汪星人喵星人霸屏,「它經濟」會是下一個風口嗎|芒種·趨勢

語言: CN / TW / HK

近年來,寵物越來越頻繁地出現在鏡頭中,譬如由綜藝《嚮往的生活》帶火的柴犬瓢哥、小H,譬如因為直播而出圈的奈娃家族,譬如以寵物為主角的紀錄片《寵物一千零一夜》《寵物醫院》等。

寵物頻繁出圈的時代, #你看好萌寵經濟嗎?#

對於這個問題,來自傳媒1號的作者子夜,作為行業的觀察者對該問題進行了深入的研究,他認為目前正處於「它經濟」的紅利期,同時也相信在「寵物經濟」日漸上行的時期,「它經濟」勢必會成為下一個機遇的起點。

不知從何時開始,「萌寵」越來越頻繁地出現在了直播、綜藝和短視頻中。

原來由「人」作為鏡頭主角的畫面逐漸切換為了「寵物」進行表演、旅遊和連麥相親的畫面。奇思妙想之餘,可愛的寵物也能帶來治癒感和陪伴感。

因此,今天筆者便想跟讀者聊一聊「它經濟」。根據艾媒諮詢報告顯示,隨着社會結構變化和社會經濟發展,獨居、空巢羣體逐漸擴展。寵物逐漸成為情感寄託,養寵觀念明顯改變,預計到2023年中國寵物市場規模將達到5928億元。

從數據上看,「它經濟」正有日漸壯大的態勢。或許下一個風口,便是「它經濟」也未嘗可知。

01

長視頻裏的[萌寵],

正在走向出圈

寵物一直以來都是我們日常生活中常見的事物,在諸如劇集、綜藝、電影及紀錄片等長視頻領域,寵物出現的身影並不少見。 寵物一直以來都是我們日常生活中常見的事物,在諸如劇集、綜藝、電影及紀錄片等長視頻領域,寵物出現的身影並不少見。

從「背景板」到「網紅」,我們見證了越來越多的出圈萌寵。

一直以來,寵物元素只是作為推進故事或輔助敍事的工具,大部分時間都以背景板存在。譬如,劇集《下一站是幸福》中的狗狗招桃花、貝勒爺和紅燒肉。

而近年來,萌寵愈發有了從「背景板」走向「網紅」的態勢。

譬如,經常出現在李佳琦直播間的狗狗never因為形象活潑可愛,並與明星嘉賓有積極互動,獲得了眾多網友喜愛。

除了偶爾上個熱搜之外,它也擁有了自己的專屬超話、粉絲團和彩粧代言。甚至,擁有了一檔以其為主角的輕綜藝《奈娃家族的上學日記》。

無獨有偶,《嚮往的生活》第四季播出期間,有關寵物的多個話題,如#孔雀取名大賽#、#王珞丹問瓢哥能退貨嗎#、#天霸走了#也一舉登上熱搜,怒刷了一波存在感。

從背景板到網紅,這其間,既有創作者的有意為之,也有社會氛圍的推波助瀾:

在季播節目綜藝《嚮往的生活》中,柴犬小H從第一季一連走到了第五季。提到這個名字,仍有很多觀眾能夠信手拈來它在節目中的「經典事蹟」。

綜藝節目説到底是看人與人之間的相處和衝突,比較特別的一點在於這些人是擁有知名度和喜愛度的明星嘉賓。

而主打田園牧歌概念的《嚮往的生活》,不僅將鏡頭對準了明星嘉賓在鄉野間的相處故事,也將部分鏡頭留給了嘉賓與寵物的相處、寵物與寵物之間的相處故事。人、寵物與鄉野共同營造起了「守拙歸田園」的夢境。

依據目前的情況看,這種嘗試是行之有效的。通過賦予寵物「擬人化」的特徵、放大寵物的可愛舉動、捕捉明星與寵物的互動瞬間使得節目更具看點,也更容易捕捉受眾的情感。

而在社會氛圍這一維,快節奏的都市生活使人們越來越習慣寵物的陪伴,以寵物的温情陪伴治癒孤獨、焦灼和不安。同樣,有這類需求的受眾也願意在長視頻中看到寵物出現的身影。

根據艾瑞諮詢發佈的《2021中國寵物消費趨勢白皮書》指出,我國寵物行業目前已經進入了有序增長的穩定成熟期,2020年市場規模接近3000億元。未來三年寵物行業將繼續保持平穩增長,複合增速預計14.2%,到2023年行業規模將達到4456億元。

