企業要如何講政治 | MIR決策參考

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讓中國商業精英更正確地決策

這個新時代,企業經濟效益的實現,越來越離不開其對社會效益的貢獻,企業業務的政治色彩正越來越濃,面對這個趨勢,企業需重新思考頂層設計。

文 /  鄒衞國

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新時代 與新問題

這些非市場的因素,大都是關乎“公眾的事務”——這也意味着,這些事務在一定意義上説,是“政治的”,換句話説,企業業務的政治色彩正越來越濃。

頂層設計的思路和建議

面對非市場力量的影響,企業必須深入思考業務層面的社會價值和社會影響,才可能形成新的解決方案。

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影響企業發展有很多因素:一些與企業生意直接有關,包括產品、定價、渠道、競爭對手、上下游關係、商業週期等,我們稱這些因素為“市場因素”。

還有一些因素,與這些生意關係不那麼直接,但會產生重大影響,比如政府管制、法律、倫理、輿論、社會文化、思想潮流等。我們把這些因素叫做“非市場因素”。

固然,市場因素直接決定企業生死,但非市場因素正明顯變得越來越重要。 近一段時間,已經有相當多的公司,感受到了新的監管、新的立法等等這些非市場因素的力量。

關於學生“雙減”的政策,引發了行業的價值毀滅,從好未來到新東方,股價持續暴跌;媒體對遊戲“精神鴉片”的批評,無論是否切中問題實質,但也反映了社會有相當多的人,對遊戲廠商的不滿。

此前的7月份,多部門聯合進駐滴滴,開展網絡安全審查;更早之前,金融科技“無序擴張”遭遇整肅,新監管導向之下,螞蟻集團上市折戟,進而京東的金融業務大幅裁員,業內亦傳出度小滿的新一輪融資也遭遇困難的消息,估值大打折扣。

當下,有關爭議還在繼續,關於勞動時間、藥品濫用、算法歧視、消費品與人身健康等等問題的討論還在熱絡,相關公司的生意,不可能不受這些討論結果的影響。

儘管市場力量是基礎性的、根本性的,但是在當下乃至未來相當長時間的這個特定發展階段,非市場力量有些時候是決定性的。

這些非市場的因素,大都是關乎“公眾的事務”——這也意味着,這些事務在一定意義上説,是“政治的”,換句話説,企業業務的政治色彩正越來越濃。

這個明顯可見的趨勢之下,企業的領軍者必須思考一個問題:企業究竟應該如何“講政治”?

新時代與新問題

非市場力量重要性越來越凸顯,有必然性。

其一:國家設定了新階段的新奮鬥目標。

中國已經宣告擺脱貧困,全面走向以實現共同富裕為目標的新發展階段。在新發展階段,對問題的認知,政策議程,國家目標和手段都與過去有了巨大的不同。這種系統性的調整,不可能不對企業產生重大影響。

在新的國家目標和任務之下,過去很多看上去不是問題的,就會成為問題。比如説,當閒暇時間成為富裕生活的一個顯著標志的時候,關於勞動休息權的問題,就不單單是一個加班工資的企業經濟成本問題。

其二,實現共同富裕,兩極分化是一個必須克服的障礙。

兩極分化之所以存在,有很多複雜的因素,這其中,一個重要的內在驅動力是:技術創新導致了創造性破壞,一部分人越成功,另一部分人就越失敗。

中國決策層的判斷是:“科學技術從來沒有像今天這樣深刻影響着國家前途命運,從來沒有像今天這樣深刻影響着人民生活福祉。”

