公司研報 | 主打可持續的Allbirds,它的成功可持續嗎?

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記者 | 許冰清

8月31日,環保鞋履品牌Allbirds宣佈已向美國證券交易委員會申請IPO,擬在納斯達克上市,股票程式碼為“BIRD”。目前,Allbirds尚未披露發行價及具體融資目標,但按照此前彭博社的預計,其估值可達20億美元。

Allbirds目前的核心產品是鞋——準確來說,是一種被戲稱為“矽谷足力健”的休閒運動鞋,一方面強調羊毛、桉樹纖維等材料環保、自然的屬性,另一方面講究舒適和輕鬆穿著的產品體驗。公司從2014年的眾籌專案起步,至今已經通過自營渠道賣出了超過800萬雙鞋,大部分消費者和銷售額都來自美國。2020年10月起,Allbirds也陸續開始銷售毛衣、T恤、內衣、運動服飾等成衣產品,向覆蓋更多生活場景的目標再進一步。

如果只從主營業務、商業模式和業績規模來看,Allbirds與其他近年誕生的“新消費品牌”並沒有太多區別。Allbirds真正令人稱道的能力,是營銷概念—尤其是環保概念—的能力。哪怕在一本正經的上市流程中,這家公司都想玩點新花樣。

在招股書中,Allbirds使用“可持續”一詞超過220次,給出了幾乎所有鞋類產品的碳足跡資料,還提出了史上首個“可持續公開募股”(Sustainable Public Offering,SPO)標準。

通過與 BSR(美國商務社會責任國際協會)合作,Allbirds在招股書中給出了一套基於環境、社會及治理標準(ESG)的股票發行評估體系,並邀請第三方可持續評級機構審查產品和業務對社會/環境的影響情況。Allbirds稱,希望這套SPO標準未來可以被用到更多公司的上市審查中——對於這套由它定義的評價體系,未來如果得以推廣併成為行業標準,自然能幫助提升Allbirds的行業地位。

對於這兩年正熱捧碳中和、ESG、綠色債券等概念的美國金融從業者來說,Allbirds的這套操作完美契合了市場需求。從這個角度來說,此次不管融資情況如何、後續是否破發,Allbirds的上市至少在場面上會是火熱的。

但回到Allbirds這家公司自身的經營狀況,招股書披露出的卻不全是好訊息。

01

面向消費者銷售

Allbirds的產品銷售模式是典型的“DTC”方案,即通過自有或直營渠道向消費者直接推廣、銷售商品。 DTC不算是新鮮概念,在中美消費品創業公司中已經比較常見,近些年更看重這一模式的,反而是過去更倚重經銷商渠道的大公司。

以Allbirds所在的運動服飾行業為例:耐克在2017年將DTC模式上升到了集團戰略層面;安踏和阿迪達斯分別在2020年、2021年明確跟進這一計劃;近年業績增長極快的lululemon,則是長期強調DTC模式。

相比於傳統經銷體系,DTC模式需要同時著重線上運營和線下門店資產,成本更高,但消費者的體驗更好,收集市場反饋的速度也更快。另一個差別體現在公司收入結構上,商品銷售價格會直接計入營收,所以每一筆訂單都很重要。

在招股書中,Allbirds簡單披露了2018年至2021年上半年的部分財務資料。從收入情況來看,業務規模實際並不大,每季銷售額基本在0.5億美元至0.6億美元左右,年末旺季也從未超過0.8億美元。而且,公司尚未實現盈利,2020財年的整體淨虧損在0.26億美元左右。

不過Allbirds強調自己在“使用者”層面是盈利的。因為公司向新消費者銷售產品的毛利水平總是高於公司的獲客成本(即平均花在每個新消費者身上的廣告費用)。 消費品公司很少會做這樣的比較——這更像是網際網路公司喜歡討論的指標。

Allbirds並不按階段披露公司消費者的具體增長情況,只籠統提到目前總消費者群體規模超過400萬人。所以,《第一財經》Yimagazine暫無法從招股書資料復現這一層面的討論。可計算的是毛利率及營銷費用率,這兩個指標按季的走勢則是相背的:毛利率高時、營銷費用率偏低;毛利率低時,營銷費用率則偏高——新品釋出或是年末促銷的營銷預算增加,都可能造成這樣的變化。

