越來越好看的食品包裝設計都是怎麼做出來的?

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如果你覺得它們都長得好看但又有幾分相像,那可能是產品本身就是相似的。

記者 | 施   歌

編輯 | 張雲亭

26歲的消費者田小希第一次購買“元氣森林”,是兩年前在學校宿舍旁邊的便利店裡。那個夏天,便利店的冰櫃裡已經出現了多種新款飲料:“七喜”的莫吉托口味汽水,雀巢的即飲茶飲料“茶萃”……一排飲料中,她最終選擇了白桃味的“元氣森林”,一方面它的包裝設計,讓田小希一時間以為這是一個像“三得利”一樣的日本品牌,對日本零食長期的喜愛讓她對這款新產品產生了好奇;另一方面,包裝上顯眼的“0糖、0脂、0卡”,讓愛美的女孩子下了決心。哪怕它6.5元的零售價格,比隔壁的零度可樂、無糖烏龍茶都貴了一些。

同樣因為包裝誘人和對口味的好奇,疫情期間,田小希網購了在抖音上頻繁刷到的“拉麵說”。一袋豚骨叉燒拉麵的價格,是她在附近超市購買的“出前一丁”泡麵的四倍。“品牌名稱非常明顯,旁邊胖胖的豬看著也很香。雖然沒有直接把肉畫出來,你還是想知道它能不能還原日本拉麵的口味。”

田小希的消費決策,反映瞭如今消費領域的一個現象: 設計對購買的決定作用,越來越強了。 尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》調查發現, 64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品,新包裝刺激的消費,所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

把目光聚焦到食品包裝上,它們的設計的確越來越好看了,無論是包裝造型、整體風格,還是配色、字型等細節元素,食品包裝正走向更精緻、更年輕的階段。但看多了你可能也會有疑問:為什麼有些牌子的包裝,長得那麼像?比如氣泡水,幾乎都和“元氣森林”有幾分相像。

食品包裝設計發生了哪些變化?設計對於品牌是不是越來越重要?部分品牌設計“趨同化”反映了品牌的哪些問題?我們採訪了幾位參與過三隻松鼠、拉麵說等多個食品包裝設計的從業者和品牌方,來探究上面這些問題。

為什麼食品品牌開始在包裝上做文章

在競爭激烈的快消品行業,外包裝向來都是各個品牌吸引消費者的“必爭之地”。 可口可樂早期具有代表性的玻璃瓶身,在進入易拉罐時代後,也一度被印在了易拉罐上,這足以說明一個能被消費者記住的外包裝對品牌來說有多麼重要。 社交媒體流行後,飲料品上相繼出現的“暱稱瓶”“標語瓶”“拼字瓶”,也說明了在巴掌大的包裝上玩出花樣,已經成為品牌營銷的重要手段。

現在,我們注意到 一個抓眼球的新包裝,往往來自於一些不知名的品牌,甚至是我們從來沒見過的新品類 :分別以元氣森林、拉麵說、三頓半為代表的無糖氣泡水、速食日式拉麵和凍幹咖啡粉等產品,無一例外都在一定程度上,用好看的包裝為新品類打開了局面。

創意視覺整合機構“新罐頭工廠”曾參與過三隻松鼠等多個品牌視覺策略專案,創始人Louis向《第一財經》YiMagazine介紹, 食品品牌新包裝層出不窮,背後最重要的推動因素是產品的“微創新”。

“食品研發工藝日益成熟,ODM和OEM的代工體系更加完善,食品大類中出現了很多細分的小品類,它們更敢於嘗試一些創新的包裝設計。”Louis說。

“新罐頭工廠”曾經為一款紅油麵皮設計包裝,但限於品類已經相對成熟,使用者量也很大,一點微小的改動都可能會影響消費者的認知,進而影響產品的銷量。所以他們最終還是採用了相對保守的設計風格。小而新的品牌就沒有這樣的歷史包袱,而且從市場競爭的角度說,缺少辨識度與使用者基礎的新品類,也的確需要差異化的包裝來傳遞品牌資訊、教育消費者,打響名號。

作為飲品,“元氣森林”走了“線下鋪貨”的道路,但更多新食品品牌是依靠電商起家。當今的食品包裝,也經歷了一番被電商再教育的過程。 當消費者無法再通過觸控感受一款產品的質感,能夠看到的變成了一款產品在吃進肚子前的全部。

