“朋友圈”比“資訊流”更高尚嗎?

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本文來自微信公眾號:判官老司機(ID:panguansays),作者:判官

總有人操心微信朋友圈為啥還不做資訊流,而是維持timeline展示。支持者認為做資訊流有利於塞廣告,反對者認為龍哥有情懷,剋制,不會容忍朋友圈變成頭條。

這裡有個誤區,就是把一家商業化組織的決策擬人化,上升到道德層面,然後批判一番。

現實中,皇帝並沒有金扁擔,因為皇帝根本不挑糞。商業化組織的決策,從來都是簡單粗暴的利益考量,而龍哥的角色,是讓決策更加堅定而不跑偏。

先來說說商業化

微信怎樣做才對騰訊更有利?是維持使用者的通訊活動和社交關係不流失。有了最上游的使用者流量,想變現何必非要在微信上,王者榮耀和吃雞不香嗎?那麼多被投企業,難道只是衝著騰訊有錢?

朋友圈之於微信,是高頻通訊場景上疊加的一個社交產品。朋友圈和Facebook、Instagram的最大區別,是封閉關係鏈,這天然導致使用者對來自微信好友的內容容忍度較高,而對亂入的其他內容不太接受。

而從Facebook到微博,引入推薦資訊流的動力,首先是增加使用者時長,避免timeline模式下內容刷光的尷尬。在這個基礎上,反正是開放關係鏈,加上廣告也不違和,只需要控制一下Ad load(廣告載入率)就好。

任何企業都有路徑依賴。2004年前後,騰訊用棋牌遊戲小試牛刀,結果在QQ關係鏈加持下,直接幹翻聯眾遊戲,於是“社交關係鏈+遊戲變現”成了騰訊商業模式的黃金搭檔。微信的成功,也是源於在移動網際網路時代掌管了使用者的社交關係鏈。

現在國內做資訊流最成功的位元組跳動,則是從頭條的圖文時代就確立了“推薦資訊流+廣告”的業務模式。抖音在短影片時代複製了這個路徑。

這裡能有啥道德因素,企業做它熟悉擅長的事而已。要說讓使用者沉溺資訊流不道德,那沉溺遊戲好像也不是什麼體面的事。使用者有需求,你不滿足,你算老幾?

掙錢嘛,生意,不寒磣。

微信不擅長演算法?

內容的社交分發和推薦分發這個事,本質上都是演算法在起作用,只是一個跑在人腦上,一個跑在電腦上。

人腦演算法是分散式的,是使用者自己組織的網路,所以在內容親和度方面好一丟丟,但也只是讓你感情上容易接受。和機器推薦一樣,都是“選我喜歡”,通過社交關係把這個選擇前置了而已。

機器學習是集中式的,基於使用者行為的分析,只認資料,麼得感情。你喜歡學貓叫還是炸褲襠,嘴上說了不算,你的身體很誠實,會用手指告訴演算法。然後演算法滿足你的內容消費需要,順便給你塞一些你可能會接受的廣告。

至於廣告的Ad load,朋友圈的ugc(個人生產內容)廣告難道不多嗎?個人生產的有利益訴求的內容也是廣告,朋友發的你就能接受,機器推的你就反感?事實上,機器可能比你朋友更懂你。

微信和抖音,只是分別把這兩個演算法做到了極致。極致的產品才是有競爭力的,騎牆的最終要麼被淘汰,要麼滑向其中一方。

社交壓力

社交壓力我歸納為兩點:害怕不合群,害怕平庸。

社交關係鏈對微信來說是雙刃劍。一方面降低了內容生產的反饋門檻,比如我晒個大臉在朋友圈一樣會有朋友點贊,也會給別人的大臉點贊,關係好的還會互相調侃一下。

一方面又提高了內容消費的壓力,比如我天天在影片號給大長腿妹子點贊,可能會落得一個老色皮的名聲。雖然我是,我也不想以這種方式暴露。

所以,影片號才搞出單獨的一套ID體系,與微信賬戶不互通,又延伸出匿名點贊、匿名進入影片號直播、直播間兩套ID切換。這麼擰巴的產品設計,也只有在微信場景下會出現,除了防止濫用導流,還不是為了減少社交壓力。

