蔡瀾港式點心、東來順、井格重慶火鍋:首次揭祕長期盈利方法論

語言: CN / TW / HK

2021年3月17日,在中國餐飲創新大會現場,羽生智造創始人孟一飛分享了自己在餐飲營銷上的一套方法論,具體且實用。

由於時間關係,她並沒有完整地把這套方法論講完。很多與會嘉賓也略感遺憾,會後向內參提出:“能不能系統地把這套方法論給我們展示展示?”

今天,內參君走訪了羽生智造,與孟一飛進行了深入交流,從三個具體案例入手,與餐飲人分享一套長效盈利的方法論。

總第  2675 

餐企老闆內參  糖粉 | 文

蔡瀾港式點心:

“四維三表法”定位分析, 單天客流破千

“四維三表法”是羽生智造的獨創。在2019年,蔡瀾港式點心品牌方準備擴張北京市場前,曾焦慮過走出廣州,北方市場到底能不能做好?羽生依託於“四維三表商業法”為其做了北京市場的分析。

先了解一下什麼是“四維三表法”:

2019年9月,蔡瀾港式點心北京首店開業,曾創下單天客流破千記錄。

讓我們拆解這張表裡最核心的部分:“四維”。

首先,在需求思維層面,點心天然能抓住女性消費者。

羽生智造幫助蔡瀾港式點心提前在北京進行了一次針對競對、消費者城市商圈等內容的系統調研,發現從消費層次和消費需求上,北京和南方城市沒有本質差別。北京的港式點心中還沒有與蔡瀾港式點心相近的頭部品牌出現。

同時,消費者對“想吃正宗好吃的點心”的需求更高,尤其是逛街的白領女性,她們每週大概會有兩次進店消費,追求多樣化、有品質更精緻的生活,所以,抓住女性消費者喜愛甜點、點心的胃,蔡瀾港式點心已經成功了一半。

其次,在流量思維層面,抓住通過多時段運營、高頻次消費,保證門店流量。

港式點心早已在南方市場具備了全天候用餐的狀態和生活方式,現在無非是把全天候的用餐狀態應用到北京的午餐場景、下午茶場景和晚餐場景,再匹配上適合的港式點心。

雖然蔡瀾港式點心餐廳招牌寫的是點心,但主食、蔬菜、肉類、小吃等同時兼顧,滿足食客們無論在何時都可以吃的更好,這也保證了餐廳多時段經營和高頻次消費。

第三,在成本思維層面,把成本更多運用在生產和工藝上。

蔡瀾先生曾說:在玩樂中體驗人生,在平常的煙火氣中感受生活的美好。廚房是蔡瀾港式點心店的最大亮點,蔡瀾港式點心現場製作、現點現蒸看得見的做法,是現代消費者越來越追求的用餐體驗。

就像一道剛出鍋的炒菜、炒飯,熱氣騰騰,充滿了濃濃的煙火氣,顧客看得見更靠譜,吃著更放心。正是因為這種需求所在,才會有餐企依然在投入高人工成本下,堅持現炒現賣。

所以,蔡瀾港式點心在餐廳成本上,減少服務環節,降低服務成本,整個用餐過程是顧客自主完成,但卻把大成本用在了後廚明檔加工上:北京第一家店的面積約420平方米,其中後廚分為上下兩層,面積約150平方米,佔比超過三分之一。

孟一飛堅持認為:成本分配比成本控制更重要,成本需要被消費者認可和感知。

第四:在競爭思維方面,蔡瀾港式點心則採用拆散產品定價,累積形成高客單。

蔡瀾港式點心在北京已經有7家門店,分別開在西直門凱德MALL、通州萬達廣場、西單大悅城等商圈核心位置。

孟一飛認為,採用錯位競爭的形態,打造了與時代接軌、與商場相匹配的門店模式,滿足年輕人的消費習慣和消費需求,才是蔡瀾港式點心最合適的競爭角度。而蔡瀾港式點心的核心競爭力是做讓人們都吃得起的港式點心和精緻美食。

蔡瀾港式點心門店看上去裝修精緻、時尚,給人一種高階品牌調性的塑造,但其產品則圍繞在20-30元左右的中端價格,以拆散客單的方式,打造一種價效比極高的體驗,但每位客人都會點三種以上的點心,累積之後形成了高客單。

對此,孟一飛總結:這是顧客點出來的高客單,不是賣給他的高客單。 

東來順火鍋:

“君臣佐使法”賦能,

君王產品銷售額同比增長43%

看完了蔡瀾港式點心,讓我們看看東來順的案例。

孟一飛說:對於百年老字號東來順,有歷史、有底蘊、不缺認知和受眾,但缺少的是連結、共情、融入,在完整的盈利模型之下,東來順需要在產品上做突破,打破消費者對品牌固化陳舊的印象。

羽生智造用“君臣佐使法”為東來順打造產品。先用一張圖來了解一下這種方法:

