給洗髮水、防晒霜評“可愛值”,小組織的可持續實踐

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在資訊紛雜的情況下,為什麼需要相信“可持續”?小組織“有點可愛”正在嘗試搞清楚這些問題。

記者 | 任思遠

編輯 | 張雲亭

攝影 | 潘   凌

本文刊載於《第一財經》雜誌2021年8月刊

在用父親買的一瓶新洗髮水洗頭並把它分享到“有點可愛”的社群之前,南竹沒在“可持續消費”上主動花過心思。因為喜歡那瓶洗髮水的味道,再加上泡沫豐富、易清洗,她拿起瓶子看了看上面的字。

“你的每一次購買都在助力美好未來”,她讀道,這表示著洗髮水的“可持續性”。對此瓶子上還有更詳細的解釋:洗髮水的成分源於天然植物,沒有化學汙染;香料原料遵循公平貿易原則;瓶身本身由可再生塑料製成。

在促銷期間,這款450毫升的洗髮水單價約45元。價格合適、香味好聞、洗頭髮好使,在這些基礎上,“還為地球做了一點小小的貢獻”,這令她感到愉悅。

南竹很少僅僅因為商品的“可持續性”產生購買衝動。在選購商品時,如果同時面對“環保的純天然香料”和“香味好聞、留香時間長”這兩項描述,後者更能促使她購買,而前者起到的作用是“好上加好”。

她也沒有特意花時間在分析商品的成分表、釐清與“可持續”相關的概念這件事上,她認為應該有更專業的人做這件事。在用洗髮水時,她只看了看配方表,差不多能看出是純天然的;但瓶子可以迴圈再生、原料採購遵循公平貿易都是她無法證實的概念。“包裝上用這麼大篇幅寫可持續的理念,廣告法應該對它有所制衡。他們不能虛假宣傳。”南竹說。

南竹把這次用洗髮水的經歷告訴了自己的朋友Jennifer,她是南竹認為的專業人士。Jennifer曾經在公益和研究諮詢行業工作,今年3月,她和合夥人飯飯開始運營一個名為“Owwchoice有點可愛”(以下簡稱“有點可愛”)的微信公眾號。 在推文中,她們給洗髮水、防晒霜等消費品評“可愛值”——這是她們基於一系列的可持續理念,給商品制定的評判標準。

Jennifer和飯飯一起運營著名為“Owwchoice有點可愛”的微信公眾號。圖片/潘凌

在這個標準裡獲得高評價的消費品,是“有點可愛”認為“不僅滿足人的實際需求,還能給世界帶來美好的‘可愛’產品”。乍看上去,這是一個可持續版本的“什麼值得買”清單,推文裡還會配上日劇或者漫畫的插圖,和別處嚴肅環保的科普文章有所不同。

在寫公眾號的3個月時間裡,Jennifer和飯飯拉了一個名為“可愛小分隊”的微信群,希望能聚集對可持續消費感興趣的人。在她們的觀察中,南竹這樣的消費者在群裡有典型代表性,這也是她們決定讓推文的風格輕鬆、淺顯的主要原因。

“可持續這個詞很複雜,我們自己都搞得不是很懂,更不可能要求讀者花那麼多時間去研究。”“有點可愛”的創始人飯飯告訴《第一財經》 YiMagazine ,“所以我們想在中間做一道加工,降低大家理解這件事的成本。”

“可持續”的標準究竟是什麼?不消費不是更環保嗎?難道消費的同時也能做到可持續嗎?如果可以,怎麼做才是對的?“有點可愛”的嘗試,一定程度上是針對消費者面對的問題作更深入的思考,這或許是一個在當下的中國尋找這些答案的實踐樣本。

在“有點可愛”的第一篇推文裡,Jennifer和飯飯這樣解釋“可愛”的屬性: 包括但不限於有機無毒害的原材料,可迴圈利用的包裝,在生產過程中減少汙染與浪費,關注弱勢群體,支援公益專案。

在這些淺顯的概念之外,她們貼上了一張“產品生命週期圖”,意味著在每一個環節,企業都可以有可持續的舉措,而消費者可以依次關注和監督這些方面。被審視的環節包括:採購,原材料,包裝,生產和運輸,員工和社會責任。

這張流程圖的製作由飯飯主導,她和Jennifer是研究諮詢公司的同事,更早時在一家食品公司工作,參與過巧克力產品的研發和製作。在架構“生命週期”的每一環時,她聯想了巧克力的生產週期以及可持續舉措的可能性,並把框架最終敲定。

