年輕人扎堆逛的市集,是這樣被製造的

語言: CN / TW / HK

商業地產方需要流量和銷售額,消費者需要新鮮和刺激,兩者共同養活了市集。不過,雖然始於市集,這些製造者最終依然要從單純的市集“畢業”。

一羣訪客逛累了市集,坐在草坪上小憩。圖片來源 | 凡幾市集,攝影 | David Yen

市集是個老詞,最早可以追溯到 1370 年成書的《元史》,意思就是在固定地方定期舉行的貿易活動。但 21 世紀的“市集”不用符合這個定義,主辦方輾轉在各個商業體之間,找片空地,支起敞篷,到社交媒體上呼朋喚友,就有了市集。攤主可能是設計師、藝術家、文藝青年,擁有自己的品牌,他們的共通點是:不賣市面上的通行貨。

2016 年,凡幾(Common Rare)市集在上海靜安區巴塞當代美術館舉辦了第一場活動,當時只有 55 個品牌參與。凡幾是中國市集業態早期的入局者,至今已經成立 5 年,2021 年 4 月的市集已有 200 多個攤位入駐,兩天內人流量超過 1.5 萬人,單個攤位銷售額最高達 7 萬元。

原創、設計、現代、摩登和社羣——這些都是凡幾創始人斯盤亞和汪軒宏設想的品牌定位。她們曾一起在美國南加州留學、逛市集,2016 年陸續回到上海。“我們發現,其實國內獨立原創品牌也不少,但是沒有一個好的平台去聚集它們。”汪軒宏回憶。最早她們會去參加很多活動,或在淘寶上找符合條件的品牌。

△ 凡幾兩位創始人:汪軒宏(Tiffany Wong)(左)與斯盤亞(Vivian Sze)(右)。 圖片來源 | 凡幾市集,攝影 | David Yen

△ 凡幾市集內有很多藝術性和設計感強的獨立品牌。圖片來源 | 凡幾市集,攝影 | David Yen

凡幾市集每場都需要談場地合作。為了提高品牌方的“回頭率”,斯盤亞認為必須建立“社羣”——這是受訪時她口中的高頻詞。“(品牌方)也不止是為了銷售額,大部分是為了要接觸到對的客羣,(讓客羣)去關注他們的品牌,這樣曝光率就達到了。”斯盤亞解釋説。

凡幾是少數收門票的市集,原因就在於團隊試圖篩選更對的客户。倒賣門票的黃牛一度讓創始人們頭痛,雖然最開始她們還有點竊喜,畢竟這説明活動受歡迎。直到 2018 年,一箱紙質票被人偷走,團隊不得不取消半天的門票入場,預售收益全部泡湯。此後團隊增設了更多電子票,但還是效果有限。

凡幾市集同樣試圖平衡盈利和價格競爭力——這是市集可持續的門道。汪軒宏吿訴我們,她們會調查品牌方的預算,與國內外的市集競品比較攤位成本,“還要看大家的消費能力、品牌的成熟度之類的(指標)。”除去限量 VIP 票,凡幾市集單人門票價格一般在 55 至 70 元之間。

另一筆收入來自攤位租金。常規非餐飲品牌攤位費是 1880 元,餐飲品牌攤位費為 2180 元。4 月上汽·上海文化廣場那一場市集有 200 多個獨立品牌出攤,其中約 40 個是餐飲品牌,預估下來,攤位費收入超過 35 萬元,加上 1.5 萬人的付費門票收入,賬目流水超過 100 萬元。

△ 2021 年 4 月“一起凡幾”(Common Gathering)市集,餐飲品牌約佔全場攤位的 20%。圖片來源 | 凡幾市集,攝影 | David Yen

因為名氣越來越大,有些場地方還會付費邀請凡幾市集,目的是活躍區域文化經濟。至少在上海,市集數量增長的背後有政府的身影——2020 年 6 月,上海市政府首次啟動“上海夜生活節”,第二年緊接着推出了 50 多個“夜市”。上海靜安嘉裏中心的市集“安義夜巷”始於 2019 年,至今是第三屆,也是 2021 年“夜靜安”生活節的參與方。