“線下購物具有一定隨機性,不是主動消費,是逛的行為,所以食品包裝一般會做得非常誘人。但使用者線上的需求更加精準,如果是吃的,就要在視覺上把主要功能或者品牌形象表達清楚。”參與了拉麵說等多個品牌包裝設計的“暖光設計”創始人陳梓鈺向《第一財經》YiMagazine說。

如果是在過去通行的線下渠道,包裝設計者很有可能會將外包裝上做出一個“透明”的小窗戶,來展現包裝內的食物的原貌。你常在貨架上見到的核桃、巴旦木等堅果,往往就採用這樣的設計。 但以三隻松鼠為代表的“淘品牌”,則以IP形象取而代之——在線上,這樣的設計和實物攝影共同構成的電商詳情頁,更能夠促進使用者轉化。

可以說,每一個轉化率高的設計,都以資料為標尺經歷過一些探索。拿“暖光設計”為拉麵說設計的包裝來說,經歷了從以呈現風格為主,到突出品牌標識的迭代。在後來通用的版本中,“拉麵說”三個字佔了畫面1/3的篇幅,融入了整體包裝視覺中,同時也保留了原有的“豬”的形象,為的就是能讓消費者記住品牌、帶動銷售。

除了行業本身的變化,隨著消費市場的成熟,“審美”在人們生活中所佔的比重越來越大了。“顏值即正義”這句話,蘊含的其實是需求端對產品的期待。像開頭提到的田小希這樣的消費者,幾乎滿足越來越多的新食品品牌的使用者畫像——20多歲的年輕女性,一線城市生活,追求更好的生活品質。在越來越講究“使用者體驗”的消費年代,除了吃到嘴裡那一刻的滿足感,設計也提供了很多供消費者長期回味的附加價值。

Louis認為,小紅書的興起就能有效說明這個問題。“年輕消費者願意為了特別漂亮的東西買單,付出一定的溢價,這個給了我們很多設計上的信心。”

為食品品牌設計包裝,有什麼講究?

提起三頓半,比凍乾粉的味道更快讓你想起的,應該是它小杯子的包裝。 設計已經連同產品本身,共同塑造了品牌。

“大白珈”是一款主打“拿鐵”的凍幹咖啡粉,消費者可以利用這個裝在“小房子”裡的粉末,加水直接沖泡出抹茶、生椰等多種風味的拿鐵,而不需要再新增牛奶。

“小房子”這個創意,是仿照了牛奶的利樂包裝。創始人宋鵬把包裝作為了傳達產品功能最主要的方式,“我們主打的就是含奶凍乾粉,所以就想通過能讓人聯想到牛奶的包裝去傳達這個資訊。”有了這樣的創意後,“大白珈”的團隊先自己畫出了草圖,再找到其他設計公司做出最終的效果。

“消費品的包裝是一件可以內容化的營銷方式。”宋鵬說。基於“小房子”的包裝,“大白珈”的營銷團隊延伸出很多“再利用”的創意,例如拿盒子來種貓草。幾年前,三頓半的小杯子也在社交媒體上出現過這樣的風潮。另外,採用盒裝包裝而非PP塑料包裝,團隊也是考慮了凍乾粉的特性,以最大程度上保留它的風味。

隨著設計在品牌塑造中重要性的提升,代理機構參與設計的環節也前置了。

過去,一款產品進入到包裝設計環節,往往是在產品全部“定型”之後。那時候設計者就像一個“接活的乙方公司”,產品的定位、受眾、大小和規格確定,是前序環節已經完成的工作。

但現在,設計甚至能從源頭參與到產品設計中。Louis說,他們已經可以參與到部分專案的早期立項中,當時品牌方只會給出“我能做什麼”“我想做什麼人群”這兩個關鍵需求。“新罐頭工廠”會和品牌方的產品經理一起討論,基於品牌工廠已有的裝置和原料能力,以及設計者對於消費市場的洞察,輸出品牌本身、品牌在線上或者線下渠道的一整套創意。正因為此,Louis一直堅持公司要做的是“一整套解決方案”,“幫他們去建立視覺護城河。”

2019年,“新罐頭工廠”參與了三隻松鼠“擼粉商店”產品包裝設計。當時這款酸辣粉產品,並不是三隻松鼠的主力產品。Louis和團隊在一個月的時間內,參與了選品、口味測評與視覺創意。他們認為年輕人購買酸辣粉,在意的不只是口味和方便,有時候更看重“爽”感和氛圍感,而且也有口味獵奇的需求,所以口味應當不侷限於酸辣粉,可以有更多延展性。

