶外旅遊魔術類真人秀,參演嘉賓從劉德華到五月天,錄製地點也從法國巴黎“漫遊”至日本東京。

相較於前期的巨大投入,《周遊記》的傳播聲量並未達到理想預期。

關於《周遊記》的討論,依舊侷限於“傑迷”群體之中。這也從側面反映出早期明星定製內容的問題之一,於觀眾側,“並不是所有人都是明星的固定粉絲”。於參與方,衛視級的製作水準與投資規模,一定程度上拉低定製內容的“價效比”,與此同時,此種方式也並不具備普適性。

2018年末,歐陽娜娜開始手持攝像機,拍攝自己的第一條vlog,記錄自己的伯克利留學生活。這條記錄瑣碎日常的vlog一經上線,首集播放量突破1000萬,隨即引發明星錄製vlog熱潮。

錄製時長的縮短,攝製門檻的降低,讓更私密、近距離的鏡頭呈現在大眾面前。vlog開始成為明星塑造自我形象的一種重要手段。

這也反映了誕生於社群內容之中的vlog,其“人格化”屬性的反映。這需要明星真誠、有趣的性格特點以支撐,同時進行長期、定時的拍攝、更新及釋出。

長線的創作需求導致“vlog風潮”中的“大多數”,成為短暫的參與者,又或者只是“完成工作”。

從衛視綜藝到拍攝vlog,明星們傳達自我、塑造形象的需求一直存在, 這種需求在“後流量時代”,找到了自己的“中間地帶”, 即以vlog的體量承載高水準的製作,為明星們“私人訂製”更具風格與質感的內容產品。 

在《剩下的11個》開拍前,導演林博就已明確,李現是整部影片中的“絕對主角”。在近四十分鐘的時間裡,李現分別扮演創業青年、街頭混混、日本偶像等多種角色,以塑造、傳達李現“演技派”的定位與形象。

除此之外,影片以科幻、懸疑為底色,同時摻雜宗教、賽博朋克等元素。影片中的虛擬城市又不斷與香港、東京等地產生聯結,為故事的發生營造了一個“亦真亦假”的賽博空間。同時輔之以低亮度、高對比的畫面處理,以及一鏡到底的長鏡頭設計。這種更為藝術化、質感豐富的視聽語言處理,讓明星個人微短劇與手持拍攝的vlog,以及傳統意義上“粗製濫造”的短劇相區別。

《剩下的11個》一共六集,每集六分鐘,全集時長不及李現主演的一集電視劇,但輕體量、集中化的內容設定,將拍攝時間與拍攝成本大大縮減,成為一種極具“價效比”的宣傳方式。

更重要的是, 個人定製迷你劇,成為著落於明星個人的高密度內容載體。

02|主體

作為李現的經紀公司,壹心娛樂與工作室共同負責《剩下的11個》的聯合出品工作,並主動聯絡位元組跳動,在“頭條系”影片產品中進行廣泛露出。

明星內容“定製化”,是壹心娛樂自創立初期便已明確,並試圖長期進行的運營策略。其聯合創始人代青曾這樣表示,“定製化就是要求公司根據市場變化不斷進行調整。”

從2016年開始,為鹿晗推出個人首檔微綜藝《你好,是鹿晗嗎》,到2018年推廣歐陽娜娜vlog,再到2019年為張藝興推出首檔明星豎屏微真人秀《歸零》(《REKNOW》),作為經紀公司,壹心娛樂的明星內容“定製化”相對較為前置。

我們也可以這樣認為,壹心娛樂的明星內容定製化建立於明星自身氣質之上,並以不同的形式,服務於不同風格及圈層的受眾。

在此過程中,商業鏈路的建立也逐漸開始。自18年開始,歐陽娜娜頻頻在vlog中展現對匡威品牌的喜愛與追捧,分享自己滿櫃子各型各款的匡威單品。2019年,歐陽娜娜正式成為匡威亞太地區代言人,並與其展開聯名合作。

壹心娛樂在2018年推出的另一檔明星定製內容,則是為演員陳數打造的生活美學微綜藝《SHU理生活》。這檔全程在丹麥進行拍攝,講述HYGGE文化的微綜藝,在塑造陳數“生活美學家”特質的同時,也成為陳數與丹麥大使館內容合作的一部分。

作為明星定製內容的重要推手,越來越多的經紀公司開始看到明星內容定製化的趨勢,並逐漸加入進來。由姜思達工作室製作,騰訊新聞出品的明星社交實驗節目《僅三天可見》,以姜思達作為一種“定量”,串聯起包括於正、週一圍、謝娜在內的八個“變數”,在近八個小時的時長中,姜思達成為一面“社交放大鏡”,其個人的特性在與嘉賓的反覆觀照中得以強化、深刻,最終對映於觀眾的內心之中。

2018年,華納音樂為旗下藝人婁藝瀟量身打造音樂劇旅行綜藝《婁藝瀟遇見音樂劇》,每集十五分鐘的節目體量,讓明星定製內容“輕量化”的特徵再次被強調。這一特徵,也讓精巧而專業的迷你劇製作團隊也開始逐漸形成,並走進明星定製內容中來。

