鄧亞萍:中國體育產業發展機遇

語言: CN / TW / HK

中國體育產業面臨諸多機遇,國產運動品牌越來越受追捧就是一個例子。受追捧,有3個關鍵因素髮揮作用,分別是:消費結構的“年輕化”,“國貨國潮”風和“女性消費”的興起。

首先,從年齡角度進行分析。 出生在1995—2005年、目前介於16~26歲、人口數量達到2.6億人的“Z世代”成為消費的生力軍,並逐漸過度為消費主力軍。

第二,在網際網路時代成長起來的“Z世代”有著自己的消費偏好,尤其體現在他們對國貨國潮的喜好。 國貨國潮興起的背後是年輕人日益增強的文化自信,可以說“Z時代”的出現豐富並拓展了國潮的內涵。

公開資料顯示,近年來,“國潮”相關搜尋熱度上漲528%,在國人2021年最關注的十大國潮話題中,國貨數碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。

李寧、特步、安踏等國內運動品牌,正是搭上了國潮風,重新煥發了新機。這些運動品牌借勢“國潮”,撕下“土味”標籤,越來越受年輕人喜愛,銷售業績也是一路猛增。

第三,從性別角度分析,我國25~40歲時尚女性人口已達2.9億,近75%的家庭消費決策由女性主導。

中國女性的龐大消費力量早已是商家的必爭之地,在女性群體中尋找增長機會,也已成為運動品牌商、體育行業零售企業的共識。

移動大資料平臺QuestMobile釋出的報告顯示,從消費價值看,女性仍然佔據網際網路消費主體地位,購物慾望強烈。

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近期, 鄧亞萍 女士在本刊發文,暢談對中國體育產業的看法。

文/鄧亞萍體育產業投資基金髮起人 鄧亞萍

當前的中國經濟已經從高速增長階段轉變為高質量發展階段。體育產業作為現代服務業的重要組成部分,對於社會發展、促進消費、引導積極健康生活方式、提高全民族身體素質和生活質量都具有重要意義。國內體育產業投資潛力和空間非常巨大。未來體育產業的發展,關鍵在於產業資本和市場主體如何把握住新機遇。

從頂層設計到產業再到終端層面上看,政策、資本、消費、技術合力驅動中國體育產業的發展。從2014年《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(簡稱“46號檔案”)的出臺到政府對體育產業的定位從體育事業的發展轉向體育產業的發展,體育產業投資逐漸由原來的以政府為主導轉變為市場的多元化資本投資,不斷入局的增量資本為產業的發展提供了源源不斷的“活水”;“健康意識”和“有錢有閒”是實現體育消費的必要因素,2020年的新冠肺炎疫情更是對整個社會而言都是一堂深刻的健康教育課,全民健康意識在快速覺醒;以網際網路、大資料、物聯網、人工智慧為代表的技術為傳統產業賦能的同時,也在不斷重塑體育產業。

體育產業資本市場發展現狀

一年多的時間裡,尤其是在2020年,國家對資本市場進行了一系列的改革創新。2020年3月1日,修訂後的《中華人民共和國證券法》正式施行;2020年4月27日,中央全面深化改革委員會第十三次會議審議通過了《創業板改革並試點註冊制總體實施方案》;2020年6月12日,證監會發布了《創業板首次公開發行股票註冊管理辦法(試行)》等相關制度規則。上述政策的頒佈,標誌著我國股票發行註冊制邁出了由增量市場向存量市場推廣的重要一步,從而進一步激發了我國資本市場的活力。根據普華永道的資料,2020年A股共有395只新股上市,融資總額為4719億元,創10年新高,其中首次公開募股(IPO)數量和融資額同比增長97%和86%。

這輪資本市場改革對於體育產業發展至關重要,一方面,從大方向上明確了未來的產業路線和政策方向;另一方面,長期看為資本的順利退出掃清了更多的障礙。2020年,舒華體育成功實現資本市場上市,成為2018年以來唯一一家上市 A 股的體育公司,對體育行業及資本市場是極大的振奮。資本也持續向頭部的國內體育品牌標的聚集。從近期市場表現來看,國內的頭部運動服飾公司在資本市場上的表現非常亮眼,二級市場表現甚至不亞於火爆的“新能源”和“碳中和”。資料顯示,自2021年4月以來,運動服裝生產商特步、李寧和安踏的股價已經分別上漲了196%、60%和38%,市場關注度不斷提高,安踏市值更是一度達到5000億港元,超過阿迪達斯。不僅僅是下游品牌廠商,作為上游代工廠的華利集團,在創業板上市後得到一眾市場頭部機構的調研,調研機構名單可謂豪華,其中合格境外機構投資者(QFII)機構有新加坡政府投資、高瓴、富達等,境內知名機構有興全、景順長城、成泉、高毅、中金等。因此,無論是下游品牌商還是上游代工廠,資本都在不斷地尋找機會,並向產業鏈上各環節的頭部標的聚集。