正是在“君臣佐使法”的協助下,東來順的君王產品當年的銷售額同比增長43%。

拆開來講, 所謂“君”就是“君王產品”,主要是聚焦消費者認知,是顧客容易獲取的產品。 比如肯德基麥當勞裡的經典產品,是復購率最高和品牌認知打造的產品。 所謂“臣”,就是指經典產品被老顧客吃膩後,要推出子類產品作迭代,用更多產品來滿足顧客需求,提升利潤。 比如湊湊開創“茶飲+火鍋”的場景,受到廣大消費群體喜愛,為火鍋主產品找到強搭配茶飲,湊湊的品牌力因此得到了極大提升。 所謂“佐”就是推出阻擊競爭對手的產品,所謂“使”,就是引爆流量的產品。

按照這個思路,羽生智造主張東來順在產品結構上做減法,將原有近200道菜品縮減至百道以內。與此同時,以羊肉產品為切入口,從東來順30多個羊肉品類裡選擇手切鮮羊肉再做包裝,同時做成了立盤不倒的形態。

孟一飛解釋,東來順的手切鮮羊肉產品體現了老字號的匠心感,老手藝人更講究切出來的每一片肉的厚度都要在2、3毫米,立盤不倒打造的是產品和消費者之間的連結訊號,同時在產品下面標註了‘國家級非物質文化遺產’。並將手切鮮羊肉立盤不倒,作為“君”產品形成品牌特色賣點。

同時,進一步增加和豐富產品種類,即推出“佐”“使“產品阻擊競爭,與“君”“臣”產品形成強配搭的佈局,建立企業產品護城河。

除了對產品外形的包裝,羽生智造給出了降價策略調整,從以往賣60元以上降到40多元,這波操作反倒提升了東來順的客單價和利潤,孟一飛稱這是因為曾經點28元錫盟羔羊肉的人直接點了手切鮮羊肉,這才帶動了客單價的增加,“使”也找到了。

孟一飛說,無論是快餐、簡餐、特色餐,餐飲品牌想要長效盈利,“君臣佐使”這一產品結構都非常有用:比如酸菜魚、烤魚、牛蛙熱門的單品賽道,依然要在爆品策略上,增加茶飲、小吃等更多品類來豐富產品結構,打造單品品牌力。

井格重慶火鍋:

“五感觸點匯入法”, 塑造品牌記憶點

正宗重慶老火鍋的吃法,離不開一個九宮格鍋具,井格重慶火鍋意識到九宮格依然是讓顧客形成消費的重要記憶點。而且,重慶火鍋的最大特點就是能夠滿足年輕人的需求,專注打造年輕人的消費體驗和場景。

但重慶火鍋面臨競爭也是不言而喻,德莊火鍋、小龍坎、大龍燚已經有了一定的品牌知名度。 

所以,井格重慶火鍋在品牌擴張面臨著新挑戰和壓力,如何在保證重慶火鍋基因的前提下,又跳出競爭同質化?帶著這個疑問,井格重慶火鍋找到了羽生智造。

在塑造品牌記憶點上,羽生智造提供了“五感觸點匯入法”。具體如下:

羽生智造認為,強大的社交屬性,是年輕人聚餐的主要目的地。菜品、門店設計、燈光等是消費者對品牌產生認知度、提高品牌知名度和增強顧客忠誠度的觸點。“品牌自身就是流量入口,如果不做五感匯入,這個品牌就像是一個PPT、一個冰冷的logo,無法帶給顧客好的整體體驗,還需要從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺讓顧客有深入感觸”。

於是,“新潮”成了井格重慶火鍋的主調性和視覺抓點。融合嘻哈、滑板、塗鴉、酒吧等內容,恰好與年輕人的社交需求、精神文化需求相通;用紅綠對撞色的風格與‘井’文化相融合,在全國各地門店進行升級改造,凸顯個性化,塑造了更具穿透力的新形象。

為了強化“井”字與九宮格的關係,將品類特色與品牌間自然連結成識別符號,提煉出“井”字結合火鍋鍋具的形狀。讓人們在品牌認知中,想到“井+鍋”就想到井格、連結到重慶火鍋上,用獨一無二的超級符號塑造品牌的強記憶點。

利用這套方法,井格重慶火鍋在品牌上給人耳目一新的感覺,取得了良好的效果。

總結

孟一飛喜歡自稱為“北北”,她說,這種暱稱讓人感覺很親切。

做諮詢,她也認為必須如此:複雜的理論,一定要有一套能夠讓人親切的方法論作為支撐。羽生智造的目標是打造長效盈利的餐飲品牌,成為餐飲人背後的力量,一起前行。

企業盈利模型的打造是個系統工程,無論是商業模型的“四維三表法”、產品的“君臣佐使法”、品牌的“五感觸點匯入法”,孟一飛說,她希望用一個系統而又簡單的方法論,引導企業更清晰地找到一條持續、長效的盈利方法。

輪值主編 | 戴麗芬     視覺|代丹

歡迎餐飲老闆、業界大咖投稿。

投稿郵箱:[email protected]

商務合作:

慄軍13718277715(同微信)

真真18037518262(同微信)

轉載聯絡:

首席小祕書 neicanmishu (微訊號)

分享到:
「其他文章」