如何讓圖表更有說服力?6大準則和1個經典案例給你講明白

語言: CN / TW / HK

作者:斯科特·貝里納託(Scott Berinato)

來源: 大資料 DT(ID:hzdashuju)

讓人們從資料中理解你的想法是件好事,但讓人們因為他們所見而改變自己的想法,這就不那麼簡單了。想要改變人們的想法,打破他們的假設,贏得盟友,或者僅僅是得到資助,你就必須說服他們而不僅僅是告訴他們。

但是,說服他們並不容易。這需要在咄咄逼人與剋制衝動之間保持平衡。你必須積極地將人們的目光和思想轉移到你想讓他們去的地方,但不能通過操縱圖表來做到這一點。說服與不公平操縱之間的界限很模糊,儘管如此,你也絕不能越過這一界限。

如果有人向你提建議,告訴你應當完全避免去說服別人,那麼這些建議也是錯誤的。 不帶任何主觀觀點來消極地報告統計資料,不符合現實。 事實上,這是不可能的。 任何圖表都是一種操縱 ,你會有意無意地圍繞如何利用空間、包含或排除些什麼、何時突顯或淡化等方面做出自己的決定。你得做出正確的決定,這樣圖表才有說服力。

01 如何做出有說服力的圖表呢?

先讓我們來做一個熱身練習——

看以下兩幅圖,想一想,對於移民這樣的熱點問題,同樣一組資料,是如何被用來製造出兩種截然不同的視覺效果的?

《哈佛商業評論》視覺化專家斯科特·貝里納託(Scott Berinato)在《用圖表說話:職場人士必備的高效表達工具》一書中,手把手教你輕鬆製作出清晰簡潔、有說服力的圖表,幫助你與客戶、同事和老闆進行高效溝通複雜問題, 做出明智和正確商業計劃和決策。 斯科特根據多年的實操經驗,總結出了6大指導方針:

1. 改變你提出的涉及背景的問題

我在製作圖表之前,會問自己: “我 想說些什麼?對誰說?在哪裡說?” 這有助於我形成視覺化的圖形,以正確的格式將正確的想法傳達給正確的人。

說到具有說服力,這個練習可以通過新增一個新的提示來修改:我需要說服他們……將“我想說,競爭對手的收入在增長”和“我需要說服他們,競爭對手的收入增長對我們是一個真正的威脅”進行比較。後者可以帶來不同的視覺化解決方案。

▲圖例:真正吸引客戶辦信用卡的因素

2. 強調和突出

為了讓你的視覺化圖表更有說服力, 對最重要的資訊進行亮化處理。 將看圖者可以集中注意力的地方限定在少數幾個, 讓他們的眼神轉移到你想讓它們去的地方。 如果競爭的威脅能夠說服他們改變策略,那就強調這種威脅,使之更加突顯、色彩更加豐富,將其他所有東西都變成淺色或灰色。這樣的話,次要的資訊就會讓步,你的重點就不必是費力去吸 引別人的注意了。

這條建議在一定程度上適用於所有圖表的製作,但在本著說服他人的目的而製作的圖表中,你要做到直白。說服的時間不是用來追求深度、注重細微差別和關注細節的。

保險公司的廣告不會通過在某個結構化的表格中提供他們所有的計劃和價格來說服你購買他們的產品,以便你做出明智決定。他們的廣告會這樣說:“15 分鐘的時間(聽我介紹),可以為你節省 15% 甚至更多。”你要著重強調和突出某個觀點。

3. 考慮你的參考點

突出的最終形式是刪除任何不直接支援你觀點的資訊。如果重要的是過去三個月的庫存情況如何,那就把電子表格中一年前的庫存資料刪除, 放大最重要的部分。

如果你的報告總是在比較四個地區的業績,但其實只想重點關注其中的兩個地區,那麼請刪除另外兩個地區的業績。如果你向看圖者提供一個圖表,而他們卻根據圖表提出了多種解釋,那麼你就沒有說服力。而且,你提供的資料越多,他們就越有可能找到其他的解釋。

不能拘泥於你的資料集,而要想一想, 你可以新增些什麼到圖表中,以增強圖表的說服力。 新的和不同的比較點可以讓看圖者以新穎的方式來理解他們熟悉的東西。

一份通常顯示工作時間損失的關於生產力的報告,可能會將等量(Full Time Equivalent,FTE)崗位的情況視覺化,如果時間的損失得到補償的話,就可以填補這些等量崗位的空缺。新的參考點可以將人們的思維從損失了多少小時時間轉移到損失的時間的價值。

