高管離職、虧損百億、合規難題,首汽約車難回高階賽道

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編者按:本文來自微信公眾號 “鋅財經”(ID:xincaijing) ,作者:柒月,36氪經授權釋出。

3月份的首汽約車並不平靜。

先是首汽集團對外宣佈首汽約車CEO魏東離職,由首汽集團總經理、首汽租車董事長高捷接任。一直將“合規化”奉為圭臬的魏東不是近期離開首汽的第一位高管,幾個月前,CTO張友星從首汽約車離職加入了滴滴順 風車 就已引得坊間眾說紛紜。

雖然集團對外迴應稱是“正常高管人事變動”,但接連離職的背後,是首汽約車核心競爭力的逐步稀釋,也是其越發敷衍的“品質出行”之路——魏東離職不久之後,首汽約車又因提供服務的駕駛員未取得合法有效從業資格被深圳交通運輸管理局開出四張罰單。

唯一的好訊息是,3月18日新任CEO高捷在接受採訪時表示即將完成C輪融資,考慮科創板或主機板上市。

只是,相比於四年前的B+輪公開融資,發生在共享出行在資本市場最風光的時候,彼時的滴滴、神州、曹操的融資訊息不斷,首汽約車也很風光,憑藉其國資背景躋身網約車前幾位,還曾提供200輛網約車為2017年的全國兩會服務。

但四年後的此時,首汽約車除了面臨著高管換帥和“合規”難題之外,還有超過百億的負債。

如今的這筆約為20億-31億規模的融資,對於面前的難關來說,有些杯水車薪。

1 理念不錯,業績不行

首汽約車在2015年上線之初就打響了招牌,是源於魏東給它的“高階”、“專車”、“服務”等標籤。

憑藉著在任期間的“自營”理念,魏東讓首汽約車在全國打響了“品質出行”的招牌。不同於同時期其他平臺只負責司機訂單分配,首汽約車則為司機提供車輛,以及各項福利待遇,包括固定工資與協議底薪、提成、五險一金等,但對司機的把控與培訓卻極其嚴格,將服務始終擺在第一位。

也就是首汽約車上線這一年,交通運輸部關於出租汽車行業和網約車行業的意見稿就層出不窮,當時的網約車市場憂心忡忡,生怕一不小心就被禁了,但首汽約車卻因為自營,在剛上線伊始就走的穩穩當當。

不得不說,當時的首汽約車運氣和理念都很不錯,上線一年就碰上了政策機遇。

2016年10月,交通部發布檔案要求網約車運營需雙證齊全,而首約汽車因為其自營模式,很快就實現了全平臺所有網約車及司機的雙證齊全和規範運營,在一眾租車平臺裡脫穎而出,也讓首汽約車的市場規模從2017年開始,實實在在地上了一個臺階,從2016年的8000輛迅速發展成2017年年底的超6萬輛、2018年底的50萬輛。

表象光鮮,快速擴張,但自營的“重”模式下實則是愈演愈烈的運力不足以及規模擴張過程中鉅額運營成本的問題。

首汽約車也因此在盈利上一直備受阻礙。

儘管此後的幾年間,魏東進行了一系列的嘗試,試圖將規模、運力和質量同步發展,但還是沒能讓首汽約車真的扭虧為盈。2017-2019年,首約科技資產總額分別為4.44億元、4.63億元、3.46億元,負債總額分別為30.83億元、62.31億元、90.98億元。截至今年2月底,首約科技負債已增至104.37億元,資產也從2017年的4.44億元下降至2.17億元,債務負擔不斷加重。

可以說,六年多以來,魏東帶領下的首汽約車一隻腳踏入了資本市場的門檻,但另一隻腳卻在虧損的泥沼裡越陷越深。

如果說2014年,魏東從神州租車辭去副總裁一職是義無反顧,那麼魏東此次從首汽約車的離職更像是無奈之舉。掌舵的六年間,魏東奠定了首汽約車發力中高階市場的質量基礎,但又在後來親手將首汽約車從自營推向了承包。

這一推,將首汽約車推向低成本、規模化的同時,也將首汽約車推入了平庸的牢籠,更讓新掌門人高捷在媒體面前頻頻提及的“合規”,像是在自欺欺人。

2 一手好牌,逐漸平庸

首汽約車六年掌舵人魏東早年間說過一句話:正規跟非法的本質區別就是成本問題。但誰也沒想到,網約車市場的合規化之路走了近十年,還沒有走到終點,魏東卻已經選擇了離職。

首汽約車的“合規”理念在網約車剛邁向大眾視野之際,模式是值得認可的,追溯魏東的履歷,能發現這種理念離不開神州租車的陸正耀。

十幾年前,魏東還在神州租車的時候,當時的董事長陸正耀為了讓神州租車突破1000輛的坎,於是花重金開始砸市場,力圖在擴大規模後再進行融資實現回本。但沒想到,迎來的卻是金融危機。

當時的各大投資機構紛紛捂緊了錢袋子,使得陸正耀此前的經濟計劃全部被打亂,規模是有了,造血卻不足。陸正耀為了儘快降低成本,實現正向盈利,不惜傷害自己的團隊和客戶,魏東也就是在此時,選擇了離職。

但或許就是因為陸正耀在神州租車領導時冒進的這一段故事,以及在神州租車時因為汽車金融不合法而頻頻被汽車大廠拒絕投資的經歷,讓從神州出走的魏東進一步認識到“合規”的重要性,也讓首汽約車在剛落地時就對車輛資質、司機合規有很高的要求。