但相比於同類創業公司,Allbirds對於經營指標和財務指標的把控可能確實稍好一些。《第一財經》YiMagazine在比較了Allbirds與另一運動品牌On(中文名為”昂跑“)的四個週轉指標後發現,Allbirds的整體經營效率要優於On,尤其是在“應收賬款週轉天數”上,由於直銷模式的收款現付比例高,Allbirds的這一指標僅為2.6天,遠好於On接近40天的水平。

與Allbirds一樣,On也是一家獲得過多輪融資、有名人光環(網球名將羅傑·費德勒及高瓴資本是其投資人)、講究技術驅動的運動創業公司,主營業務也是做運動鞋,也是準備年內在美國上市。但On的銷售並不全依賴DTC模式,經銷商的分銷部分依然佔到了公司收入的六成左右。利用經銷商周轉,可以適當降低公司的存貨壓力,所以On的“存貨週轉天數”會比Allbirds短40天左右,效率更高。

02

增長停滯之後

從2018年至2020年,Allbirds的營收從1.26億美元升至2.19億美元,實現了32%的複合年均增長率。考慮到2020年全球新冠疫情的影響,Allbirds的這一表現值得肯定。

在招股書中,Allbirds也詳細介紹了其在美國市場的兩種增長策略,一是強化復購,二是線上線下的聯動。

針對復購目標,Allbirds會採用新產品、新配色方案或其他營銷方案吸引回頭客。其中一項統計是:在2016年至2019年間買過Allbirds的人中,截至2020年年底購買過至少四次商品的“忠實消費者”,可以佔到近12%,比例不低。

而針對線上線下聯動,Allbirds舉了一個波士頓市場的例子。2019年3月,Allbirds波士頓線下店開業後,公司網站上來自波士頓的點選流量增加了15%、新消費者數量增加了83%。而該線下店也在8個月內就收回成本,進入盈利週期。

強化復購、渠道聯動,理應為Allbirds的美國本土市場帶來更大的收益提升。但從結果來看,公司2019年及2020年的美國市場營收幾乎沒有變化,增長停滯,2020年的營收增長主要由海外市場貢獻。雖然Allbirds沒有按照市場區域劃分成本結構,但更頻繁的營銷、更多的線下門店,勢必會帶來成本上升。

由於Allbirds近年來強化了線下門店部分,《第一財經》YiMagazine還根據市場公開資料及招股書資料,計算了Allbirds的部分門店經營指標。

資料顯示,在不受疫情影響的2019年內,Allbirds的全球單店年平均收入為220萬美元,低於招股書中披露的美國單店430萬美元AUV(Average Unit Volume,門店開業首年的銷售額)。受短期停業和居家隔離等疫情因素影響,Allbirds雖然在2021年上半年在全球還開出了6個新店,其線下業務總體仍處於恢復期。

03

昂貴的環保概念

Allbirds是從一雙“羊毛運動鞋”起家的,這一透氣、可機洗的創新產品曾被《時代》雜誌評為“全世界最舒適的鞋”。此後,Allbirds推出的各類休閒運動鞋和服飾,都圍繞著“舒適”和“材料”兩個特點開發。

如果說Allbirds用羊毛做運動鞋的奇思妙想,或多或少還與其創始人的紐西蘭前國腳背景有關(紐西蘭盛產Allbirds所用的這種美利奴羊毛),那麼後續採用的桉樹纖維、巴西甘蔗、回收塑料瓶等新原料,則更像是Allbirds為了平衡材料功能和環保賣點所做的刻意選擇。

《第一財經》YiMagazine 2021年8月刊 中,我們深入探討了環保概念、自然材料與工業化量產產品之間的巨大鴻溝,也追溯了奧地利蘭精集團、山東聯潤、巴西Braskem等 Allbirds供應商為服務品牌所做的一系列努力 。簡單來說,植物基、可回收等概念,目前大多隻能出現在生產鏈條的頭幾個環節中;消費者所能買到的,實際是裝在新品中的舊酒。

但Allbirds的優勢就在於弱化所有中間環節,直接將原材料作為營銷重點,用新名字包裝後再介紹給消費者。 畢竟,幾乎沒有人能搞清楚運動鞋這樣複雜的工業產品到底是如何從頭生產出來的,但樹、羊毛、甘蔗,卻是人人都熟悉的東西。