4. 指出問題所在

讓人們移動眼球並不難,指示符、分界線和簡單的標籤,都在向看圖者表明什麼是重要的。突出顯示散點圖的某個部分,可以清楚地表明這是“活躍區域”。要用箭頭指向資料中的缺口,並將其標記為“機會”,這是明確的。這個缺口本身就能吸引看圖者的視線,標籤告訴看圖者該怎麼想。

你可以線上形圖中新增一條“危險”線(可能是紅色的)。如果趨勢跌破這條線,就到了恐慌的時候。我們看到了與觀點相關的趨勢。它讓我們思考,越過某條線到底意味著什麼。

5. 誘惑

顛覆預期可能具有強大的說服力。如果你用看圖者希望看到的視覺效果來確定圖表的基調,然後向他們展示, 現實與他們的期望有多大不同,那麼你就製造了一個心理緊張的時刻。

這迫使他們調和這種脫節,也就是說,逼著他們思考,為什麼他們認為正確的東西並不正確。相反的證據是具有挑戰性的,會引發討論:你以為我們的資料是這樣的,它實際卻是這樣的。這種方法能夠很好地讓觀眾在演示中感到快樂和投入。

6. 專業提示:使用敘述結構

沒什麼比故事更有說服力,更加富含獨特的人性。講故事是人們最有效的溝通方式。人們不只是對別人講述的故事做出一般的反應,他們還渴望聽故事。所以, 要用你的圖表來講故事。

“用資料講述故事”這句話,已經顯得過時了。許多人都在提這種說法,但大多不知道它的真正含義。我的意思是,你可以使用故事的基本結構來製作一張圖表或者一系列圖表,這會讓你受益的。所謂故事的基本結構如下。

  • 開始:讓我向你展示一些現實情況。
  • 衝突:這是發生在那一現實中的某些事情。
  • 解決:這是衝突後的新的現實。

在大多數故事中,衝突或者“升級的行動”是對抗性的。一場風暴、一場決鬥,或者一位已婚人士意想不到的愛情。藉助圖表,我們可以自由地解釋“衝突”這個術語。它通常是對抗性的,但有時只是一次改變而已,甚至是一次積極的改變。

你有可能爭取到了一家大客戶,或者贏得了職務晉升。涉及時間要素的資料集(按季度註冊報名,或者是夜間的快速眼動睡眠)有助於講故事,但其他資料集也適合採用這種結構。

02 經典案例:醫護人員如何說服患者睡覺?

醫護人員希望幫助患者做出明智的決定,這不是件容易的事。健康資料並不總是易於理解的,而且,在高度緊張的時刻(比如某次艱難的診斷後),患者甚至無法直接思考,更不用說對他們的治療做出決定了。

資料視覺化 圖表可以提供幫助:更一般地講,它可以是一個有說服力的元素,能將一組關於身體運轉情況的密集資料轉化為決策工具。以下是醫生對一名患者進行睡眠呼吸暫停症狀測試的報告(見下圖)。

醫生知道這個患者對診斷持懷疑態度;他必須說服患者,他的症狀已經進入“中度”階段,應當得到治療。他甚至強調了一些最重要的資料,但患者並不信服。讓我們來做吧——

▲醫生對一名患者進行睡眠呼吸暫停症狀測試的報告

1. 思考

  1. 請列出關於該表格的三個可以改進的元素,使其對患者更有效。
  2. 用這些資料畫一版草圖,作為視覺化報告。不要著眼於獲得正確的資料,而是著眼於為報告中的各個元素創造你可以使用的表現形式。
  3. 鑑於表格右下角兩個嚴重程度指標的基線資料,根據報告畫一些草圖,以說服患者解決他的睡眠呼吸暫停問題。

2. 案例討論

這樣的報告很典型,而且不僅是在醫療保健領域。這是典型的關鍵效能指標資料堆積。 我們需要的一切都在這裡,但這並不意味著我們知道如何閱讀和解釋它們 。我們幾乎不可能憑藉這些來說服患者。

這些高亮顯示的內容只是讓我將注意力集中在報告的部分內容上,但我不太可能確信存在某個問題,更不用說採取行動了。我們要做的還有很多。

1)專業術語翻譯

醫生可以使用這些表格,患者不能。這裡的背景是,醫生想說服患者注意自己的健康。像血氧飽和度分佈和飽和指數降低這樣的 術語將會破壞這一點 ,因為患者一開始就難以瞭解所有這些都意味著什麼,那樣的話,他們也就不想知道這些類別的測量結果了。“血液中的氧氣總量”和“血氧水平下降的次數”對看圖者來說更加清晰。