一級市場方面,資本在不斷向附加值更高的產業或賽道遷移。根據懶熊體育公佈的2021年上半年體產業投融資資料,國內體育相關公司的投融資事件共有50起,披露投融資金額的共44起,總額約合73.614億元人民幣。這其中,主打移動健身和家庭健身的兩個體育健身品牌Keep和Fiture分別獲得了3.6億美元和3億美元的投資,佔到披露資料的約50%。Keep和Fiture通過軟體研發和硬體革新,分別在移動端和應用場景上對傳統健身場景進行了技術創新,併為健身場景和居家健身提供更廣闊的想象空間。筆者調研了大量的體育器材裝置廠商,其中不乏知名的本土體育器材裝置商以及一些體育類的消費電子產品,發現很多家庭場景的消費電子裝置中,有一個很重要的特點是隨著硬體的發展,消費者會越來越注重軟體互動層面的消費體驗。這個特點不僅僅侷限在體育硬體消費品,在很多消費電子產品上都有所體現,而軟體部分提供的附加值一般要比純硬體產能的附加值高很多。對投資人而言,更高的附加值往往意味著更好的投資回報率,因此我們也就不難理解當下的市場現狀。

體育資本市場發展機遇

當前的中國經濟已經從高速增長階段轉變為高質量發展階段,經濟正處於轉型升級和結構優化的關鍵階段,體育產業作為現代服務業的重要組成部分,對於社會發展、促進消費、引導積極健康生活方式、提高全民族身體素質和生活質量都具有重要意義。

新人群、新消費促進體育產業結構轉型

我們看到以安踏、李寧為代表的頭部運動服飾類上市公司實現了業績的快速增長,市場關注度不斷提高,根據李寧公司釋出的業績報表顯示,公司預期2021年上半年淨利不少於18億元,2020年同期為 6.83億元;此前安踏預計,在不考慮Amer合營公司影響下,公司上半年淨利潤將實現超65%的增長,約23.8億元。

從市場角度分析資本視角下的變化趨勢,筆者認為消費結構的“年輕化”“國貨國潮”風和“女性消費”的興起是三個主要的驅動因素。從年齡角度分析, 出生在1995—2005年、目前介於16~26歲、人口數量達到2.6億人的“Z世代”成為消費的生力軍,並逐漸過渡為消費主力軍。在網際網路時代成長起來的“Z世代”有著自己的消費偏好,尤其體現在他們對國貨國潮的喜好,國貨國潮興起的背後是年輕人日益增強的文化自信,可以說“Z世代”的出現豐富並拓展了國潮的內涵。公開資料顯示,近年來,“國潮”相關搜尋熱度上漲528%,在國人2021年最關注的十大國潮話題中,國貨數碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三。李寧、特步、安踏等國內運動品牌,正是搭上了國潮風,重新煥發了新機。這些運動品牌借勢“國潮”,撕下“土味”標籤,越來越受年輕人喜愛,銷售業績也是一路猛增。

從性別角度分析,我國25~40歲時尚女性人口已達2.9億,近75%的家庭消費決策由女性主導。中國女性的龐大消費力量早已是商家的必爭之地,在女性群體中尋找增長機會,也已成為運動品牌商、體育行業零售企業的共識。據移動大資料平臺QuestMobile釋出的報告顯示,從消費價值看,女性仍然佔據網際網路消費主體地位,購物慾望強烈,以得物應用軟體(App)為例,女性使用者已經超越男性使用者,打破了人們對於得物App直男偏好的慣常印象。

長期看,消費升級將帶動行業持續增長。從產業結構看,我國體育產業的產值大概有70%是由以製造業為主的第二產業構成,但是分解來看,這其中佔比最大的包括運動服飾、運動器材等,它們的終端的付費還是以C端的消費者為主。通過筆者的實際調研和測算髮現,C端使用者為體育產業貢獻的產值達到70%~80%,因此,消費向的驅動對體育產業的發展來講始終是至關重要的。伴隨消費群體的結構和消費習慣發生變化,國內體育企業紛紛向網際網路化轉型,不斷將線下場景進行數字化改造,產品更加數字化、智慧化和多元化,我們也從中看到一批擁有潛質和品牌的公司在籌備或已經開始進入資本化的環節,在不久的將來,資本市場會湧現出更多優秀的體育公司。

