翻完都市麗人年報,我們找到了服裝業戰疫回血祕訣

語言: CN / TW / HK

2020年,都市麗人所經歷的疼痛、修正、療愈、回血,沉澱出了哪些戰疫方法論,又給中國服裝行業帶來了哪些啟示?

採寫 / 陳紀英

編輯/文逗逗

如同電影《寂靜嶺》一樣,2020年持續全年的疫情,一度冰封了線下零售業,服裝業更是重災區,裁員、關店、下跌、破產,壞訊息是常態,好訊息是例外。

熬過“戰鬥的一年”後,中國服裝行業能否迎來深V反彈?

縱觀2020年服裝行業的表現,上半年和下半年可謂涇渭分明。

上半年受創負傷。據工信部3日公佈的資料顯示,今年上半年全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售額5120億元,同比下降19.6%。

而下半年則是療傷回血。剛剛交出2020年成績單的都市麗人,是管窺服裝行業回血的一個視窗。都市麗人2020年財報顯示,下半年集團業績調頭向上,營收環比上半年增長29.44%,扭虧為盈。

無獨有偶,調頭向上的還有Lululemon,在經歷了Q1營收大跌兩成,Q2淨利潤下滑三成的低谷之後,到了Q3止跌回升,營收同比增長22%,淨利潤同比增長14%。

一個是“煥新”標杆,一個是突圍黑馬,2020年,都市麗人和 Lululemon 所經歷的疼痛、修正、療愈、回血,沉澱出了哪些共性方法論,又給中國服裝行業帶來了哪些啟示?

(都市麗人的cosmolady home購物中心店)

疼痛之後,療愈回血

疫情重創了所有玩家——都市麗人和Lululemon都沒能倖免。

疫情來臨前半年,都市麗人開啟轉型,改革陣痛疊加疫情衝擊,2020年上半年,都市麗人遭受衝擊。

被譽為黑馬的Lululemon,同樣損失慘重。2020年Q1,Lululemon全球營收同比下跌17%,營業利潤更是同比下滑75%。

但逆境衝擊著零售,卻也重塑著零售。在此時,堅強的的企業總能顯現出韌勁。

疫情到來之後,到底是蟄伏收縮,還是迎難而上?

大多數品牌選擇了前者,而都市麗人創始人、董事長鄭耀南的選擇是後者——3月份,疫情尚未消散之時,中高管團隊就開始了持續月餘的一線走訪之旅,籌謀戰略升級。

這場“冒險”之旅,也沒有白費。

財報顯示,在疫情有所反覆的下半年,都市麗人滿血復活,下半年的營收額17.25億元與2019年同期相當,環比上半年增長29.44%。

營收結構也在持續優化,下半年,零售業務營收貢獻7.29億元,同比增長9.30%;向加盟商銷售業務貢獻營收6.15億元;電商營收7.64億元,同比增長21.71%,佔比還提升約10%,達到25%。

與此同時,下半年還實現了扭虧為盈。

都市麗人的快速回血,一方面要賴於全球疫情在下半年有所緩解,外部環境有所改善,更為重要的則是,通過快速調整,摸索出了疫中增長的新常態。

掌握著大盤的都市麗人,相比於整個行業大盤,勾畫的深V曲線要陡峭了許多。

中國服裝行業協會公佈的資料顯示,2020年1-12月,中國服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量223.73億件,同比下降7.65%,降幅比一季度收窄12.64個百分點,與此類比,都市麗人下半年的業績降幅,比上半年降幅收窄了三成有餘,是大盤降幅收窄幅度的兩倍以上。

線上線下兩手抓,全渠道一個不能少

疫情衝擊波之下,數字化是都市麗人脫困復甦的新“賽點”。

Digital Commerce 360的資料顯示,2019年底,電商在全球零售業的佔比僅為15%,到了2020年底,就增長到21.3%。

線上線下孰輕孰重?其實,顧此失彼都非明智之舉,從線下發家的都市麗人,現在也明白雙線並重,協同發展的重要性。

都市麗人敲定的數字化營銷路徑,其模式是線上線下雙線並舉,線上擴充套件銷售平臺、放大銷售規模,通過種草,直播引流,短影片帶貨等多種方式觸達使用者,線下則通過小程式和直播延長門店的營業時間和營業半徑,幫助門店建立24小時不打烊、銷售半徑不設限的線上店鋪,最終反哺門店營業額。

同時,精準匹配人貨場,都市麗人2020年7月正式成立儷策科技團隊,圍繞企業數字化轉型建設,打造都市麗人資料中臺、業務整合解決方案及人貨場的數字化運營產品,整合企業新零售數字化的“人貨場”資料類產品,為都市麗人線下門店提供資料賦能、產品賦能、服務賦能。

