公司研報 | 單車不賺錢,哈囉怎麼辦

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取消在美上市前,哈囉已經開始了針對邊緣業務的裁員。單車時代突出重圍的哈囉出行,多元化發展的哪一條路更能走得通?

記者 | 施    歌

編輯 | 王姍姍

自從7月末宣佈取消在美國上市計劃後,整個8月,有關哈囉出行的新聞都非常稀少。儘管距離遞交招股書才過去三個多月,但是暫緩上市對於這家共享出行企業來說,確實是當下最穩妥的決定。

對此,哈囉官方表示,“將根據國家監管要求和資本市場環境,適時推進IPO事宜。”不只哈囉出行,今年7月以來,隨著中美兩國對資本市場監管趨緊,包括Keep、小紅書、喜馬拉雅等公司都先後取消在美上市計劃。

觸發這一輪中國創業公司赴美上市“急剎車”的導火索,則是今年最受關注的IPO事件——6月30日,滴滴先是近乎“悄無聲息”在紐交所掛牌,三天後即遭遇監管風暴,旗下全部應用在各大應用商店被下架。國家網信辦要求滴滴嚴格按照法律要求認真整改存在的問題,切實保障廣大使用者個人資訊保安。8月下旬,美國證券交易委員會發布《關於與中國近期發展相關的投資者保護宣告》提到,“鑑於中國最近的事態發展與中國VIE結構的整體風險,要求SEC工作人員對那些與中國實體運營公司相關的(離岸空殼企業)境外發行人,在通過VIE赴美上市之前,提出額外的資訊披露要求。”

一邊對資料安全提出要求,一邊則希望企業披露更多資料以保護投資人利益,中美兩國的監管者表態雖然出發點不同,但共同效果卻是將中國創業公司夾在了一個兩難境地。

“創業-增長-上市-套現”——擺在每個專案創項面前的那套“里程碑”模板還在,但公司在每個里程碑對應的業績需求,卻已經切實改變。使用者資料的安全度與財務資料的健康度,是決定公司命運的兩大關鍵。

很明顯,哈囉重啟上市程序的話,必將面臨更加嚴格的資料審查,它需要拿出更加健康的財務資料,才能獲得境內監管和境外許可的雙向認同。上市計劃被取消後,一位不願具名的哈囉員工8月向《第一財經》YiMagazine透露,經審計公司確實存在中後臺成本過高的問題。哈囉的“中後臺”指的是包含營銷工具、支付等業務條線的研發、產品及運營人員。

為了衝刺上市,哈囉已經在努力優化財務資料的健康度,對資本市場描繪“未來時”的增長故事,則顯得沒有那麼重要了。一位哈囉“本地生活”業務線的員工告訴《第一財經》YiMagazine,作為非核心部門在今年上半年已經有過裁員的情況——哈囉本地生活業務,從過去覆蓋四個城應縮減到僅保留上海一地,其他三地的銷售和運營團隊都是被裁員物件。

要順利登陸二級市場,光是做好對新業務的成本控制,還遠遠不夠。真正需要哈囉回答的難題,是出行這個主業可以紮紮實實擁有多少盈利能力。

在哈囉出行引入的8輪、共計約200億元的融資中,螞蟻金服參與了5輪注資,目前持股36.3%,為該公司的第一大股東,但哈囉的管理層仍然擁有最多投票權,因而保持著對公司的獨立運營。

眾所周知,哈囉出行“起家”的故事很精彩——在ofo與摩拜激戰正酣時,成立於2016年的哈囉,憑藉早期紮根於三四線城市的穩步運營,反向“包抄”一二線城市,最終與滴滴旗下青桔單車、美團單車形成“三國殺”局面,卻是這幾個品牌中為教育市場燒錢最少的一家。

美團收購摩拜單車,最終的價值是讓共享單車業務成為其App主站的重要引流工具。為此,美團不惜拋棄了“摩拜”品牌,同時也阻斷了利用微信掃碼取車的這條通道。滴滴同樣是依靠收購獲得了青桔單車,而相對於網約車,共享單車的地位則是一項新業務,它的存在,只是為了完成滴滴“出行服務”的閉環。

哈囉為自己畫出的“增長飛輪”,則同時包含了滴滴的移動出行服務,以及美團的本地生活服務。但任何多元化發展,都生長於哈囉的兩輪車業務的基礎之上——作為主業,兩輪車業務(包括共享腳踏車和電單車)為這家公司貢獻了9成以上的收入和多達1.83億的使用者規模。因此,哈囉雖然在商業模型上規劃出以單車為核心的三層“同心圓”,但越往外擴散,業務自身的生存能力和收入貢獻就越薄弱。

