SHEIN的硬傷 | 商業源代碼

語言: CN / TW / HK

讓中國商業精英更正確地決策

事再如何低調,當公司發展成為行業頭部,一舉一動都會被拿到聚光燈下反覆審視,這是必然的命運。

高若瀛

疫情中快速崛起、千億估值的中國跨境電商SHEIN,最近陷入了侵權門。

“Dr Martens”品牌鞋類產品的製造商AirWair International將其告上法庭,原因SHEIN的平台上存在20多款假冒“Martin靴”。SHEIN否認上述指控。

而在AirWave之前,服裝品牌李維·斯特勞斯(Levi Strauss)也曾指控稱,SHEIN抄襲了李維牛仔褲後口袋常用的“Arcuate”縫合風格。

或許是事件發生地並不在國內,或許與企業一貫低調的行事風格有關係;亦或者,長久以來快時尚就與知識產權侵權就有着撕不開的聯繫,快時尚巨頭ZARA就曾屢次陷入抄襲風波,以至於當我們分析中國品牌出海的短板時,總會將品牌文化與創新能力捎帶一筆,卻從未將其視為“真問題”。

單純從商業模式和運營能力看,SHEIN足夠硬核與成功。

其依靠中國本土完整的服裝供應鏈以及自身強大的整合控制能力,藉着歐美社交媒體平台後發起勢的導流,靠低價、折扣、網紅推薦和快速上新驅動,2020年就一舉成為美國青少年最受歡迎電商網站第二名,超過Nike、PacSun,僅次於亞馬遜。在投資人眼中,創始人許仰天也是個低調的實幹派商人。

可以説,SHEIN具備了資本眼中一家“好公司”的潛質:市場規模足夠大,有一定的競爭壁壘和較高的發展空間,同時公司又很務實。這次侵權門之所以值得引起關注,不光在於其又一次暴露了中國時尚產業的短板,同時,這個短板會導致“好公司”陷入窘境。

時尚的核心是什麼?

以服裝產業為例,包括當下的先進技術、智能製造領域,中國的柔性製造生產可謂領先全球,其構建的競爭優勢是產業鏈的優勢。但其中一個關鍵環節,時尚文化以及引領時尚的能力,我們並不領先。

SHEIN的產品合夥人裴暘也曾表示,中國都只是在產品輸出,品牌輸出非常少,價值觀輸出則為零。因此,SHEIN走的是強品牌營銷之路,用他的話説“SHEIN的目標是幹掉ZARA。”

但在快速響應與原創之間,往往存在悖論與衝突。

一年十幾萬的上新量,對SHEIN原創設計的能力,無疑是巨大考驗;與此同時,儘管強調大數據預測快速翻單,如此量級的上新量,技術上的突破能否真正幫助這個行業擺脱“浪費”的標籤,在商業模式上的可持續性探索,是否成立也未可知。

此外,儘管願景美好,但嚴格將SHEIN作為全球市場競爭中的快時尚品牌審視,哪怕與抄襲高級時尚潮流著稱的ZARA之間,SHEIN與之也存在着時尚影響力的鴻溝。

事實上,相比很多海外新興時尚品牌,先有品牌再進行DTC(直接面向消費者)的模式不同,中國品牌和平台往往是先有高效的模式,再進行某種意義上更為艱難的品牌構建。後者的回報並不像供應鏈建設和流量分發的效果立竿見影。按照這個對比看,SHEIN也遠稱不上是時尚品牌。

行事再如何低調,當公司發展成為行業頭部,一舉一動都會被拿到聚光燈下反覆審視,這是必然的命運。

如果許仰天只是想通過海外流量紅利、國內產能差悶聲發財,以強大功能性角色切入市場的SHEIN,或許可以成為一家商業意義上相當成功的公司,但註定不會成為一家偉大的公司。

但SHEIN的發展邏輯和當前遇到的問題,值得中國時尚產業的後來者反思:究竟是想做時尚的引領者還是跟隨者?是規則的定義者還是破壞者?是行業的塑造者還是單純的利益攫取者?

這些問題看起來很遙遠縹緲,但對於急速成長者或許也很致命。

高若瀛

管理與創新案例研究院

戰略協同Lab項目負責人

聯繫方式:[email protected]

往 / 期 / 鏈 / 接

滴滴的賬面遊戲 | 商業源代碼

畢馬威為何能逃過“一個案子整垮一箇中介機構” | 格物致知

寧德時代:寫在萬億市值門檻邊上 | MIR決策參考

經濟觀察報旗下智庫

管理與創新案例研究院

讓中國商業精英更正確決策

[email protected]

長按二維碼關注

本文為經濟觀察報管理與創新案例研究院原創文章

未經授權請勿轉載