隨着越來越多市集冒頭,凡幾需要尋找新的業務增長。創立至今,凡幾一直都是幾個人的小團隊,但現在她們期待招攬新人,跳出既往的模式。沒有活動時,團隊會接一些小的創意策劃項目,最近推出了一個甜點伴手禮品牌,預計 2022 年開出一家線下咖啡館。

“我們幾個月才舉辦一次,因為從招商、設計到 concept,現場的軟裝和搭建、演出和展覽,都要重新做。”2021 年 4 月,斯盤亞和汪軒宏在小紅書上發佈筆記“凡幾市集的內幕”,她們自豪於原創性。

但凡幾沒有成為一大資本標的。“伍德吃托克”最早做以美食為主的市集,比凡幾早一年成立,據説原型是紐約布魯克林的 Smorgasburg 小吃市集。根據已經披露的數字,2015 年,伍德吃托克在北京三里屯舉辦的第一場活動,人流量達到了 2 萬,銷售額 100 萬元,舉辦到第三場的時候,銷售額已經翻倍達到 200 萬元。

在上海廣吿創意行業工作的裴佩是伍德吃托克的“粉絲”。2019 年,裴佩第一次逛伍德吃托克,印象裏像個“小型凡幾”:人多,地方侷促,都是沒聽説過的微型或者新消費品牌,她沒有什麼感覺,“當時對市集的認知還是停留在國外那種免費的,所以發現花了門票錢進去,還要花錢吃東西,有點理解不了,也不咋好吃。”

但作為精品咖啡愛好者,裴佩對 2021 年 6 月伍德吃托克在上海長寧來福士舉辦的“一萬種咖啡市集”評價很高。

△ 伍德吃托克舉辦的“一萬種咖啡市集”,彙集了 70 多個咖啡品牌參與活動。

她也去過 2021 年上海靜安世界咖啡文化節,那個市集也是精品咖啡主題,由興業太古匯獨立市集承辦,但相比之下她還是覺得伍德吃托克更值。“伍德吃托克出了暢飲票,大多數攤位的非特調咖啡都可以免費喝。”裴佩解釋説,另一個原因是場地寬敞,沒有偏袒更有名的“金主”品牌。

裴佩認為凡幾更偏向生活方式,吃的不多。然而,美食比新鋭的藝術設計更易於推廣。伍德吃托克創始人之一兼 CEO 張琦 2016 年曾對媒體表示,投資人大多想讓市集快速擴張,形成覆蓋幾十萬消費羣體的平台,或者針對攤主開發綜合結算系統,也可以租下永久場地做商鋪版的“愛彼迎”平台。但是他都拒絕了,“現在還不是考慮收割的時候”。

作為一名連續創業者,張琦知道怎麼和投資人打交道。伍德吃托克在 2016 年就獲得了 600 萬元天使輪投資,隨後的兩年,創始人們試圖讓市集變成標準、模塊化的產品,比如推出實體空間“伍台 WOODSTAGE”和現場音樂廠牌“好看的音樂 BOLD MUSIC”。其中“伍台”位於北京朝陽大悦城的 B1 層,是一處設有餐飲、演出、零售品牌的實體空間,品牌簽約週期只有 6 個月,其中,小紅花大牛王和見麪喜是伍德吃托克與網紅餐廳藏紅花和孟林廚房合作推出的子品牌。

“‘市集’只是一個針對消費端的表述方式而已。”2018 年受訪時,張琦認為伍德吃托克是一家“整合場景營銷公司”,善於發現並運營新品牌,他們計劃工業化複製這種方法論。

總結方法論,然後“複製”和“擴張”——這是投資方喜歡的邏輯。另一位聯合創始人兼市場總監邊忭曾於 2020 年 8 月在 abC 藝術書展編輯部的播客節目《初學者電台》中提到,“伍台”是一個嘗試,其實團隊一直想投資和孵化自有品牌,再通過簽約培養穩定參展方。她直言“這是很大一部分資本認為我們有價值的地方”,他們目前偏向幫新潮品牌做整合營銷,但還沒有形成一條諮詢業務線。

2019 年,伍德吃托克在中國 7 個城市舉辦了 16 場市集,預估總共有 20 萬消費者參與。如今,伍德吃托克團隊推出了更多市集子品牌,例如“一萬種咖啡市集”“伍德開箱日”“再循環嘉年華”“甜點節”等,銷售不同的商品品類。現在,他們自稱是“城市嘉年華品牌”。