新技術、新基建引領“體育+”的產業升級

2020年2月,中央全面深化改革委員會第十二次會議提出,“基礎設施是經濟社會發展的重要支撐,要以整體優化、協同融合為導向,統籌存量和增量、傳統和新型基礎設施發展,打造集約高效、經濟適用、智慧綠色、安全可靠的現代化基礎設施體系”。政府對“新基建”的重視,旨在推動經濟的下一輪增長。以智慧經濟為基礎的“新基建”,跟大眾消費具有很強相關性,例如人工智慧、新能源汽車充電樁、第五代移動通訊技術(5G)基站建設等,這些底層基礎設施的建設,帶動產業的結構優化和企業的轉型升級,這些改變,最終都會傳導給終端。

體育產業也是如此。隨著我國城鎮化程序的推進、居民收入水平的持續增長以及居民健身意識、文化的普及,中國體育人口滲透率增長潛力巨大,將為我國體育產業的未來增長提供充足的消費。需求端高速發展,也催生供給側改革。體育產業的基礎設施供給總量很大,但有效供給不足,相較歐美國家,國內體育行業基礎設施建設仍處於初期階段。以網際網路、大資料、物聯網、人工智慧為代表的技術為傳統產業賦能的同時,也在不斷重塑體育產業。以5G技術為例,大家如果經常去看球賽應該有所體會,想要在上萬人同時觀賽的體育比賽現場擁有流暢的上網體驗是很難的。目前來講,智慧場館一般採用無線通訊技術(Wi–Fi)+第四代行動通訊(4G)的全覆蓋解決方案,按照場館所容納觀眾人數上限,對通訊裝置進行設計,而且一般有大型賽事來臨時,為了滿足現場觀眾的通訊問題,有時候還需要運營商派駐應急通訊車作為基站。國外一些體育場館比如亞特蘭大梅賽德斯賓士球館,它的網路傳輸比較好是因為在場館內Wi–Fi基站比一般場館要多70%左右,有約1700個無線接入點(Access Point,簡稱AP)訊號,這個Wi–Fi訊號足以覆蓋五個足球場的面積。5G技術的出現,可以很好地解決上述問題。單純從通訊速率的角度進行對比,4G技術是10~100兆位元每秒(Mbps),摺合下載速度在1.5M/S到10M/S,而5G是20千兆位元每秒(Gbps),摺合速度2.5G/S,因此從4G過渡到5G,通訊速率大約增長到原來的256倍,下載速度基本是4G的10倍。從這點看,5G給體育未來帶來巨大的想象空間。

與此同時,市場上湧現出大量的體育企業開始向著網際網路+、智慧化、個性化等轉型,積極優化商業模式,迎合不同型別消費者的需求。以網際網路健身房為例,傳統的健身房行業盈利模式靠賣年卡、私教課,以銷售為驅動,導致續卡率低,使得企業面臨極大經營風險。2016年後,在大環境利好的情況下,健身俱樂部逐漸調整自身盈利模式,以樂刻運動、超級猩猩等為代表的新型健身房同步興起,極大程度地改變了健身領域的運營模式,以銷售驅動轉型為運營及服務驅動,向著內容的豐富化、服務的精細化和營收的多元化發展。除了主流的傳統健身房之外,精品團課健身房、24小時健身房、私教工作室等其他模式也得到了快速發展,迎合不同型別消費者的需求。得益於健身行業基礎設施的逐步建設完善,健身行業經歷洗牌後不論是健身房數量還是健身人口、健身消費均呈現二次增長趨勢。從這個角度來看,擴大體育產業基礎設施建設的投資不僅可以擴大需求,還能夠擴大供給水平,提高供給質量,優化供給結構,促進轉型升級。

疫情背景下新場景創造新機遇

2020年的疫情對整個社會而言都是一堂深刻的健康教育課,讓“健康”成為一顆種子,埋在我們心裡。疫情過後,在人均可支配收入增長的基礎上,意識層面更多人開始注重體育鍛煉。尤其2021年夏季奧運會、2022冬季奧運會也將極大提升國民參與體育運動的熱情和主動性。根據丁香醫生在2020年的調研資料顯示,93%的受訪者認為人生最重要的是“身體健康”,74%的人因疫情改變生命觀,疫情對大眾意識的改變是顯而易見的。當被問及哪些是人生中最重要的事情時,93%的人認為“身體健康”排名第一,其次是家庭幸福、心理健康。越來越多的人希望通過運動來擁有一個更好的身體,在疫情後,以家庭為主的一些運動場景得到市場消費者的青睞。在投融資表現上,可以看出資本對居家場景的一些標的表現出特別的偏好,根據懶熊公佈的2021年上半年的體育行業投融資資料,在各個細分領域中,居家健身賽道在融資金額上的表現十分亮眼,健身/瑜伽相關投資事件共有16起,佔到2021年上半年總投資事件的32%,總融資規模50.69億元,佔總額的68.86%, 這其中不乏數智引力、金史密斯、愛動健身、速鏡等主打智慧家庭健身的體育公司。