2)精確性

呼吸淺慢的平均持續時間是22.2秒還是22.5秒,對患者來說並不重要(無論對醫生來說有多重要),而且,在取整數的時候使用小數點,會使閱讀變得更加困難。

3)缺乏基準

即使患者直接看向高亮顯示的資料,看到了醫生想讓他看到的東西,他幾乎肯定會問,這正常嗎?這份報告沒有提供任何關於值的判斷,只是介紹了數字,而關於值的判斷才最重要。 這些數字好嗎?可以接受嗎?不足嗎?可怕嗎? 患者需要參考點來顯示這些資訊如何與醫生的期望或要求相比較。

你可能想知道為什麼我要批評表格而不是直接進入圖表製作,這其中有兩個原因。

  • 第一,批評資料的表現方式,會讓你做出更好的圖表,因為你會明白遺漏了什麼,什麼是難以理解的。
  • 第二,在許多情況下,你希望先讓看圖者看到某個視覺化圖表,再給他們提供一個類似這樣的表格,以便他們進行更深入的探索。

因此,這有助於確保你也可以製作優秀的表格。

實際上,這個練習是為睡眠的質量建立一個小型儀表板。我的努力只是一個開始,還有很大的改進空間。我在這裡停下來,以展示正在進行的工作,也就是我如何系統地嘗試各種各樣的表格,以尋找簡單的方法來實現視覺化。我應當注意到,這些草圖代表了想法的第二次或第三次迭代(儘管是快速的)。讓我們從左到右、從上至下討論它們。

1)患者的基本資料:表格

我認為沒有必要將這些資訊視覺化,核心的資料放在表格中也很好。

2)研究時間:圓弧圖

我使用24小時時鐘的概念來顯示研究持續了多長時間(陰影區域),以及研究發生的時間跨度(橫軸)。我尚未決定如何分配時間,但我把午夜放在正上方,因為在我的腦海中,那就是午夜所在的位置。另一方面,下午6點出現在我們本該看到晚上9點的地方,而早上6點出現在我們本該看到凌晨3點的地方。

所以,我這裡也試著用一個完整的圓。如果涉及白天的睡眠問題,在這裡新增日出和日落標記也很容易。我想做得更多。 這種視覺化圖表可能很小,它傳達簡單的、基本的資訊。

3)事件/小時:單點陣圖

睡眠呼吸暫停事件是指一個人停止呼吸或呼吸困難的一段較短的時間。大多數情況下,患者一晚上有幾十到幾百個這樣的標記,這是一個可控的數字,可以將每次事件顯示為它自己的視覺化標記——在這個案例中,這種視覺化標記是一個點。

在圖表上標記單個單位,總是有助於看圖者將這些事件不只是看作抽象的統計資料集合,比如一個條形。呼吸暫停是一個事件,這裡的每個點代表一個事件。我可以用顏色對時間單位進行分類,以表示發生的事件的型別。

增加“良好睡眠”時間的單位,有助於為患者描繪一個巨集觀的場景:這是你呼吸的時候,這是你沒有呼吸的時候。組織良好的單點陣圖可以同時顯示單個單位和更全面的疊加條形圖,比如這個單點陣圖。單位本身也是可以重新使用的。如果你知道每個事件發生的時間,你可以把這些彩色點再次用於直方圖,以顯示患者何時停止呼吸。

4)心率:棒棒糖圖

之所以這樣命名,是因為點與線的組合看起來像糖果,這些圖表是顯示兩點之間距離的一種很好的簡單方法。這個圖顯示了整個晚上的心率範圍,還增加了從60到100次(即人類心跳的典型範圍)的範圍,提供了一個參考。

我在這裡唯一猶豫的是,患者睡眠時的平均心率為54次,意味著在很大程度上低於標準值,並且只有幾次上升到更高的水平。這種視覺化圖表可能由於顯示範圍的緣故而沒有顯示任何頻率分佈,過於強調那些短時間的快速心率。直方圖可以更直觀地顯示這一點。我在這裡做出了一次取捨。

5)睡眠中斷的總時長:疊加條形圖

我感覺這個資料集在不同的地方包含了相似的資訊。打鼾和呼吸暫停是分開的,但兩者都會中斷睡眠。把這兩種事件累加在一起,我們就可以比較清醒的時間和睡眠的時間。

在那個條形圖中,醒著的時間有點驚人:435分鐘中有接近30分鐘。需要注意的是:目前還不清楚打鼾和呼吸暫停是否重疊,所以,在以這種方式呈現之前,我必須確認它們是獨立的事件。

