51Talk:英語素質教育守門人

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今年以來,線上教育迎來至暗時刻,流傳的雙減檔案,雖未正式落地,但也為線上教育公司蒙上了一層陰影。

但如果持續跟蹤行業,不難發現,雖然監管對線上教育限制諸多,但針對的只是應試教育,而素質教育的發展一直受到監管鼓勵,自2018年以來,推動素質教育發展的相關檔案不斷落地,政策引領下,素質教育市場規模已超5000億。

毫無疑問,當下及未來,素質教育將迎來發展良機。大潮將起,選對賽道很重要。英語素質教育無疑是當下最受市場、資本關注的賽道之一。

原因在於,英語素質教育課程更加標準化,更易規模化擴張,且覆蓋6-18歲全年齡段使用者,使用者LTV價值高。更重要的是,英語素質教育使學員在學習語言的同時,側重思維、創新能力的素質培養,無疑更符合政策導向。

以史為鏡,正如好未來抓住奧數風口,以數學培優切入,成長為行業雙寡頭之一。素質教育浪潮下,把握住英語素質教育的企業同樣大有可為。

目前看,頭部玩家51Talk展現出類似潛力。線上英語素質教育行業中,公司市佔率超過50%,並且學員數量和學員ARPU值均實現穩步提升。

那麼,51Talk能否在素質教育賽道成為下一個巨頭?英語素質教育市場又將往何處去?本文試圖梳理素質教育浪潮下的產業趨勢,並以51Talk作為樣本,解析英語素質教育的增長密碼。

01 素質教育風起

過去數十年,應試教育是教育賽道的主旋律。

但如今,風向變了,教育機構紛紛加碼素質教育-新東方、好未來組建素質教育團隊,並向素質教育機構發出投資或併購邀約;猿輔導的美術、音樂等素質教育課程也向應試教育使用者進行全面推送……

教育機構的加碼,使素質教育市場規模水漲船高,根據艾瑞諮詢資料,2021年我國素質教育市場規模將達到5050億,同比增長55.8%。

(注:2020年素質教育市場規模出現下滑,是受疫情影響,部分課程無法開展)

素質教育風起,根本原因是頂層的政策導向,教育部自2018年以來持續推進的教育制度改革理念——破除唯分數論思想,為中小學生減負、增強美術體育等素質學科的地位。

推動素質教育發展的相關政策也持續落地,今年3月,教育部、中組部、中央編辦、國家發改委、財政部、人社部,六部門聯合印發的《義務教育質量評價指南》指出:加快建立以發展素質教育為導向的義務教育質量評價體系。

(2018年以來部分教育行業相關政策)

政策鼓勵素質教育也不難理解,教育的意義除了傳遞知識,還有對於人的素質培養,即對思維和能力的培養,培養人們融入社會的能力。而此前,行業側重應試能力,忽視了對學員全面培養的素質教育。政策引領下,上述現象有望糾正。

從上述角度看,素質教育蓬勃發展是大勢所趨。而下場的玩家想要享受更多素質教育紅利,選對賽道很重要。

好未來為什麼能夠在應試教育賽道中脫穎而出?某種程度上,正是得益於以數學為切口。數學賽道兼具標準化程度高(受教材本地化影響小)、學齡週期長 (相對物化生)、政策引導(高考評價機制)的複合優勢。

當下的素質教育中,英語素質教育就兼具上述優勢:

按照廣證恆生證券的說法,英語素質教育,即對學員進行英語語言能力和英語素養的培養。在英語素質教育中,學員在學習語言的同時,側重思維、創新能力的素質培養,學員不僅將具備英語素養,也有望得到更高階的國際視野和文化理解。

從上述角度看,側重學員綜合能力的英語素質教育,無疑更符合政策導向。政策支援外,相比其它賽道,英語素質教育既能實現標準化,也具備學齡週期長的特點,使其具備更好的發展前景。

在標準化程度方面,唱歌、舞蹈等藝術類課程,很難形成標準的課程體系,需要根據學員特點進行鍼對性教學,而英語素質教育能夠形成標準的課程體系,更容易規模化擴張。在學齡週期上,英語素質教育服務6-18歲學員,覆蓋各個年齡階段的青少年學員。

以史為鏡,正如應試教育浪潮中,好未來把握住賽道紅利趁勢崛起。素質教育浪潮中,把握住英語素質教育賽道的玩家,有可能成為下一個巨頭。51Talk已經展現出類似潛力。

02 51Talk 的突圍樣本

51Talk 是英語素質教育的頭部企業,市場份額佔比已經過半,根據中科院《2021中國K12線上英語發展藍皮書》,線上英語素質教育玩家格局中,公司市佔率達到54%。