如今市集更像是某個領域愛好者和專門人士的“聚會”。凡幾市集和伍德吃托克做的是聚集“人”的生意,匹配品牌和它的受眾,尋找同一種消費者:年輕、時髦,願意為愛好“買單”。場地方可能覺得這是一個好機會,市集能引來人流,不用操心企劃創意和招商,不如讓凡幾、伍德吃托克這樣的市集品牌方提供內容。

△ 向左滑動查看完整圖片

但也有人選擇自己做。T 街創意市集(以下簡稱“T 街”)就是一個“甲方”的市集。

每個月第一個和第三個週末,你都會在深圳華僑城創意文化園看到拎着大包小包的攤主。曾在廣吿公司工作的多肉就是其中一員。T 街對小生意創業者來説是個輕鬆的起點——主辦方不賣門票,不收攤位費,這意味着攤主不必承 擔租金,還能直接和潛在客户交流。

△ 每逢 T 街文創市集舉辦的週末,園區人流會明顯增加。圖片來源丨深圳華僑城創意文化園

華僑城創意文化園回覆未來預想圖,T 街在構想之初就未曾考慮營利。2004 年,華僑城集團啟動改造工程,規劃把原先的華僑城東部工業區改造成創意文化園,這在當時的深圳是一個沒有前例的項目,團隊也沒有運營方向。一個租户提議仿照國外市集辦活動,為年輕設計師、手工藝愛好者提供交流機會,也能讓園區熱鬧起來。

△ T 街創意市集不限定主題,要求攤主不賣批量銷售的產品,在這裏可以找到古董收藏和懷舊玩具。圖片來源 | 深圳華僑城創意文化園 

2008 年起到現在,T 街在南區已運營了 13 年。它是華僑城創意文化園閒置空間的副產品,也是主辦方為租賃生意吸引潛在客户的地方。在某種程度上,是否舉辦市集影響着計劃搬入園區的公司們的入駐決策,甚至影響園區的租金收入。現在 T 街的主力消費者是周邊居民和入駐的創意機構從業者。一些攤主也向未來預想圖提到了 T 街的“規範性”,主辦方的運營能力是加分項。

△ T 街攤主多肉的產品大多是自己原創設計,她把凡幾稱作“有排面的市集”,品牌和產品更成熟,攤主收入可觀,但是相應的,門檻和攤位費都很高。圖片來源丨深圳華僑城創意文化園

但 T 街是個特例,一些商業地產運營者只把市集當成臨時鋪面出租,缺乏有組織性的策劃。從這個角度來看,凡幾、伍德吃托克都像是創意策展團隊。

這也是深圳萬象天地和伍德吃托克合作時看重的因素。品牌快閃店更側重單一品牌,活動舉辦後消費者記住的更多是品牌內容而非商場本身,市集則是綜合的,有餐飲、零售、互動表演,可能為商業地產帶來新鮮租户,策展團隊的策劃和設計能力也使得他們可以匹配商業地產的需求。

2020 年 6 月,伍德吃托克曾在深圳萬象天地水廣場舉辦為期 4 個月的週末“超級市場”,萬象天地也在招商階段把了關。伍德吃托克為商場帶來了 300 多個新品牌,其中約 200 個首次進入深圳,客流量同比 2020 年 1 月到 5 月增長了 85%,商場內位於市集一側的美食街總業績環比提升超過 50%。深圳萬象天地推广部還提到,他們能通過市集更直觀地考核、挑選一些可以入駐商場的品牌。

△ 伍德吃托克於 2020 年 12 月在北京隆福大廈舉辦了一場新年藝術倉庫市集。

然而,市集本身也會有一些隱患,根據深圳萬象天地推广部以往的觀察,市集中餐飲租户佔比越高,越容易聚集客流,但在運營層面,餐飲租户不好管理,每個攤位用電需求不同,還要留意食品安全和廚餘垃圾。但為了提升客流量,萬象天地還是在逐步增加餐飲租户的比例,其推广部回覆未來預想圖,他們期待其他新型市集出現,以容納更多品牌一起參與。