面對科技革命和產業變革的挑戰,決策層已經着手建設新的規則體系。這些新的規則,對於產業市場的發展格局,無疑是決定性的。

其三,在市場層面,很多行業,特別是互聯網行業進入了壟斷化、規模化的階段。

在規模化的壟斷階段,對於大規模的頭部領軍企業而言,當業務影響涉及到社會的方方面面之後,業務就已經不單單是一個市場問題。

非市場力量重要性越來越凸顯的時候,外部形勢顯然已經發生了重大變化,此時,企業需要一個系統性的應對。

當下,企業遇到的共同問題是, 面對非市場力量,企業在頂層設計上,還有所欠缺,企業的市場策略和非市場策略還沒有充分統合。

很多公司一方面大談社會責任的同時,在業務層面卻出現了大量無道德底線的事件,是這種分離情況下,外部最能直觀感受到的結果。

由於頂層設計的欠缺,當前述外部形勢發生重大變化的時候,企業缺乏敏感性,或者即使意識到了問題,也無法給出有效的解決方案,而使得生意遭遇重大挫折,在很多行業,這是正在發生的現實。

形成這個局面,其中有方法論上的原因。比如,對於市場戰略的分析框架,即使是對外部環境的分析,其目標着眼點多在於市場的進入和退出、市場定位等等,以外部環境因素對企業經營目標、戰略制定的影響為依歸,而不是將非市場因素,融入到企業業務框架內去討論。

與此同時,在實操中,對於非市場因素,認知有時走入了誤區。 處理非市場問題的對策,都是主要基於傳播學的角度,歸類到公共關係的範疇,而公共關係,又都是圍繞信息、策劃及其策略傳播展開的。

又或者是在重大事件出現之際,一些公司試圖通過大規模捐贈,或者通過強化政府關係、媒體關係等等部門的力量,來解決面臨的挑戰。很少看到企業在業務層面進行預防性的調整。

實際上,拋開業務本身的調整,單純的進行大規模的捐贈——即使是上千億的捐贈,或者單純去強化ESG(環境、社會和治理),也是不可能解決問題的。

實操中,問題的表現還包括:將非市場策略理解為直接競爭手段,或者輔助市場競爭的手段,甚至不惜造謠生事攻擊對手;又比如,為了獲得客户和流量,一些企業採取了縱容極端化表達、甚至使用破壞社會團結、製造人羣對立的手段。

管理架構的問題,也是很多企業缺乏頂層設計的表現。在很多公司,政府公關、投資者關係、媒介關係等等,都是由不同的團隊運作,儘管可能最終都向某一個人彙報,但因為缺乏一以貫之的戰略予以統合,結果變成了一個各自為戰的局面。

有些大公司,公共關係體系負責人,同時兼任公司某一個事業板塊的負責人,這種不同位置的角色導致的利益衝突,使得領導人更加難以從整體思考問題。

頂層設計的思路和建議

根本上,非市場力量導致的問題,是與公司業務本身的社會角色、價值定位存在的問題相關。所以,化解這些力量的負面衝擊,必須通過公司業務本身的調整來實現。

這本是一個常識:就像化工廠造成了環境污染問題,就必須用環保裝置來解決,這是不可能通過捐贈、宣傳和遊説所能夠解決的問題。

因此,面對非市場力量的影響,企業必須深入思考業務層面的社會價值和社會影響,才可能形成新的解決方案。這個時候,如果沒有一個好的頂層設計規劃指引,將不可避免在今後引發更加危險的問題。

我們認為,理解如下幾個方面的內容是非常重要的。

對外部:深刻理解國家目標和社會問題,並使得業務能夠為國家目標的達成、社會問題的解決,形成共振。 業務模式在面對諸多社會問題和挑戰時,能夠發揮關鍵性作用的公司,無疑會獲得巨大的合法性。在疫情期間,很多物流配送公司的表現,就為其公司獲得了巨大的社會支持。

對內部:將企業的市場目標和社會目標整合起來考慮。 這個過程中,特別考慮企業業務的外部效應,並對於業務的外部效應的不利方面,有一個業務上的,而非傳播上的解決方案。

總體上,企業頂層設計,可以有如下的幾個思考角度。

其一,戰略普惠觀。

普惠是在新發展階段下,企業業務設計的基石。以股東利益為核心,已經受到了越來越多的批評。戰略普惠觀要求,企業在股東權益、勞工權益、消費者權益、產業夥伴的權益等等,有更多的平衡之道。