從51Talk的菲教青少1對1業務看,過去幾個季度,公司也保持著較好發展。公司學員數量和學員ARPU值整體均呈上升趨勢。

51Talk 學員數量由2019年Q1的22.7萬增長至2021年Q1的39.3萬,並且,學員增速逐季提升,由2019年Q1的19.2%提升至2021年Q1的37.0%。

學員加速增長的情況下,ARPU值亦有提升。雖然2020年上半年受疫情影響,學員上課時間增加,實現了更多課耗,是ARPU值增長的重要因素。但即使去掉疫情的特殊時期,公司2021年Q1的ARPU值為1529元/人,也大幅領先疫情前的同期水平,公司2019年Q1的1420元/人。

學員和學員ARPU值雙向增長下,51Talk營收增速也領先行業,自2020年Q1以來,公司營收增速保持在23%以上,而過去幾年,行業增速在20%上下。

活躍學員和ARPU值的增長說明公司品牌力、議價能力的提升;營收增速領先行業,表明公司競爭優勢的強化,兩者背後均折射出51Talk的頭部地位日益穩固。

51Talk 頭部地位穩固背後,得益於公司把握住教育行業的取勝之匙:構建領先的教學服務。公司教學端的優勢由產品、技術、服務三方面打造。

在產品端,51Talk針對不同年齡段學員端開發相應的產品,並且實現了軟硬體結合,推出首款硬體產品,硬體產品涵蓋英語啟蒙、繪本閱讀、外教1對1課程等,以更好的滿足學員學習需求。

在技術上,51Talk持續加強技術投入,一季度研發費用同比增長60.9%,遠超收入增速(23%),拉長週期看,自2020年以來,公司研發費用增速實現逐季提升。

從結果上看,研發投入也為公司帶來了更好的教學產品,以AC空中教室為例,該產品為外教和學員提供了降噪環境,並可以在對話方塊中進行實時翻譯,使公司更好的完成各類教學互動。

在服務上,公司一方面,為每個學生提供中教輔導,及時跟蹤和監督學員的學習進度和效果。另一方面,為更好的實現教學效果,公司線上+線下相結合,線上下開設體驗店,並有專人服務,使學生在體驗店中即時體驗線上外教一對一口語課。

也正是教育端的領先,為51Talk在營銷端帶來更多優勢。根據極光大資料,在前端獲客上,公司78%的使用者通過口碑推薦和轉介紹獲取,位於行業第一;在後端學員留存上,公司續課率達到74.8%,同樣位於行業第一。

從上述角度看,51Talk依託過硬的教學產品,形成了在教學端和營銷端的全域性優勢,最終穩佔英語素質教育賽道C位。那麼,我們應該如何公司的未來可能呢?

03 51Talk 的未來可能

穩佔C位的51Talk在未來將實現強者恆強。體現在兩個方面:於公司自身而言,實現業績的持續增長,於行業而言,競爭優勢不斷強化。

51Talk 業績的高成長,又要一分為二的看:

首先,公司營收具有較高的天花板,英語素質教育整體市場規模(含線下)接近500億,公司去年收入不到21億,滲透率為4%。未來,隨著線上滲透率的提升,作為線上英語素質教育龍頭,公司具有廣闊的發展空間。

再者,公司盈利能力將持續強化。類似趨勢已經出現,2020年全年,公司淨利率由負轉正達到7.1%。

著眼未來,公司利潤率將持續提升。一方面,得益於規模效應,學員人數的增長,將攤薄頻寬、師資成本。另一方面,教學端的領先優勢,也將優化公司的運營效率,以獲客為例,教學優勢為公司帶來更多的口碑獲客,使公司降低營銷費用,最終提升整體的盈利水平。

51Talk 實現兼具營收與利潤高質量增長的同時,在行業的競爭優勢也將強化:

首先,51Talk先發優勢明顯,學員數量的領先使其更瞭解行業痛點,針對痛點率先設計/更迭更符合學員的課程,課程質量提高又進一步吸引更多的學員,形成學員-課程水準的飛輪。

其次,公司也具備資本優勢,從過去的競爭看,資本不是戰爭的決定性因素,但往往可以發揮更多作用。

聚焦在51Talk,公司已經連續6個季度盈利,具備穩定的規模化利潤,從而具有較強的資本優勢。資本優勢,既能使公司加強技術投入,強化產品優勢,又能使公司嘗試過多新業務,探索多元的變現空間,實現強者恆強。

總的來說,素質教育正迎來其發展拐點。過去數十年,應試教育浩浩蕩蕩的發展,是好未來、新東方等巨頭崛起的時代背景 。

而在當下及未來,素質教育的話語權將不斷提升。作為英語素質教育守門人的51Talk,也將獲得應有犒賞。 

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