由此可見,「它經濟」正處於穩步上升期,由它經濟衍生而來的影視類作品順理成章地收到了越來越多的關注。

02

短視頻裏的,

[圈地自萌]

短視頻,可以説是萌寵圈地的主陣地。

據《2020快手寵物生態報告》顯示,快手寵物短視頻單日最高播放量達7億。平均每5.4秒就有一場寵物直播,場均直播時長1小時,日均直播時長1.6萬小時;快手活躍寵物作者數達7.5萬,80、90後寵物作者佔比達80%,快手寵物觀眾數量超1億。

寵物題材相關的短視頻點擊量高、直播頻次高,創作者活躍且呈年輕化趨勢以及龐大的用户基數無不印證着「它經濟」的紅利期。

在短視頻裏,萌寵正KOL化。

在短視頻平台,不止人物能夠KOL化,萌寵也有了KOL化的趨勢。

在國內,抖音的萌寵「劉二豆」平台粉絲超4200萬,獲贊量超4.4億次,相關數據甚至超過一大批明星和網紅。此賬號通過貓咪劉二豆與瓜子出鏡,配之拍攝加後期配音,吸引了眾多網友喜愛,可以説是妥妥的頭部KOL。

另一個賬號「輪胎粑粑」,快手粉絲超2000萬,抖音粉絲超1000萬,通過狗狗粑粑演繹一個個劇情短視頻,同樣獲得了眾多網友喜愛。

在國外,獵犬Maymo三兄弟在主人的指導下,通過千奇百怪的偽裝造型紅遍全網。被稱為全美臉最臭的哈巴狗Doug則憑藉着一張厭世臉聞名全球,並以407萬粉絲躋身ins年度TOP5榜單,連大明星Justin Bibber、Katy Perry等都爭相與其合影留念。

KOL強調影響力和體量,單從這兩點看,短視頻界的萌寵正在KOL化。

從類型看,萌寵短視頻不僅可以「圈地自萌」,也能夠實現「知識輸出」。

萌寵短視頻大致可以劃分為兩類:劇情類以及科普類。

劇情類如「柯銘」,其短視頻主要圍繞南方、卷卷、哈尼、悟空四隻狗狗發生的故事展開,上演諸如如貓咪治狂犬、揪出咬壞錢包的兇手、狗狗為爭牛奶而產生的假孕與宮鬥等橋段。

科普類的進入門檻則相對較高,不僅需要創作者對寵物細分領域具有較為深厚的知識積澱,方不致使短視頻言之無物;也需要受眾具有一定的理解水平和知識儲備。

如抖音達人「寵物知識講解員」就經常分享有關寵物的小科普,如幼貓應該吃奶糕還是吃幼貓糧、貓咪為什麼會互相舔毛。達人「於老師-教你剪狗毛」聚焦於講解如何為寵物修剪毛髮和美容,以及寵物洗護和養護的知識。

「寵物醫生小西妹」與「私人寵物醫生安爸」則專注於寵物健康領域,以更專業的角度分享寵物醫療知識和營養搭配知識,為網友答疑解惑。

而在「萌寵」賽道,平台與MCN正躍躍欲試。

作為孵化與運營達人的MCN機構,自然不會輕易放過萌寵這個細分領域。從目前的情況看,以papi醬領頭的MCN機構papitube成功孵化了萌寵界的頭部賬號「papi家的大小咪」。

湖南娛樂旗下的芒果MCN孵化了矮腳虎凸凸、蛋殼拉的多、布丁仔和泡芙妹的一天、勤奮鏟屎官、九月和海藻等眾多賬號。

貝殼視頻則孵化了「安生的爸爸」、「TD別打了」、「喵可醬」和「拆二代胖虎很囂張」等賬號,其中「安生的爸爸」粉絲超1300萬。

對於短視頻平台來説,流量紅利已趨於瓜分完畢,平台的運營從拉新走向盤活存量。新鮮的萌寵賽道則為其提供了挖掘富礦、盤活存量的可能。

2020年4月以來,眾多短視頻平台進入萌寵領域,並不斷推出流量計劃,加大對萌寵創作者的激勵措施。

03

[它經濟],

會是下一個風口嗎?