其二,技術的利益分配觀。

技術系統不只是硬件本身,技術代表了一個產業鏈的形態,並具有非常強烈的分配特徵。創造性破壞,是技術分配特徵的一個突出表現,這意味着新舊技術的替代。

在新技術領域,由於技術的所有者、技術標準不一樣,技術集成了一部分,就會排斥了另外的部分;當互聯網巨頭大談顛覆的時候,本身就意味着這個技術系統之外的利益相關者遭受了巨大損失。

技術的分配特徵,在平台企業更加直接。平台資源是用算法分配的,那麼算法本身就具有強大的分配效應。基於平台經濟在國民經濟中的重要地位,此時,算法的分配原則,就不可能單純以經濟效益主導。

其三,生態管理觀。

任何業務,都是更大的業務的一部分。有上下游,有競爭者,有互補者,有相互匹配的產業生態,所以,有必要從價值鏈的“源-管-端”的角度,產業系統的“基礎-系統-應用”等各個角度,有一個全景的觀瞻。

其四,運營融合觀。

因為企業的業務是根植於特定的社會結構之中,因此,企業的市場戰略和非市場戰略是融合一體的。就當下企業所面臨的問題,這要求了三個層次的融合:

價值層: 企業需要對其市場角色和社會角色整合。核心內容是公司商業模式本身,要整合對社會問題的解決方案。

戰略層: 企業需要對其市場戰略和非市場戰略整合;核心內容是非市場戰略的要求,要貫徹到公司市場戰略中去。

運營層: 企業需要對其市場活動和非市場活動整合。核心內容是非市場策略的要求,要貫徹到各個子部門去,而非各自為戰。

綜合起來看,當下企業遭遇的非市場問題,具有長期性和複雜性,需要建立起相應的組織體系、決策體系和戰略體系予以適應。

基於以上的思考,領軍企業應當做的事情,至少應該包括如下幾個方面:

企業領軍者堅強承諾。 面對可能的諸多非市場問題,高層領導需要作出強有力公開宣示,重申企業目標,重申企業的社會價值,以為利益相關者理解公司的社會角色,提供一個窗口,進而獲得社會支持。

着手製定新形勢下的非市場戰略。 隨着國家目標的升級,企業也需要跟上這個轉變。這是企業問題的來源,也是企業面臨的機遇之一。新戰略的核心是重新思考並定義自身的社會角色定位,從而獲得自身社會活動的合法性、社會支持和競爭優勢,並以新的非市場戰略綱要,指引各部分業務的實施。

組織改造,特別是董事會的改造。 可考慮在董事會戰略委員會內部,設立專門的“非市場戰略小組”,從頂層提升解決非市場問題的能力。這個小組的任務包括:確保業務與非市場戰略的運營融合,並作為利益相關方溝通的平台,解決業務所引發的非市場問題,包括監督ESG戰略的實施等等。

改變非市場部門的KPI。 核心是捨棄舊的公關框架,捨棄黑稿、掐架模式,在非市場戰略的框架下,重新審視公共關係的方法、體系和執行。

優化員工政策。 理清僱用關係,特別是對於平台企業而言,平台與平台從業者之間的關係問題是一個重大挑戰;徹底消除就業歧視,特別是消滅備受詬病的“35歲現象”、“45歲現象”,在中國步入老齡化社會,勞動者平均年齡越來越大之際,這不單單是領軍企業的社會責任,也是其社會合法性的重要來源。

積極參與塑造生態圈。 圍繞政府目標,結合自身市場業務,從政策問題、政策議程、政策方案、政策實施等各個環節,參與政策過程;在非市場戰略指引下,在業務戰略層面實現生態裏各個利益相關方的價值創造和公平分享,贏得生態圈參與者的支持。

社會創新的探索。 探索通過社會創新,找到解決社會問題的模式,找到商業成功和社會轉型的最大公約數。

鄒衞國

經濟觀察報副總編輯

管理與創新案例研究院院長

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本文為經濟觀察報管理與創新案例研究院原創文章

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