這如同確定了一本書的目錄,讓讀者知道從哪些方面審視一款商品。進一步地,她們需要往框架裡填充內容,來說明到底如何判斷商品的可持續性。她們在查資料時,發現在歐洲和美國已經有一些專營可持續的護膚品和服飾的商城,這些網站往往也有自己的選品標準。Jennifer和飯飯先把這些標準合併同類項,然後分別安插進“產品生命週期圖”。

標準和認證有這麼多,哪些是最重要的,哪些不那麼重要,哪些又是徹底的噱頭?這成了更難的問題。 Jennifer和飯飯在每一個環節裡都劃定了她們認為的最低標準,如果產品或者企業沒有達到這些“底線”,則沒法被定義為“可愛”;在此基礎上,達到的標準越多,“可愛值”會遞增。

舉例來說,在“社會責任”環節,她們劃定的最低標準是“員工福祉”,表示沒有虐待員工、在對待員工的問題上沒有重大負面新聞。如果試用的產品在這點上不達標,會被她們一票否決。

而在“配方”環節,相應的底線是“無汙染”和“無毒害”,產品營銷中常出現的“不做動物實驗”則沒有被列為優先的標準。她們認為,相比其他的標準,這件事對於很多企業來說已經是在可持續方面入門級的行動了,原因是當下有多種替代動物實驗的辦法。以化妝品為例,其中的成分有不少已經在過去經過了實驗,不再需要大量的動物實驗。除此以外,還有計算機模擬分子模型、在實驗室中使用培養細胞實驗等方法。形成這種認知之後,她們認為如果一個產品只強調“不做動物實驗”,在“配方”的維度上就達不到她們定義的“可愛”。

“有點可愛”小組正在給產品貼上“可愛”的標籤。圖片/潘凌

標準確立之後,她們嘗試依此尋找符合標準的商品。在第一篇選品推送中“有點可愛”推薦了一款眼霜,除了說明它便宜、安全、量足,還列舉了它在各環節的“可愛”評分:採購環節採取了相關行動;原材料環節,做到了天然、可生物降解、不傷害小動物;包裝環節,做到了可回收、供應鏈減塑;生產和運輸環節,參與了碳中和專案;員工和社會責任環節,參與了保衛大堡礁計劃。“真是十分可愛呀”,她們在推送的末尾這樣寫道。

相應地,她們也發現了一些在營銷中宣稱“可持續”、但不被標準認可的品牌。 其中一個品牌承諾自己將在2030年實現所有塑料製品100%使用再生塑料或者生物基塑料,並且贊助了小型環保組織的活動,但本身暫沒有達成與使用塑料相關的成果。這樣的企業有向大眾宣傳可持續觀念的作用,但比起已經做到使用再生塑料、嘗試改善供應鏈結構的企業來說,這家企業在“可愛”的列表裡暫時不能排在前列。

南竹也觀察到了“可持續”作為企業營銷時出現的矛盾現象。一方面, 她發現一些實際上在實踐可持續的品牌在中國市場並不會把這當成賣點。 以引起她注意的那款洗髮水為例,她在用過之後才想起自己之前見過這個品牌的影片廣告,但她只記得那支廣告通過女明星在花叢中漫步的視覺效果強調產品的香味,對可持續的賣點宣傳毫無印象。在關注“有點可愛”之後,她最經常的感受是“原來這個牌子也在做可持續的努力,但我用了這麼久都不知道”。

而另外一方面,她也遇上過宣稱成分“珊瑚友好”的防晒霜實際上不符合“有點可愛”標準的情況。飯飯和Jennifer告訴南竹,幾乎所有“化學防晒霜”,即通過和紫外線產生反應而減少紫外線對面板傷害的防晒霜,都是對珊瑚有害的。相對安全的是“物理防晒霜”,它的作用原理是給面板一層阻隔以反射紫外線,而阻隔的物質往往是二氧化鈦和氧化鋅,在目前的研究中沒有發現對珊瑚或其他海洋生物的傷害。南竹買的防晒霜不符合這個標準,那個品牌在中國售賣的防晒系列產品中,只有一款眼霜符合這個標準。

“如果你們要推崇可持續,那麼不消費不是更環保嗎,為什麼還要列一個清單讓人繼續消費?”這是開始做公眾號之後,Jennifer和飯飯常常被問到的問題。

提出這個問題的有一些是消費者。“在買的慾望明顯高過需求的情況下,我更多在意的是少買”,一位消費者這樣告訴《第一財經》YiMagazine。也有一部分提問者來自環保組織,其中的一些推崇“零浪費”、少消費甚至不消費。