一開始在應對運力不足的問題上,魏東的思路還是清晰的。

2016年12月,首汽約車宣佈建立開放加盟平臺時,主要瞄準的是那些線上下生存越發困難的計程車司機以及一些符合規範的客運企業和租賃公司加盟,但隨著市場越來越大,此舉帶來的運力也不過是杯水車薪。

當時的魏東不願意放棄前期辛苦打下的江山,開始將目光投向了基數龐大的私家車市場,並決定放寬入門限制——讓私家車自主選擇加盟;還在2019年進行了更深入的改革——從自營轉向承包。

這一模式的轉變正式成為了首汽約車步入平庸的轉折點,當時的首汽平臺給了司機三個選擇:

第一種:繼續選擇自營,不過工作時間要滿足8小時,且早晚高峰時段要跑足4小時,未滿時限會扣錢。取消1500元協議工資,月訂單達1.5萬元以上可拿提成,2倍油補減至1.86倍。

第二種:轉為承包司機,司機每月給平臺繳納6600元租金,平臺按照15%的比例對訂單進行抽成。實行階梯制油補,手機費和車輛保養費由司機自己承擔,維修費平臺和司機六四開。司機自負盈虧,工作時間也更為自由。

第三種:對上述兩方案都不認同,交車離職。

對於這三個選擇,眾多司機出於訂單壓力和自主權選擇了第二種。

一系列舉措之下,2019年底,首汽約車規模超80萬輛,原本自營轉承包的駕駛員累計超過2萬名,名義上司機擁有了更多的自主權,平臺方大幅節省了成本,並在運力上得到了大幅提升,但與之同時下降的是專車的服務質量,這也為後期首汽約車旗下司機的資質稽核埋了雷。

瀏覽深圳市交通運輸局官網最新公示的行政處罰資訊可以發現,今年以來,深圳市交通運輸局共查處4起首汽約車提供服務的駕駛員未取得該市合法有效從業資格的違法行為,深圳市交通運輸局對上述4起違法行為分別罰款3萬元,共計12萬元。

類似的因駕駛員未取得合法有效從業資格被罰事件,近兩年的首汽約車不止一次被寧波、合肥、無錫等各地交通部點名。

在快速擴張這條道路上,魏東最終還是和陸正耀殊途同歸,不再執著“合規”,轉而向著規模化高歌猛進,再難回頭。

3 難回高階賽道

高端出行市場原本與執行效率之間本就存在一定矛盾,首汽約車一開始的高階定位本身掙得就應該是更高的車費和服務費。出落成專車龍頭原本就不易,魏東還又先後在激烈的行業競爭之中受了影響,在上線一年時下場模仿滴滴搞起了“補貼大戰”,後來又放寬入駐門檻搶奪私家車市場運力,陷入了怪圈。

能力配不上野心,應對之策也無法與高階定位匹配。

品牌調性和服務質量更高的首汽約車在當時選擇了與滴滴們正面硬剛,看錯了時勢反而喪失了原本的核心競爭力。隨著各大汽車集團開始佈局線上出行市場,其再翻身的難度也在與日俱增。

近幾年來,網約車平臺由原來的規模化轉向精細化運營,各平臺都開始深化各細分領域佈局,就專車市場來說,吉利控股旗下“曹操出行”,滴滴旗下“禮橙專車”,上汽集團投資的“享道出行”等一眾平臺都在對標著“首汽約車”,也在進一步擠壓著“首汽約車”的中高階市場份額。

首汽在共享出行領域的存在感越來越低,辛苦積攢出來的中高階市場口碑被一眾後來者所截胡。

首汽約車自推出之時,雖然成本高昂,但其積累的一眾優質專職司機已形成規模。網約車常態化運營後,這些司機原本將成為優質的運力供給,對其進一步把握中高階市場原本大有裨益,但模式轉變後的首汽約車與“滴滴”們相比並不佔優勢,不少優質司機很多都開始轉向其他大的出行平臺以獲取更多訂單,相當於前幾年在司機身上的投資付諸東流,反而最終步入同質化難以自拔。

在“合規”這一問題上,首汽約車也不敢如同早期一樣打著包票給出承諾。

交通運輸部公佈的2021年1月主要網約車平臺數據傳輸情況表格顯示:首汽約車雙合規完成訂單率已連續數月徘徊在50%上下,已經開始逐漸落後同一賽道的享道出行和曹操出行。

最新訊息稱,網約車合規資訊查詢服務已正式在交通運輸部官方微信公眾號上線,目前公眾只需輸入車牌號,即可查詢該車輛是否合規。這樣一來,意味著原本在價格上就不佔優勢的首汽約車,更容易陷入自救無門的泥沼之中。

針對市場上唱衰首汽約車的評論,新上任的高捷卻不認可大家的看法。在這位“新官”眼裡,首汽約車一直處於正常節奏,且其增速高於行業平均增速。儘管首汽約車的總量絕對值不高,但是質量很高。

簡而言之,首汽約車既要規模,又要質量。

但迴歸現實,此番發言背後卻是首汽約車覆蓋了60多個城市卻依舊運力稀疏,是並無競爭力的價格,是徘徊在50%的合規率。

當被問到高捷接下來會為首汽約車做些什麼,他很明確的否認了“補貼”這個燒錢的法子,但卻再次提到了“運力”、“高端出行”和“服務質量”。

高捷確實是看到了問題的根本,但也不可否認,首汽約車錯過的東西真的不好抓,不然魏東也不會在這條路上顧此失彼,難有周全。至少目前,這一輪C輪融資難以改變首汽約車如今的處境。