《剩下的11個》的導演林博,大學期間就開始進行短片拍攝,其作品多為犯罪、懸疑型別短片。為李現打造《剩下的11個》之前,林博已為說唱歌手大傻、劉聰、功夫胖打造迷你劇《星期三的恐嚇信》,這也是由其創立的影像創作廠牌1LIN1,神祕“零點場”的首部迷你劇。

林博背後是立於2015年3月的1LIN1 Studios。獲得峰瑞資本天使輪投資後,林博組建了一支由專業影像內容生產者組成的的高水準創意影像團隊,進行從畫面到聲音的“全流程”製作。

對於林博來說,迷你劇意味著實驗性與自由性得到放大。與此同時,可以更快地實現創作者們講故事的慾望,縮短創作週期。六集懸疑迷你劇《星期三的恐嚇信》僅用五天,便全部拍攝完成。

03|平臺

以迷你劇為延伸,我們可以看到,“人”逐漸成為長短影片平臺的高內容表達載體。以劇集為起點,綜藝、短片開始成為明星定製內容的多種形式,不同的平臺,也在形成併發揮各自不同的氣質。

以愛優騰為代表的長影片平臺在很長時間以來,承接著明星定製內容的出品及落地。《婁藝瀟遇見音樂劇》騰訊影片參與出品;《SHU理生活》在愛奇藝獨家播放;《你好,是鹿晗嗎》則由優酷參與制作及運營。

來自外部的內容注入,也在同時催動著長影片平臺內部的變動與革新。2021年,騰訊影片推出“小鮮綜”系列綜藝,目前播出的三檔綜藝《人間指南》、《僅一日可戀》、《大有可為的我》以每集二十分鐘的體量,聚焦職場、戀愛、女性等熱點話題,進行表達。

在《僅一日可戀》中, 節目組圍繞楊笠,找來11個不同身份、性格、型別的男嘉賓進行“一日約會”,某種程度上說,這也可以被認為是關於楊笠的一檔“定製內容”。在與不同型別的男嘉賓相處過程中,一個區別於脫口秀舞臺,面對愛情也會嚮往、猶豫的楊笠被逐漸建立起來。

相較於愛優騰等傳統長影片平臺,包括位元組跳動、快手等短影片平臺,一方面天然擁有製作、傳播微綜藝、vlog欄目的“流量場”。另一方面,從快手獨家冠名《周遊記》,邀請周杰倫入駐平臺,到李現、歐陽娜娜、張藝興與位元組跳動系產品合作,缺乏愛優騰強大而充沛的“藝人資源庫”的短影片平臺,需要且樂意與明星們展開合作,以達到雙方品牌的“聲量共振”。

歐陽娜娜的vlog“火”了之後,壹心娛樂找到位元組跳動,共同推出首檔明星“自記錄”微綜藝《娜就是這樣》,以12支vlog的形式與體量講述歐陽娜娜的“伯克利留學記”。

vlog上線後,今日頭條和西瓜影片的總播放量突破5000萬,單集播放量達500萬。《娜就是這樣》的成功,成為今日頭條打造明星定製內容的起點。

以科技與流量為支撐的位元組跳動,在延續以輕體量的內容模式之外,更多元的內容產品與形式在位元組跳動的“流量場”內不斷得到啟用,並開始擁有多重形態。

2021年7月29日,“天王”劉德華首次開啟抖音直播,觀看總量破億。正式入駐抖音的劉德華,首條影片點贊突破兩千萬,個人賬號24小時內漲粉兩千萬。一個更為重要的意義是,這也是“四十年天王”的全球首個賬號。

隨後,抖音配合劉德華進行影片形式的個人以及作品宣發,包括電影《人潮洶湧》,7月29日直播預告片《這平凡的一天》。以及在抖音站內進行“劉德華全球粉絲召集令”活動。

網際網路平臺的加入,某種程度上反映著科技帶來的受眾群體分化,以及在此基礎上新型傳播路徑與內容的出現。 在這種變化之中,對技術以及內容的追求,則是不變的中心邏輯。

8月3日,抖音開啟“夏日歌會”,邀請旅行團樂隊、歐陽娜娜、張惠妹、陳粒、孫燕姿以及10位抖音音樂人加入,在抖音上先後完成了各自的線上豎屏音樂會。

在這場夏日歌會中,抖音首次嘗試內容付費制,每場演出的線上觀看費用在1到30元不等。付費內容背後,則是抖音以技術為依託,使用“冰屏”、多舞臺自由切換等技術,進行定製內容的新嘗試。與此同時,短影片平臺獨特的“互動感”與自衛視時期相承而來的高精尖製作水準與頂尖陣容不斷結合,形成短影片平臺打造定製內容的獨特色彩。

再次以《剩下的11個》為原點,或許可以這樣認為,未來,人、平臺、內容將會通過更為精細、標準、普適的方式相互作用,以多維度的“內容共創”反哺於參與者,形成一種新型的“內容共振”。

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