Jennifer認為,在沒有解決基本的生活需求時,追求純粹的可持續生活方式對於更多的人來說是難度很大的。事實上,無論是零廢棄還是不消費,對於當代人生活的舒適度是有極大影響的。 只有當與可持續發展相關的價值觀在一個人的價值體系裡非常靠前的時候,人才可能犧牲自己日常的舒適度去做這樣的選擇。

而她們自己觀察到的情況是,能達到上述狀態的人少之又少,大多數人基本的生活需求尚沒有得到滿足。並且,在當下的環境裡做這樣的嘗試,因為遇到的阻礙不少,成本也會變高。 她本人就經歷過“撕裂時刻”——外出旅遊時,想喝當地奶茶但沒有自帶杯子,最終依舊接受了一次性塑料杯;想買幾個小皮包送朋友,儘管知道這是動物製品。

“如果你加班壓力很大,想喝奶茶,我們覺得你應該去喝,”Jennifer說,“我們只是希望,你能在很放鬆地想‘下一個面霜買什麼’的時候,嘗試一點不一樣的東西”。

“有點可愛”收到的第二個常見的問題是,除了分析產品成分,有不少可持續的指標很難被親自證實,只能依靠一些認證作為判斷的依據。以“公平貿易”為例,“公平貿易”認證就能夠保證生產鏈條上的利益分配實現“真正的公平”嗎?

“有點可愛”說服自己的理由是,她們確實無法確保這些認證的每一個環節都沒有問題,但是“有認證在概率上總是好過沒有”,因為這至少說明這家企業花費時間和心思在向認證標準靠攏。另外,這些認證倡導的觀念仍不算普及,讓更多的消費者來關注、甚至對這些標準有所討論和質疑,是一件好事。而在這樣的基礎上,認證的進一步公正、透明才有希望實現。

事實上,她們明白“有點可愛”在當下所做的事情,只是一個階段性的選擇,當可持續生產的規則標準進入到了各行各業,可持續的生活理念也會被更多人接觸和了解到,她們現在的工作手法就不再有必要了。

幾個月過去,這個組織的微信群已有一百多人。“我們現在的事情,更像是一個實驗和探索,而不像是真正追求營收快速增長的商業創業,這也和我們想要做一個社會企業有關”,Jennifer告訴《第一財經》YiMagazine,她們還沒開始盈利,也沒有給這個組織確定商業模式。

在採訪中,幾乎每一位“有點可愛”群裡的消費者都提到了“珊瑚友好”的故事。這是Jennifer和飯飯在一篇推送裡講到的一段經歷:飯飯有一次下海潛水時,被告知只能用船上提供的防晒霜,因為遊客自帶的防晒霜可能會傷害海底的珊瑚。

“我都可以想象,當我在海里和珊瑚同處一個水域,我就像一個散發臭味的垃圾桶一樣在向珊瑚放毒”,群裡的江江這樣告訴《第一財經》 YiMagazine ,並且表示這是讓她感觸最深、最能觸發她買可持續產品的故事。讓她關注到這件事的直接原因是,她最近因為看韓劇迷上了衝浪,正在籌劃攢錢去體驗。

生活在北京的南竹也想起了常去的北戴河附近海域的汙染,儘管她不能確認這是否與自己使用商品的習慣有關係。但她又想起綜藝節目《奔跑吧》的一集裡,參演的明星嘗試把珊瑚移植到適合生長的水域裡。“海底的環境如果沒被破壞的話,他們做的這項工作肯定是挺多餘的,”南竹想,“肯定是遭遇了什麼問題”。

而談及最初推動飯飯和Jennifer一起做“有點可愛”的原因,一部分也與飯飯外出旅行、接觸自然有關係。

她向《第一財經》 YiMagazine 回憶起她最初對碳排放有認知的時刻。2016年她去冰島旅行時,在住的旅舍裡看到一張當地冰洞的照片。照片裡,陽光直接照在冰洞上,讓冰塊有了金色的曲線。

當她步行跟隨當地嚮導外出看冰川時,嚮導在中途停下問,你還記得剛才看到的那張照片嗎?去年拍攝它的時候,那些冰川就在我們現在所站的位置上。而現在它已經消失,我們還得走一兩公里才能看到冰川。“僅僅一年,冰川就能消融這麼多”,飯飯說。而有關冰川的記憶,成為她現在所做嘗試的一個伏筆。

(應採訪物件要求,

Jennifer、飯飯、南竹為化名)

本文版權歸第一財經所有,

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