縱觀都市麗人的都市麗人的數字化營銷,第一特點是線上線下一盤棋,線下門店注重降本增效,線上謀求絕對增長。

財報顯示,2020年都市麗人電商業務保持雙位數高增長,下半年電商業務同比增長25.5%;營收結構更為均衡,電商對營收的貢獻佔比提升至25%,高於2019年的15.4%。

第二個特點則是,強化私域——小程式、直播、社群、會員,充分調動門店導購力量,啟用導購朋友圈。 以直播為例,都市麗人2020年下半年開始的9場小程式直播,就為門店帶來銷售收入1.5億元。同時強化品牌效應、爆品營銷、門店賦能等,

而全新推出的都市麗人熱詞挑戰賽,更結合了內容+小程式+會員私域營銷裂變的模式,在帶來新增會員的大規模增長的同時,也成為驅動銷售增長的利器。

(都市麗人熱詞挑戰賽)

第三個特點則是線上全渠道佔位,一個不能少,廣覆騰訊小程式、淘寶、抖音、快手、天貓、拼多多等。

既覆蓋短影片平臺:2021年,都市麗人的抖音自播3月開啟,是首批抖音自播的貼身衣物企業,目前保持日播頻率;快手直播於3月底啟動,淘寶自播在推進中。

也沒有遺漏電商平臺:都市麗人已與拼多多達成高規格合作;與此同時,天貓、京東、唯品會等自營渠道的視覺升級、運營資料匹配也在同步推進。

而在推進節奏上,則是小步快跑,快速試錯。

在小程式推廣上,都市麗人的策略是先從高度可控的直營門店立標杆,跑模式,走通之後,再將打法推廣至部分割槽域直營門店,並於今年第二季度開始向加盟商推廣賦能。

這種做法的好處是,減少改革風險,以最小化成本,探索可複製路徑,最終實現大面積推廣。

迴歸使用者本位,優化產品和價值共鳴並舉

疫情之後,使用者消費習慣發生了無法逆轉的改變——渣打銀行的一份調查顯示,疫情之後,82%的受訪者傾向於理性消費。

理性消費新常態下,精準洞察並快速迎合消費趨勢,成為了品牌疫後謀增長的共同挑戰。

在此風潮下,都市麗人,也開始以人為本,全面轉型,從“銷售已生產的產品”轉向“生產消費者需要的產品”。

到底如何精準把脈需求變遷?都市麗人路徑有三種:

第一,如前文所述,高管一線走訪月餘,傾聽真實聲音。

其二,藉助資料化力量——貢獻了營收大盤的會員資料,成為了優化產品的標尺。

目前,都市麗人的全渠道會員超過6000萬,其中每年有千萬會員消費,深入其中,打通各資訊孤島,實時瞭解消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現以及價格的匹配度等等。

其三,則是藉助外援,瞭解整體消費趨勢,比如挑選都市麗人4萬個活躍會員,與騰訊8億使用者進行畫像配對,兩端資料對比互補,由此得以清晰勾畫都市麗人的顧客畫像等。

三重“把脈”之下,都市麗人高管達成共識,在內衣行業,舒適漸成主流。2020年,草莓派的調查資料也顯示,中國內衣消費者中的“無鋼主義”佔比近80%。縱觀最近兩年快速上位的黑馬品牌,無一例外都高舉舒適主義的Flag。

(2020年草莓派的調查資料)

為此,在產品定位上,曾經主打時尚性感標籤的都市麗人,開始向“健康、舒適、科技、實用、顏值”等使用者需求的全價值維度轉向。

2020年,都市麗人的黑科技產品,像柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲、風隔暖(保暖內衣)等陸續上市。

(2021都市麗人春夏新品釋出會主打新品之一:無塵棉家居服,不易粘塵,不易粘毛,精準面向養寵一族)

產品力提升之外,都市麗人營銷層面,也開始從單一的產品營銷,謀求與使用者達成價值共鳴和情感連線,通過平凡素人不平凡的故事等,實現“頭部+中長尾”的低成本高持續轉化。

在2021春夏新品釋出會上,都市麗人邀請了汶川截肢舞蹈老師廖智、女拳擊手、旅遊KOL、一度失意卻不失志的女歌手等,詮釋女性價值。

(2021AW產品大秀)

產品力的提升和營銷力的全維化,優化了業績表現。

2020年產品售罄率優於2019年,其中,2020年秋冬產品的累計售罄率同比增長約10%,2020年秋冬家居服售罄率更是達到85%,是過去三到四年最優表現;

2021春夏產品訂貨會的加盟商訂單金額,同比2020年春夏產品訂貨會增長超30%;