供給側結構性改革迎來體育產業發展新階段

在體育產業中有一些小而美的公司,它們的體量不會像上市公司那麼大,業務線也不會很多,但它們一直關注細分領域市場,將產品和服務做到極致,這樣的公司和業務模式同樣值得我們關注。以日本的蝴蝶公司為例,蝴蝶主要生產乒乓球拍和周邊配件,自1950年成立至今,已為全球2000多名優秀運動員提供乒乓球器材,同時也為廣大乒乓球愛好者帶來了快樂。藉助日本的塑料產業優勢,蝴蝶的產品在研發上具備相當的優勢,在國際市場具有強大的競爭力。

再觀國內,同樣依託產業叢集,目前已經形成了一批配套完善、分工明確的產業叢集,以珠三角為例,不少消費電子的創業公司都選擇在深圳做總部,這裡有一個很大的原因是珠三角已經形成從上游晶片積體電路(IC)到中游零部件生產再到下游組裝代工的一個產業閉環。註冊在珠三角的公司,一方面有源源不斷的年輕人湧入,為公司帶來人才補充;另一方面對供應鏈的把控有很大優勢。成熟的生產技術,完善的產業配套,加之活躍的商業土壤,這就形成一個良性迴圈。國內完善的供應鏈體系在這種背景下,一些產業叢集的地區已經具備發展高階體育製造業的條件,也催生了一批優秀的細分領域製造業公司,比如深圳前海零距公司,作為智慧頭盔行業的開創者和領導者,旗下LIVALL被多家國際獨立機構評為智慧頭盔排行榜第一名,市場佔有率全球第二;青島邁金科技公司,佔據了世界25%的智慧騎行臺市場,國內自主品牌騎行臺產品市場佔有率達80%,踏頻器市場佔有率達70%,精度、穩定性、靜音方面不斷向國際品牌靠攏,未來將通過突出的價格優勢提高市場佔有率。

但是從資本角度看,可能市場對於一些有匠心精神的小公司的關注度依然不夠,同時小公司的融資依舊存在一定的問題。目前我國共有約560萬家體育相關企業,在業存續的企業數量約為450萬家,這其中,小微規模體育公司佔絕大部分。體育產業本身就對線下場景的依賴比較重,這導致很多業態看起來比較重,增速也沒有網際網路公司那麼快,而且體育的消費場景非常多元化,很難用一個場景或產品滿足消費者的需求,因此市場上投資機構對體育產業專案的偏好度相對有限,市場上的大部分體育公司目前主要還是依賴於自有資金和銀行授信。而銀行體系作為小微企業融資的主要供給方,實際能提供的幫助依然是有限的。銀行為了有效規避風險,當授信額度較大(超過500萬元)時,仍以經營情況、財務資料和抵質押物為授信依據,產品的同質化比較嚴重,各家銀行的貸款政策和融資成本比較類似,這對於那些初創期、科技含量高但暫時還未形成規模銷售的潛力型小微企業來講,仍存較大的融資阻力。

未來如何更好地服務小微體育企業,幫助小微企業更好地成長,也是關鍵議題。在實操層面:一方面針對小微企業融資難、融資貴問題,創新信貸金融產品,降低小微企業融資成本。在金融產品創新過程中,需要結合小微企業經營模式、發展階段等做好客戶細分,針對性開展產品創新,設計金融服務方案,讓金融服務更契合小微企業需求。另一方面則需要資本市場給予體育產業綠色通道,降低“上市”門檻,激勵市場資本參與其中,發掘垂直賽道優質的體育企業,進一步豐富其融資渠道和融資方式。

不管是從需求端還是從供給角度看,國內體育產業投資潛力和空間非常巨大。資本市場的改革將不斷豐富和拓寬體育公司的融資手段和渠道,同時加速體育公司現代化治理水平;體育內容向線上的遷移,將給予體育市場更大的想象空間,在商業模式上給公司更多的創新機會;新技術與傳統行業的結合,將給行業的進步和產品的迭代提供新的方向和手段,為公司的發展注入更多的活力。2019年出臺的《體育強國建設綱要》中明確提出兩大目標,即“到2035年,體育產業成為國民經濟支柱性產業”和“到2050年,全面建成社會主義現代化體育強國”。體育產業需要資本市場降低體育企業“上市”門檻,鼓勵市場資本參與其中,擴大體育企業融資渠道,培養更多的體育優質企業參與國際體育市場競爭,助力中國體育強國建設。

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