LiveRamp:避開阻礙企業發展的資料協作三大誤區

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導語:避免使用一方資料?消費者不希望自己的資料被使用?我已瞭解品牌受眾的一切?三大 資料協作 誤區正在阻礙企業發展。

合作在市場營銷中並不是新鮮事。我們已經不能想象沒有可口可樂、Visa卡贊助的奧運會,也記不起信用卡還沒和航空公司、零售品及汽車聯名的時候了。

但是,當品牌主在“協作”前看到“資料”兩個字,他們就猶豫起來。當需要進一步與其他團隊或公司進行一方資料協作時,他們會十分緊張和遲疑。品牌主擔心合作伙伴可能會獲取敏感資訊並濫用這些資訊,或者會讓自己的資料變得不那麼有價值。

這兩種擔憂都是合理的,不應被忽視,但也不需要僵化地因噎廢食。越來越多的品牌主對消費者有了完整的認識——這一難得的成果只有通過能實現協作的資料戰略才能達成。這些品牌主通過獲得客戶智慧(CI)來建立持久的客戶關係,從而獲得成功。

鏈睿LiveRamp認為,成功的資料協作要解決先入為主的概念,找到誤區的成因,並優先有隱私保護意識的可信賴的合作方式。而以下三大誤區是品牌主實現成功資料協作的最大阻礙。

誤區1:應避免使用一方資料進行資料協作?錯!

一方資料無疑是非常珍貴的。把一方資料“鎖”起來嚴密儲存,還是以保留隱私和客戶忠誠度的方式與其他方開展合作?前者會讓人覺得更容易一些。舉個例子,如果品牌主不在金融服務或醫療健康行業,那麼開啟與這類公司的資料合作關係可能會是個很大的挑戰,不僅需要熟悉必須遵守的法規,也要熟悉那些安全可靠地促進協作的技術。

但是,如果品牌主不願以開放的態度和保護隱私的方式進行資料協作,他們將錯過推動業務發展的共享洞察——對客戶消費方式的瞭解能夠成為重要營銷活動的基石。例如,在Venmo這款小額移動支付app廣泛使用的海外市場,漢堡王與Venmo聯合推出假日促銷,通過Venmo向每個選出的漢堡王潛在客戶傳送了1美元,以配合其推出的新品。在此案例中,Venmo所擁有的消費方式資料為品牌的營銷提供了關鍵洞察。

如果品牌主已經有了可信任的合作伙伴,那麼開始構想資料協作的一個簡單方法是雙方討論如何從彼此的專有資料中互利。品牌主可能還希望與技術供應商進行溝通,瞭解如何用透明且安全的方式支援資料協作的順利進行。

誤區2:我的消費者不希望他們的資料被使用?錯!

對於某些消費者來說這確實是真的,他們可能永遠不理解或不接受在營銷中使用資料。然而,在消費者越來越關注資料使用的情況下,品牌主應把握背後的發展機遇,而不是視其為需要躲避的挑戰。“隱私關注者”(privacy actives)這一群體大多是年輕富裕的“網際網路原住民”,他們會根據品牌對待使用者資料的方式做出購買決策。這一群體的出現表明,將隱私視為一種圍繞價值交換的開放且持續的對話是有價值的。價值交換為資料使用設定了底線,而不是上限。

例如,對於零售商來說,詢問受眾希望如何與品牌互動沒有壞處,即使是多年來一直購買其產品的老使用者。許多人願意授權品牌選擇他們進行營銷,將這些視為客戶體驗的一部分。而這種客戶體驗來自於透明度帶來的信任感。將資料使用情況坦白告知,是證明品牌主不會理所當然地利用消費者關注度或忠誠度的一種方式。可以期待的是,隨著消費者對資料使用透明度的要求越來越高,並更多地購買領先品牌,“隱私關注者”群體將會不斷壯大,消費者授權品牌使用其資料的情況也會越來越普遍。

誤區3:我不需要資料協作,我已瞭解品牌受眾的一切?錯!

即使是科技巨頭也無法單獨描繪出消費者的全貌,騰訊和京東曾合作推出的京騰計劃就證明了這一點,即使作為行業領導者,他們對使用者使用媒體和日常購物方式的瞭解仍存在差異,並最終選擇合作來豐富各自的使用者洞察。

可見,制定新的資料戰略、連線一方資料並安全可靠地與他人協作,正成為品牌主實現差異化、更好了解消費者需求以及增強與可信合作伙伴共享受眾洞察的重要途徑。隨著第三方Cookie退場和DeviceID日益被限制訪問,客戶智慧變得越來越珍貴。如果還是使用相同的來源、技術和資料,維持資料戰略的現狀,品牌主只會越來越不瞭解受眾,而業務也會隨之慢慢下滑。

總而言之,隨著消費者需求的變化,品牌主滿足需求的能力也發生了變化。一些品牌主迅速採取行動,滿足消費者的新需求,而另一些則沒有。然而,拒絕資料協作只會繼續阻礙有利於消費者的客戶智慧,降低企業敏捷度,減緩業務增長。與之相反的是,以開放的態度將資料協作的誤區拋諸腦後,建立新的合作伙伴關係,更好地瞭解客戶,更成功地吸引客戶,品牌主將真正擁有長遠的未來。

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