產品結構也同步改善,2020年,都市麗人高毛利率的文胸產品佔比提升至49%,相比2019年的45.9%提升了3.1%。

關停粗放增長,轉向高質量增長

疫情之下,都市麗人的另一個動作則是降本增效,減少粗放增長,推行精益化管理,提升增長質量。

在供應鏈上,具體表現為,精簡供應商 ——考核指標在能否準時交付、收貨合格率、毛利率高低、以及供應商淘汰率等相對粗放標準上,新增了快反週期、原材料聚焦、規模化標準化生產水平,提升供應商篩選門檻,以此降低成本、提高產品價效比。

考核的同時則是賦能與改善, 為此都市麗人特意設立工業改善部,與供應商、合作伙伴對接,對其進行免費進行精益化改造,達成上下游雙贏。

而精益化管理水平的同步提升, 其一,是提升效率, 快反生產線得以落地,從投入裁片到成品產出,部分產品僅僅只需要15分鐘時間,而傳統生產模式的流程時間長達三天。

其二,帶來增量營收。 很多快反訂單在訂貨會後產生,實現快速增補,以免商機流失,2020年通過快反供應鏈,都市麗人及時為家居服和保暖內衣補貨,額外帶來約1億元的銷售收入。

其三,則是對衝了勞動力逐年上漲的痛點, 都市麗人的產品成本比行業內平均水平要低10-20%,保持了產品供價的穩定,也留出了更厚的毛利空間。

其四, 實現了研發與供應鏈協同,以需求為導向的反向定製得以落地, 降低庫存風險。

高質量增長的另一抓手則是優化渠道——其實,於零售商來說,開店需要智慧,關店則需要勇氣和決斷。

都市麗人也痛定思痛,關閉了部分開設在不合適區域以及較大虧損的門店,由此減少無效支出,2020年,都市麗人銷售及營銷費用因而減少約16%;與此同時,行政支出減少了約5.5%。

一邊淘汰,一邊翻新,截至2020年12月31日,以新形象開設和翻新的七代店有691家,提升店效產出,到第四季度直營店同店可比銷售上升約 7.4%。

(以新形象開設和翻新的七代店)

降本增效之下,在原材料價格有所上升的不利形勢下,集團毛利率卻上升至48.8%,增長26.2%;2020年經營活動現金流也轉負為正,達到人民幣5.55億元,2019年這一資料為負2.48億元。

如今,都市麗人依然步履不停,2020年的升級紅利依然在持續釋放,截止2021年1月1日至 3月14日未經審計的銷售表現繼續優化,銷售同比增長約40.2%,直營店同店可比增長約 37.2%,加盟店同店可比增長約 28.4%。

在疫情的風浪下,都市麗人交出了一份漂亮的成績單:2020年都市麗人經歷的疼痛、修正與涅槃,展現了一個歷經20多年風霜的服裝品牌如何轉為危機,“輕鬆上陣”。 對於成熟的品牌來說,疫情只是短暫的創傷,長期來看,它是戰略升級的加速器,是企業綜合實力的一次大考。

END

都市麗人新生:講述內衣新故事

羅劍不唯快,“火花”慢燎原

數字貨幣挖礦狂潮:礦機售罄、顯示卡難求、筆記本遭拆

社群團購大掃描:進村下鄉,團長遍地,遭遇地頭蛇狙擊

優衣庫稱王,名創優品大漲:兩朵“奇葩”,一個故事

炒房客夢碎燕郊:血虧200萬,白送沒人要,不敢斷供怕成老賴

年輕人“重新整理”年俗:雲逛廟會,口罩招財,影片拜年,線上聽戲

瘋狂擼茅黨:碼農4年淨擼40萬,一口茅臺沒喝過

被拖垮的蛋殼供應商

學霸君加盟商絕境:流落街頭,負債百萬

比特幣”修羅場“:有人一夜暴富,有人血虧想死

零售轉向經營私域這一年

這屆年輕人有多野

這屆中介有多猛

浪姐直播翻車

拒絕當“社畜”,我們在田園牧歌裡“乘風破浪”

醫學博士獨家揭密新冠疫苗試藥

中國創投行業血淚史

短影片商業變現狹路相逢

高瓴張磊不下車

網際網路時代的偷拍、告密和人肉

流水的錢寶,鐵打的韭菜

深八那個美女前“高管”

房地產商玩套路

鈦媒體年度作者

百家號年度出彩作者

媒體訓練營十佳作者

天極網2019、2020年度十大自媒體

砍柴網年度作者

機械出版社十大自媒體

商務合作/轉載聯絡:微訊號bjayahaha