而在害怕平庸,讓我們總是在朋友圈晒出我們最好的一面,比如登上服不服排行榜、煙花三月下揚州之類。這類內容極大滿足了我們的虛榮心,惹人羨慕嫉妒恨,骨子裡是攀比心理。

害怕不合群和害怕平庸是有矛盾的,最終呈現出的是一種社交壓力下的中庸狀態,內容生產和消費是經過自我審查的,不利於資訊流式的產品形態。

順便說一下,我不太看好影片號的推薦演算法演進,因為在社交壓力和全民審美水平的**下,影片號的內容消費,多半會滑向目前公眾號的狀態。

內容消費反過來作用於內容生產,頭部會變成“禮義廉恥”“不轉不是中國人”“五講四美三熱愛”這類安全的內容。這樣的資料汙染,對演算法演進是一種災難。

演算法不精準,想塞廣告的話,質量和匹配度也要打個問號了。

“可控”和“躺平”

人的本性有一點比較矛盾,一邊想對自己和身邊的一切人、事、物,擁有更高的控制支配能力;一邊骨子裡又很懶,希望躺平,不想多操心。

我舉個汽車消費的例子,大家可能比較容易理解。十幾年前我買車的時候,雖然手動擋開得不錯,但堅決選擇了自動擋。當時同期買車的朋友,很多人覺得手動擋才有“駕駛樂趣”,我說,等堵車的時候,誰累誰知道。

十幾年過去了,手動擋車型在非營運車輛市場上幾乎絕跡,自動擋要麼CVT,要麼八速九速AT,你開個五速自動擋都不好意思和別人打招呼。

這幾年全世界車企發力電動車,這東西好就好在全電控,為自動駕駛掃平了資料和技術門檻。拋去安全性不談(技術成熟後法律法規會跟上),屆時肯定又有一群司機覺得自動駕駛沒有參與感和控制感,沒有“駕駛樂趣”。

但人性的懶惰總會戰勝控制慾,到時候不需要自己開車,躺平了刷資訊流或者打遊戲,才叫真香。

我不是說可控的朋友圈會被不可控的資訊流取代,但你要明白這裡邊是有人性在起作用。朋友圈可以不變成資訊流,但必須解決社交壓力造成的、使用者難以放鬆躺平的問題。

但總之,這事還是無關於道德,更談不上高尚。

彎道超車

新的企業和產品在市場上想立足,通常需要另闢蹊徑,繞開老巨頭的優勢戰場。

還是拿電動車舉例子。這玩意縱使有一萬個缺點,以至於得到個“電動爹”的稱號,但以新興企業來說,去爬內燃發動機和變速箱的科技樹,且不說基礎材料學和工程經驗的積累不足,光是一堆專利就會搞死你。所以換個思路,把動力和驅動技術變一下,自己畫一條起跑線,讓傳統巨頭的優勢無從發揮。

回到今天的話題。就好像其他產品沒法跨越微信的社交關係鏈一樣,資訊流發展到現在,演算法模型也是海量的資料和工程師堆出來的,微信想走這條路,並沒什麼捷徑。

所以微信大概率還是不會胡來的,一方面做個影片號過渡一下,另一方面騰訊在琢磨metaverse,看看能不能直接跳過資訊流時代。

不過話又說回來,企業和人一樣也會老,無論是路徑依賴還是規模膨脹帶來的效率問題,都會阻礙企業向下一個時代跨越。

同時,企業家也是人,也有想躺平的時候,所以就像人年富力強時候使勁生孩子一樣,企業在當打之年也應該大量孵化新產品,自己做不出來就收購、投資,讓自己的優勢傳遞下去。

總之,企業還是企業,商業考量一定是第一位的。當然大企業的社會責任也是要有的。但這一切的前提,就是企業自身能賺錢、能存續,所以我不贊同在企業經營活動中戴個道德的帽子,或者給企業扣上道德帽子。

當然,從結果角度,從使用者角度,咱們不用考慮企業的死活,當然可以簡單地認為,無廣告好過有廣告。但別給這個話題腦補什麼道德、情懷光環。這樣思考問題,恐怕比一個有廣告的資訊流帶給你的害處更大。

判官:資深產品經理,虎嗅2017、2019年度作者。

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