01

出行的閉環

從交易使用者規模看,哈囉是當前國內第一大共享單車公司。 截至2021年一季度,共有1000萬輛哈囉兩輪單車在使用。 但這樣的規模,仍然無法改變它目前還是一個虧錢生意的事實。 2018年到2020年,淨虧損額分別為22.08億元、15.05億元、11.34億元,可見公司在努力將虧損收窄。

為了控制成本提升運營效率,2020年公司業務增長的同時,全職員工的規模卻從2019年的4822人小心精簡至4477人;兩輪車業務的毛利率艱難提升0.3個百分點,至6.7%。

招股書顯示,哈囉共享單車每日每輛車週轉1.39次,筆單價 1.08元,因此單輛車的單日收入為1.51元。兩輪車的單日成本1.41元(其中折舊費用1.33元),因此單輛兩輪車單日毛利僅為1毛錢。由此可見自營模式下共享單車是一個很重的生意,雖然靠不斷投放單車可以繼續擴大收入(每個城市的單車設放數量也有天花板),但盈利能力不強。

2020年哈囉出行共享兩輪的收入為55.03億元,同比增長21.10%,但受疫情影響,相比2019年,增速已大幅放緩,下降了近94個百分點。此外,單車的使用率受季節因素的影響很大,每年二三季度為旺季,而一四季度則營收能力降低。2021年第一季度,哈囉未經調整的淨虧損達到8.36億元。但單車的收入成本項並不隨季節變化。

以“兩輪起家”的哈囉,從2019年起也開始向包含順風車和網約車的“四輪”業務進軍,同樣走了“二三線包圍一線”的道路,用“一口價”的低價策略開啟市場。招股書顯示,哈囉出行2020年完成9450萬次順風車服務,總交易額69.7億元,已經輕鬆超過了兩輪車的規模,為公司貢獻了非常可觀的現金流,但轉化為收入僅有4.6億元,綜合變現率僅為6.6%。

目前,在網約車服務中,“順風車”既是真正意義上的“共享經濟”案例,對平臺而言也是真正高毛利的業務。2020年哈囉順風車的毛利率達到81%,但這塊高毛利的業務同樣也伴隨著高風險。2018年滴滴的順風車業務3個月內發生兩起惡性命案,被迫下線整改,直至2019年年末才得以重新上線。

02

“車”的閉環

電單車是哈囉在三四線立足的重要業務之一,為哈囉積累了一定的使用者與產品優勢,同時也讓後期出現的“造車”業務積累下重要的產品研發經驗。

造車正是哈囉為實現利潤轉正而製造的另一個路徑。

前述哈囉內部員工告訴《第一財經》YiMagazine,公司縮減一些邊緣業務,也或多或少與公司在投入更需要錢的“造電動車”業務有關。根據公開報道,哈囉於2019年正式啟動了哈囉電動車業務,今年2月全資收購無錫迅逸電動車公司,7月又與天津寧河區政府達成合作,在天津市天寧工業園區投建“兩輪電動車超級工廠”。預期滿產年產能能夠達到300萬輛,有機會成為行業內產能最強的單體工廠之一。

在造電單車這件事上,哈囉主打“智慧化”,格外強調技術與系統的能力。在今年4月哈囉電動車的首次釋出會上,推出包括智慧導航、騎行娛樂、車輛自檢監控等功能的VVSMART超連網車機系統,支援無鑰匙解鎖、車電綁停以防止被盜。

目前使用者可以在“哈囉出行”App和“哈囉電動車”線下零售網點,購買到“哈囉”“棒途”等品牌的電單車,價格在1000元-5000元不等。根據招股書,截至今年3月31日,哈囉電動車在100個城市擁有1400家加盟店賣車,對比當前最新的資料,哈囉在今年二季度增加了超過600家門店。

2019年4月15日起,《電動腳踏車安全技術規範》(簡稱“新國標”)正式生效執行。新國標對車速、重量、外形、電池等關鍵指標均做了嚴格規定,不符合規定的電動車不得銷售,這使得電動車行業逐漸向頭部品牌集中。

從雅迪和愛瑪的財務資料來看, 電動車的生產與銷售是一個可以帶來正向利潤的生意 雅迪2020年營收193.6億元,淨利潤達到9.57億元;同年愛瑪營收為129.05億元,淨利潤6.1億元。但這樣的資料,是建立在它們數量龐大的銷售網點之上的——至2020年年底,雅迪擁有1.7萬家門店和3000名經銷商,愛瑪則有超過3萬家門店。