得益於三隻松鼠一直採用OEM的代工方式,能夠為自己的產品尋找匹配的工廠,團隊提出的“延展性”產品策略被採納。也因為如此,產品的系列名要能滿足多種味型和產品特徵,而不能沿用“酸辣粉”這一個單一品類名,最後,“擼粉商店”的名字被確定下來。

視覺上,團隊考慮了酸辣粉、螺螄粉的地域性,設計了具有地域性特徵的中式復古風,“讓消費者通過包裝就能感受到每款產品的味道”。現在,據Louis介紹,“擼粉商店”的銷量已經比過去提升很多,他們通過創意和設計手段,將一款單品提升了兩塊錢。

根據不同的渠道,做出適配的設計也是一個重要的考慮因素 。仍以“拉麵說”為例,如今,你可以在盒馬、ole等進口超市找到它,比起電商版本的設計,線下版多以袋裝為主,採用了實物攝影的方式,更加突出原料的真實性,刺激消費者產生食慾。

有些包裝長得太像?可能是產品像

在今年的食品與飲料創新論壇的展位上,我們聽到了來自一位從業者的“吐槽”:看起來都像下一個三頓半和元氣森林。

在這些食品的包裝上,我們能總結出一定的趨勢: 簡潔的線條、有衝擊力的配色、現代感的字型設計,滷味小食看著就“熱辣”,氣泡水走清爽“日系”,掛耳或者凍幹咖啡粉有一種高階的“性冷淡”,見多了,也會覺得這些設計都長成了一個樣。

它們僅僅是包裝像嗎?本質上,有些產品並沒有區別。與其說後來者模仿了一個相似的包裝,不如說模仿了一個相似的產品,包裝只是其中一部分。

“暖光設計”的陳梓鈺認為設計上的趨同化,本質上是品牌的趨同化。 現在流行的國潮、日系風,在部分品牌眼裡只是一種可以嫁接的“紅利風格”,容易吸引眼球、容易獲得流量,“很多品牌追隨風格只是為了追隨一時的紅利,但不會堅持下去。就算追隨,也沒辦法與元氣森林賣得一樣好。”陳梓鈺說。

他的確會建議一些品牌使用日式調性,但他會把問題拆解給客戶看:你的產品為什麼能夠與日本元素匹配,你的使用者群為什麼接受這樣的設計形式。對於想要使用國潮、國風的客戶,他也會以同樣的形式加以建議。

食品包裝設計最終也要服務於零售的本質——銷量。陳梓鈺在採訪中提出了“擁抱資料”的觀點,就像他們已經在做的:在將產品大規模投入市場前,在小紅書上做一些測試,觀察使用者反饋,或者是找些人現場做些包裝上的盲測,作為產品包裝選擇的參照。產品問世後,也要跟蹤線上轉化率和線下的拿取率。本質上,設計是審美與實用的平衡,在商業環境的設計,從競爭出發,最終也要回歸到“競爭”上。

日式元素在包裝設計上的流行,也與日本本國在包裝設計上的歷史與習慣有關。今年,由食品飲料創新論壇發起的全球食品包裝設計盛典就將“最具商業價值獎”頒給了日本的Milgrad牛奶。藍色作為明顯的視覺線索,疊加了意想不到的貓,這讓它線上下陳列時非常醒目,評語裡說,“強大的貨架衝擊力和身臨其境的佈局,邀請消費者與包裝標籤互動。”

如果觀察日本的產品包裝,不難感受到簡約的特徵。部分產品已經開始使用留白的呈現方式,弱化了品牌logo。對於國內的新消費產品來說,仍然需要放大品牌名以凸顯品牌。Louis解釋道,考慮到現在中國市場龐大的使用者基數,以及產品的生命週期、所處競爭階段,如果以提升知名度、提高銷量為目的,品牌的確需要選擇這樣的方式。

對於飽受好評的日本包裝設計,或許我們不應當僅從風格角度學習,更應當學習的是設計師在這個過程中是如何思考的。 日本設計專家笹田史仁在 FBIF2021食品飲料創新論壇 演講上提到,包裝和產品強關聯、滿足消費者體驗感、分享欲,並且體現國家和地域文化,是思考一款包裝設計的關鍵。

陳梓鈺在採訪中特別提到了“花西子”,他認為這是把國風運用到極致的國貨化妝品品牌。“國風”不僅僅作為包裝呈現,而是滲入了這個品牌的方方面面。

對於此類新興品牌來說,包裝設計也許不僅僅是從營銷角度思考,還要從如何構建品牌自身文化的角度長遠思考。

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