“東方既白”轉型包子鋪,肯德基的“中國兄弟”這次有救嗎?

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編者按:本文來自微信公眾號 “餐飲老闆內參”(ID:cylbnc) ,作者:王菁,36氪經授權釋出。

在百勝中國鼎盛的餐飲王國裡,東方既白一直是個尷尬的角色。定位模糊,產品不出彩,擴張乏力,只能靠在門頭打上“肯德基的兄弟品牌”來刷點存在感。

就在幾天前,品牌升級後的東方既白低調開業,徹底改頭換面,以“包子鋪”的形象示人。

這個曾被給予厚望的中式快餐連鎖品牌,在走過了自己暗淡的15週年之後,似乎迎來了新的轉機。

01 “東方既白”華麗歸來, 成了淮揚包子鋪

突然之間,東方既白變身了。沒有百勝管理層的昭告天下,也沒有營銷活動的熱鬧宣傳,12月2日,上海市黃興路大潤發一樓已經開了8年的老店悄悄以新面貌開門迎客。

用了15年的logo換了,變成了一隻國畫寫意風格的大包子,古樸有趣。招牌上的“包子小館”也顯示了定位的大轉變。店內外都用明顯招牌展示著自己的主打產品——肉多多金陵大肉包。

這隻大肉包售價6元,號稱是由國宴大師,淮揚菜、金陵菜泰斗研習20年的手工大肉包,每隻都有手掌大,皮軟肉滿,還真是和南京金陵飯店暢銷數十年的招牌大肉包頗為相似。

店內的“包子元素”隨處可見,廚房明檔裡,能看到一群麵點師傅圍在一起包包子。除了大肉包,還有更具淮揚特色的三丁包、香菇大菜包等。

細看整張選單,品類其實很全,除了鎮店之包系列,放在選單C位的還有祕傳大師系列,有滷香香金陵滷鵝等淮揚滷菜。此外還有數量可觀的面飯系列、點心小菜,和飲料煲湯,主食價格多在二三十元區間,全部SKU數量在50個左右,都帶有濃濃的金陵風。

縱觀整個中國餐飲市場,主打淮揚風味的中式連鎖快餐店,恐怕只此一家。而“包子鋪”的定位,則讓人聯想到不久前剛靠賣包子成了A股上市公司的巴比饅頭。

總的來說,這次東方既白賽道選得不錯,再加上一系列開業優惠,門店從早到晚熱熱鬧鬧。僅開業幾天,在大眾點評上的顧客就一改往日的嫌棄,評分變成了全五星好評,特別是金陵大肉包,經常被點名表揚。

02 曾被寄望力壓肯德基, 卻坐了十幾年冷板凳

也許只有金陵風韻,才真正能和“東方既白”這樣一個意境充沛的名字交相輝映。

北宋大文豪蘇軾在《前赤壁賦》中,描述了這樣一個賓主盡歡的宴飲場景:客喜而笑,洗盞更酌。餚核既盡,杯盤狼籍。相與枕藉乎舟中,不知東方之既白。

在“東方既白”這四個字當中,凝結了中式、歡樂、早晨、餐飲等概念,是有百勝中國“教父”之稱的,原百勝集團中國事業部主席兼CEO蘇敬軾先生,致敬蘇軾的中式快餐之作。

他曾雄心勃勃,希望這個品牌在中國,比“肯德基”三個字更響亮。然而這樣一個從命名開始就如此高規格的中式快餐品牌,在之後的發展當中,極少再擁有高光時刻。

2005年在上海低調開業之後,東方既白直到2008年才開始全國擴張,門店最多時候也不過百家。再往後,網上關於它的新聞則主要集中在,東方既白又關店了,退出了某某地區。

2015年蘇敬軾先生退休後,東方既白被冷藏了起來,也許百勝既不忍心將其關掉,又一時沒想好到底要如何改造它,散落在全國的寥寥數十家門店彷彿孤兒一般。

在一張2012年的東方既白選單上,我們依稀可以揣測,這個品牌到底為什麼走到了這步田地。

這張選單,左邊像味千拉麵,右邊像永和大王,下面則是一些不痛不癢的小食,的確感受不到品牌特色。

資深餐飲人餘奕巨集曾評價,東方既白在品牌定位、品類選擇、爆品塑造上都深陷內部思維的陷阱。把西式快餐的運營思維簡單複製到中式快餐上,殊不知,複製一個成功的系統和創立一個成功的品牌,是完全不同的思維、不同的戰略戰術、不同的起點。

03 也許, 是中式快餐的新衝鋒號又吹響了

改頭換面的東方既白能重獲新生嗎?在內參君看來,答案是肯定的。

2019年,肯德基推出了冷鍋串串,引起行業軒然**,內參君曾總結道,在絕對的供應鏈和系統優勢面前,一切品類壁壘都是徒勞。

而“包子鋪”,恰恰是能將百勝的優勢充分發揮的一種定位。淮揚麵點名滿天下,產品力毋庸置疑,再加上百勝航母的運營力助推,發展後勁不可限量。巴比饅頭的案例在前,誰能不相信這是一個大有希望的品類賽道呢?

從門店模型來講,也許還有優化的空間。包子鋪的定位,是否適配2、300平方米的店型,是否需要這麼多SKU,招牌產品對客單價的影響,都需要時間來檢驗。洞察和調整,對於百勝來說並非難事。

值得思考的問題是,為什麼是現在?

2005年,是中式快餐發展的一個高峰期,味千拉麵、永和大王、真功夫、鄉村基都在高速擴張,百勝看準機會及時出手,可惜未能一擊即中。

那麼現在呢?

我們能看到的是,中式快餐賽道下場的選手越來越多,鄉村基孵化出了主打現炒快餐的大米先生;老鄉雞正在大力提升品牌勢能,謀求高速擴張;和府撈麵再拿數億融資實力大增;西貝試水快餐屢次受阻卻毫無放棄之意;連海底撈都在開面館。

不難看出,一個新的中式快餐發展高峰已經形成,巨頭百勝的出手,更加印證這股勢頭的洶湧。

如今的時代需要怎樣的中式快餐?鄉村基創始人李紅表示,當下的中式快餐,已經進入了3.0時代,要滿足顧客日益追求極致口感和多種選擇的需求。

2020年行將結束,接下來我們將看到中式快餐賽道上,更加精彩紛呈的高手過招。