寵物雖萌,但更需要會「講故事」的人。

不論是長視頻領域的萌寵,還是短視頻領域的萌寵,總結其共性,筆者認為是:一個好故事。

寵物之所以能在上述領域中實現出圈或者俘獲大批受眾的芳心,究其原因是因為創作者會講故事。

寵物是有生命的活體,與生俱來便是會講故事的,比如討好主人、比如撒嬌、比如在野外撒野,這些都是寵物自己講的故事。但寵物自己講故事是小概率事件,不僅不容易被媒介捕捉,也難以實現長期穩定的輸出。

所以,若想挖掘「它經濟」紅利,便需要創作者幫忙編織故事,以維穩受眾黏性、提高關注度。不論是短視頻還是長視頻,萌寵雖然必不可少,但筆者以為萌寵是血肉,故事才是靈魂。並且,只有故事和靈魂兼具,萌寵才有可能出圈。

因而,獲取「它經濟」紅利首先便需要創作者是一個會講故事的人,是一個具有 故事思維 的創作者。

只有講好了故事,萌寵才會有源源不斷的吸引力,才能提高轉化率和變現率。而講不好故事的創作者,在萌寵賬號層出不窮的上行期,註定會被淘汰。

萌寵,同樣需要像明星一樣打造「人設」。

為萌寵打造「人設」的功用同講故事一樣,是為了幫受眾找到記憶點,使受眾在看到它、想到它時,腦海中能夠迅速反饋出足以概括、形容它的關鍵詞。

寵物也需要同明星一樣被貼上標籤,後續的節目或運營也需要圍繞標籤展開,打造同「人設」般的「貓設」、「狗設」。

比如在綜藝《嚮往的生活》中,「吃飯機器」瓢哥、「高冷的哲學家」尼古拉斯·燈以及愛聊家長裏短的「雞舍三姐妹」便是在創作方與觀眾共謀下為他們打造的人設。

這種「人設」不僅使寵物的形象更加活潑可愛,也使注意力經濟下他們能夠更容易被觀眾記住。

寵物打造的「人設」的規則也需要符合受眾期待,比如萌、比如貼心、比如搗蛋、比如機智,只有寵物「人設」滿足了某一類受眾的期待,受眾才會有情感投入的可能,從而提高其熱度,增進商業變現的可能。

在商業上,萌寵最忌「圈地自萌」。

現今,萌寵的變現之路並非十分明朗。渠道有限、轉化率低是萌寵創作者容易遇到的難題。

以快手為例,目前快手提供的變現路徑主要是廣告、直播打賞、寵物付費課程、寵物用品種草等。總的來説,變現路徑較為單一和偏隘。

由於萌寵產品建立的聯繫是人與動物之間的聯繫,受眾的情感依賴大部分是針對寵物而不是作為創作者的人。

因此,在變現之路上,付費課程、寵物用品種草等需要較高信任度的路徑,往往會因為創作者本身與受眾之間缺乏信任而難以實現轉化。

同時,對於創作者來説,在短視頻中加入廣告往往會招致受眾反感,甚至有可能激化受眾對立情緒,被受眾誤解養寵物、拍視頻只是為了商業利益。如何在劇情與廣告之間找到平衡,也是變現難題之一。

筆者粗淺地認為,萌寵短視頻可以在細分領域在「圈地自萌」,但是變現思維則需要破圈,往更遠的圈外看看其他產品的變現路徑,或許會有一二啟發。

04

總結:

[它經濟] 的發展展望

這兩年,我們都在談「她經濟」的概念。不管是綜藝、劇集還是紀錄片都熱衷於營銷「她經濟」的概念。

「她經濟」的興起帶來了眾多機遇與可能,同樣,筆者也相信在「寵物經濟」日漸上行的時期,「它經濟」勢必會成為下一個機遇的起點。

而在視聽領域,筆者猜想,關於「它經濟」的產品定會在不遠的未來迎來爆發期。

參考資料:

艾媒諮詢|2021年上半年中國寵物經濟產業發展現狀與市場調研分析報告

https://mp.weixin.qq.com/s/3d9SLRsrZI-ExwJnv3qujQ

2021年中國寵物消費趨勢白皮書-艾瑞諮詢

https://mp.weixin.qq.com/s/mVcaUMz9Cw5xac8Pvaivsw

2020快手寵物生態報告:50%快手寵物作者在快手獲得收入

https://mp.weixin.qq.com/s/iguECDMObzofkF7DARhJKA

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