除了賣車,哈囉也推出了“小哈換電”業務。2019年它聯合寧德時代、螞蟻金服面向公眾提供兩輪電動車換電服務,截至2021年4月底,小哈換電已進入全國超過200座城市。今年7月,獨立的“小哈換電”完成了數億元人民幣的融資。

“小哈換電”最初重點發展B端使用者——對接外賣騎手,為他們提供備用電池,隨後逐步向C端開放換電服務。但換電業務需要建立在大量標準化電動車在市面上流通的基礎上,因此在發展節奏,只能與哈囉“造車”業務的增長節奏相輔相成。

03

“本地”閉環

2020年,哈囉啟動了本地生活業務,涵蓋到店團購、酒店預定、景點門票購買等服務。從裁員資訊來看,這塊試水僅僅一年的新業務已面臨戰略收縮——上海、深圳、珠海、汕頭四個城市佈局,目前僅存上海一地。內部員工表示,相關招聘崗位也都被凍結。

以單車的流量為入口,拓展與出行場景相關的到店“吃喝玩樂”業務——如果能實現這一步,意味著哈囉出行App就會變成一個“超級App”。但是, 哈囉的本地生活交易做不起來,很大原因也是受限於“哈囉出行”這個獨立App從單車業務所獲得的流量。

哈囉的本地生活想要瞄準的“一二線城市白領”,對哈囉的認知更多的是“支付寶上的哈囉”——那個騎行工具。據億歐智庫釋出的《中國兩輪共享出行產業科技轉型升級》研究報告,“哈囉出行”App的流量僅佔到總流量的50%左右。

從成本角度考慮,哈囉發展本地生活業務只能儘量採取輕巧的策略。以到店團購業務為例,哈囉的模式和美團並不相同——美團是先有“店”,才有“貨”,也就是商戶必須首先與美團簽約,才能作為合作商戶被收錄、展示門店資訊、上架團購;在哈囉出行App內則沒有“店”的概念,直接呈現SKU的邏輯,哈囉不與商戶簽約,而是簽下商戶某些單品或者套餐,作為團單。

從商戶的角度來說,美團提供的是一個線上開店的能力,商戶可以在這裡展示門店資訊、推薦菜、商品評價,並且銷售自己的產品。哈囉則更像一個更加單純的商品銷售渠道,它的價值在於可以將流量集中於某些應季單品或者套餐上。

從“哈囉生活上海站”公眾號上推薦的團單可以看出,它做的還是美團最早的團購(變向的商家優惠券模式)生意——77.9元搶130.5元的肯德基雙人餐,129元的譚鴨血3-4人餐——找到KA標杆客戶合作,以五折甚至更高折扣吸引使用者下單。公眾號做這類團購,可以利用至文章釋出時的瞬時流量,幫助商家達到營銷的目的。

但回到哈囉主站App,並不具備公眾號這樣的流量特徵。

而且 真正的本地生活業務是一個雙邊市場 ,美團花了多年時間、巨大的人力投入,才在各個城市建立了自己的地推和運營團隊,建立了使用者使用習慣。同樣的路擺在哈囉面前,還需要很長時間去追趕,而這個過程中,它還得時刻提防新業務拓展的成本,對依靠兩輪車業務獲得微薄利潤造成的過度侵蝕。

根據招股書,共享單車仍然是無可置疑的支柱業務。它為哈囉其他與出行相關的業務,提供了相當大規模的使用者基礎:60.5%的哈囉助力車使用者、40.2%的哈囉順風車新交易使用者、63.2%的哈囉電動車新使用者獲取自哈囉單車服務。這也是哈囉引以為傲的“使用者粘性”。

但哈囉的競爭對手也在縮小與它的差距。截至去年年底,哈囉與青桔兩家平臺全年營收差距為23億元——分別為55億元和32億元。而今年第一季度,哈囉的營收為11.8億元,青桔為9億元,單季營收差距已縮小至不足3億元。

從單車時代突出重圍的哈囉出行,起家時選擇了一條正確的道路——依靠精細化運營從低線“反攻”一線城市。但在尋找下一個增長點的過程中,哈囉的創新則非常有限,它只是折返回去效仿滴滴、雅迪和美團去運營順風車、賣電動車和本地生活服務。被迫擱置上市計劃,意味著哈囉出行針對成熟業務的精細化運營要做到極致,才有機會逐步優化財務資料的健康度。當然,對於一家成長健康的公司來說,“上市”就會變成一個小小的里程碑,而不是創業長跑“終點”。

本文版權歸第一財經所有,

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製圖  | 程星、 校對  | 王坤、排版| 許詩雨

題圖來源:視覺中國

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