相比之下,北京有機農夫市集是一個更傳統的“渠道方”,銷售各種農產品,參與進來的“農夫”都是在一線生產的農户。

△ 每週二在三里屯“那裏花園”舉辦的農夫市集。圖片來源 | 北京有機農夫市集

這個市集創立於 2010 年,最初由兩個外國藝術家運營,意在讓城市消費者在交流中理解“食物從哪裏來”“食物的生產過程”之類的課題,後來他們把市集轉交給志願者運營。召集人常天樂曾是第一批志願者,她吿訴未來預想圖,目前農夫市集一共有十多名全職員工,合夥農户 100 餘户。

△ 北京有機農夫市集的召集人常天樂。圖片來源 | 北京有機農夫市集

現在,“農夫市集”名下有市集、微店和社區店三個板塊。線下市集每週舉辦兩到三次,更接近沒有中間商的菜市場或社區團購。線上微店銷售農副產品和一些手工織物。

“有機”是農夫市集的主打屬性,這也導致產品單價較高。和凡幾、伍德吃托克類似,農夫市集會和場地供應方談免租金合作,但他們更傾向於選擇消費力高的商圈和居民區,比如三里屯、三元橋。“我們一直在保證不虧錢。”常天樂也表示,農夫市集一直是盈利的。根據 2015 年農夫市集受訪時公佈的數據,他們總銷售額達到了 1500 萬至 2000 萬元。

農夫市集銷售生鮮農產品,這也導致他們既要保證品質和穩定的貨源,還要儘快賣出去。常天樂承認,市集已經不是最賺錢的生意。事實上,自從快遞閃送發展起來,農夫市集的業務版圖裏,線下市集的佔比逐步下降,和社區店、微店的年銷售比例基本持平。

△ 常天樂提到,市集是相對省心的銷售方式——農户在這裏幾個小時就可以把幾千元的菜賣掉,既減少快遞運輸的包裝,又避免牽扯一系列的售後問題。圖片來源丨北京有機農夫市集

△ 農夫市集上隨處可見的環保提醒,散裝購買、自帶容器、不提供一次性塑料袋,還會有定期舉辦的二手包裝物回收市集。 圖片來源 | 北京有機農夫市集

農夫市集也曾經和伍德吃托克“正面競爭”。2015 年是一個關鍵時間點,黃小廚、伍德吃托克這些新成立的市集分流走了年輕人。“農夫市集就變成一個特別樸素的菜市場,”常天樂回憶説,場地方問他們能不能也做成那樣,“在我們看來其實很沒意思,就是做一堆的物料每次都換。別人做一次性的,我們要做可以重複用的。”

另外,農夫市集鼓勵農户彼此參觀、交流,公益性可能比同行強一些。2017 年,農夫市集衍生出了一個可持續食物與農業的知識社區“食通社”。他們也嘗試解決農户的資金問題,開放“小額貸款”。

伍德吃托克試圖走通能照搬企劃、營銷方案的工業化之路;凡幾選擇保持精緻和創造力;農夫市集拓寬了銷售渠道,也會做一些公益活動。然而,雖然始於市集,這些製造者依然要從市集“畢業”。

目前來看,市集策劃團隊的未來可能有三條路。一條是渠道擴張,用更工業批量的形態進入不同的商圈甚至是城市——無論他們是否“初心”如此,這是更受資本青睞的、更高效的方式;他們也可以嘗試經營形態更安定的店鋪——農夫市集有微店和社區店,伍德吃托克有“伍台”,凡幾即將開出一家咖啡廳;另一部分的生意更像是整合營銷,他們可以扶持“攤主”,為那些依託市集、小卻新鋭的品牌提供幫助,比如做營銷、渠道介紹等——伍德吃托克和凡幾正在這條道路上探索。

商業地產方需要流量和銷售額,消費者需要新鮮和刺激,兩者共同養活了市集。市集策劃者們也製造了“節日慶典”的幻覺——不斷推出稀罕的企劃、品牌和產品,賺來金錢和曝光,最終形成一場商業狂歡。

(受訪者要求,裴佩、多肉為化名,鍾恩惠對本文亦有貢獻)

延伸閲讀