一個案例是Allbirds在運動鞋底中所用的甘蔗基EVA材料:南美化工企業Braskem擁有將甘蔗渣變為各類塑料製品的技術,在獲得了Allbirds的意向訂單後,雙方合作開發出了這個新材料,並取名為SweetFoam——從甘蔗基EVA到SweetFoam,這就是Allbirds的消費者友好技法。

針對其鞋類產品,Allbirds還創新性地標註了每款鞋全生命週期的碳足跡水平。2021年,這一產品碳足跡計算工具被Allbirds“開源”,並“以小博大”地向其他運動服飾巨頭、成衣公司和奢侈品行業推廣。這被視作是Allbirds注重環保營銷的又一例證。

adidas x Allbirds於2021年推出的聯名款,碳足跡僅2.94公斤CO2。

一雙Allbirds的明星單品“羊毛休閒運動鞋”,其碳足跡約為9.9公斤二氧化碳。美國消費者要為每公斤碳排放支付9.9美元,中國消費者則是每公斤83.7元人民幣——我們將這一組資料定義為標準“碳單價”。

簡單計算就可以發現,Allbirds產品序列中碳排放量最低的“桉樹淺口鞋”,碳足跡為4.8公斤二氧化碳,但美國消費者要為此支付高達20.42美元的“碳單價”。在中國市場,這款產品的價格有所下調,其“碳單價”仍達到了172.71元人民幣。實際上,Allbirds目前銷售的大多數運動鞋產品,其“碳單價”都高於明星單品的標準水平,且使用桉樹纖維的產品在“碳單價”上往往更昂貴。

戴著“可持續”光環的Allbirds要價不菲。在美國市場,Allbirds對其核心的休閒鞋產品價格區分並不細緻,“入坑”費用幾乎都在98美元一雙,功能性更強的運動鞋系列最高可達145美元。在中國,Allbirds的價格帶切分會更細一些,當然仍是高價。

至於Allbirds在此次上市時提到的“可持續IPO”概念,由於在操作層面上需要額外的ESG審計,必然也會增加上市時的中間費用。

資料顯示,傳統的美股IPO需要支付承銷商佣金(5%至6%)、律所(1%)和審計事務所(1%)的服務費用。所以近年許多網際網路公司提出“直接上市”方案,繞過承銷商直接向公眾發售股票,以節省中間費用。

如果引入額外的第三方ESG審計機構,且收費標準向財務審計看齊,則意味著Allbirds又將損失1%的上市融資收入。當然,提出更高的可持續上市標準並有經審計的ESG資料,會有助於Allbirds在上市之後獲得利率更低的債券、股權融資機會,其實相當於減少了融資成本。從這個角度來說,Allbirds會長期獲利。

04

美國消費品牌上市潮

雖然美股在9月對VIE結構的中概股按下了暫停鍵,但市場並不冷清。從已遞交的招股申請書數量來看,在今年的最後四個月中,美股兩大交易所將迎來90至110家全新的上市公司。華興資本統計,2021年全年美股融資將達到破紀錄的1250億美元,是2000年“網際網路泡沫之年”以來的新高。

在這些排隊上市的公司中,Allbirds代表了一個重要分支,即這幾年在美國市場被追捧的消費品牌,包括“訂閱制眼鏡”公司Warby Parker、運動跑鞋On、酸奶品牌Chobani、植物肉公司Impossible Foods等等,燕麥奶Oatly則已經在今年上半年率先上市。

在近幾年的發展過程中,這類公司大多拿到了幾輪融資、有明星投資人或是投資機構助陣推廣。有些公司——如Oatly——本身的歷史很長,但實際爆發期很短,而Allbirds從正式註冊公司到年內IPO,用時不過5年,則是一眾品牌中最短的。

另外,這些公司幾乎都是從一個核心產品、一個垂直市場起步開始做大。例如做希臘酸奶起家的Chobani,目前已經覆蓋到酸奶、植物基、益生菌等多個概念,並擁有自己的孵化加速器。在今年的上市計劃中,Chobani希望自己的身價能從上輪融資時的25億美元,增長到70億美元至100億美元。

不過,看過Oatly的股價表現之後,我們有理由關注Allbirds上市之後所面臨的市值壓力。上市以來,Oatly的股價已經累計下跌了25%,目前市值維持在上市時喊出的百億美元水平,倒是還沒有出現一二級市場的價值倒掛現象——其上市前最後一輪融資時的估值只有20億美元。

所以,也很難說中國消費品市場目前的創業潮流就是真正的泡沫狀態——市場可能是被美國人先做壞的。

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