6)血氧定量法分佈:直方圖

“分佈”這個詞讓我想到了最常見的圖表型別——直方圖。血氧測定法測量血液中的氧含量,越多越好,所以這個圖表應當是向右偏移的。直方圖看起來像條形圖,不過,傳統的直方圖的條形連在一起。沒有使用經驗的人可能會將其誤認為條形圖,無法馬上明白如何看圖。

有時,提供原型分佈(平均值、好值、壞值)進行比較,或者用文字解釋你希望這種圖表看起來是什麼樣子(就像我剛才做的那樣),都是有幫助的。

如果這就是我想給患者看的東西,我的下一步考慮是給這些資訊分出一些層次。我不會讓所有的視覺元素都保持相同的大小,與此同時,我還會調整呈現內容的順序。我想要創造一個主導的和一些支援的視覺化圖表,希望確保各種觀點合乎邏輯地逐漸遞進。

如果你還想再進一步,一個很好的練習就是把你的草圖提升到下一個層次:想象你將把這張紙遞給某個患者。你將如何設計它?

現在我正積極地勸說患者改變他的行為。“儀表盤練習”建立了一個更吸引人的進入大量資料的入口,這可能會幫助患者明白滿滿一頁的數字到底是什麼意思,但是,它除了冷靜地呈現調查結果之外,沒有太多的用處。 改變行為是困難的,需要更加積極的策略。

在這裡,我的說服主要集中在兩個方面。首先,只要有可能,我就直接告訴患者: 這不僅僅是資料,這還是你本人的資料。 在這些時候,你的呼吸停止了。這樣一來,糟糕的結果變成了患者自己的。其次, 我添加了一些定性的範圍與標籤。 即使是能讓人們快速理解意義的好圖表,也可能缺乏有益的引數。

你會聽到患者這樣的反應:“這好嗎?這是正常的嗎?我的情況應該在圖中的什麼位置呢?”通過強調好的和壞的結果(前者使用綠色,後者使用紅色),我不僅幫助患者看到他的結果是什麼,而且幫助他理解那些結果的意思。

一些評論和TIPS:

1)氧氣飽和度下降:直方圖

即使不習慣閱讀直方圖的患者也可以使用這個圖表。你能夠輕鬆地看出患者的結果高於還是低於他們應該達到的水平。為了幫助傳遞頻率分佈的概念,我將軸標籤做得更冗長一些,而且描述得更清楚。

我嘗試將直方圖中的條形設定為與它們的定性級別相同的顏色(綠色、淺綠色、橙色、粉色),或者將每個區間的顏色沿縱軸向上移動,但是,所有這些都讓人感到內容太多太複雜,而且令人困惑,所以我選擇只對標籤著色,以示區分。

2)每小時呼吸暫停和呼吸淺慢:疊加條形圖和結果線

在這裡,我只給出結果中的一個數據點,但我們可以看到將這個結果放在好結果或壞結果的背景中所產生的說服力。重要的是考慮參考點,而不是假設最好的視覺化圖表包含了最多的資料。我可以想象,在進行多次測試的情況下,每次測試的結果都可以繪製出來,以顯示結果的大致方向。

3)無呼吸持續時間:時間軸

這是應當幫助患者解決其自身問題的另一個簡單視角。我只繪製了兩個資料點,即平均值和最大值。但觀察無呼吸時間所佔的比例,要比觀察呼吸暫停時間長短的簡單報告令人印象深刻得多。我能想象一分鐘的時間;一想到在這段時間裡幾乎沒有呼吸,真的讓人非常恐懼。

4)你的普通1小時:時間軸

在這個案例中,我使用資料創造了一些不真實的但代表普通1小時的東西。如果我有1小時或者一整晚的真實資料,我會畫出來;這條時間軸代表每個小時發生的事件數量和事件的平均時長。這是1分鐘時間軸的一個變體,它只顯示單一的事件——在這種情況下,我們希望瞭解某個事件是什麼樣子。在這裡,我想讓大家瞭解在更長時間內發生的事件對患者睡眠的影響。

根據以上的 資料圖表 ,顯而易見,這個病患的中度睡眠呼吸暫停已經變得多麼具有破壞性,病患就能一目瞭然地知道——我的身體已經向我發出警報:我該注意好好睡覺了!

關於作者:斯科特·貝里納託(Scott Berinato),《哈佛商業評論》高階編輯和、 資料分析 師、視覺化專家,同時也是一位獲獎作家、編輯和內容架構師。他自稱為“視覺化極客”,喜歡利用視覺化的方法解決各類溝通問題。在《哈佛商業評論》任職時,他曾倡導使用視覺傳達和講故事的方法,成功推出了視覺化語言。

本文摘編自《用圖表說話:職場人士必備的高效表達工具》。

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