今年最燃的竟然是這個品牌?

語言: CN / TW / HK

今夏最大熱點是什麼?

當然是東京奧運會! (燥起來可勁燥 ~~~

那麼奧運最大的快感來自哪裡?榮譽感?對抗感?還是觀賞感?

NO NO NO ,那些太巨集大了。對於像馬可婷一樣愛玩的年輕人來講 參與感才是最能體現奧運氛圍 的地方吶!

都是被奧運激情點燃的人,誰不想既當坐在螢幕前鼓掌的人,又能當個親自上場的體驗 er ——

SOS 救命!我就這麼一說,哪知還真讓我找到“參與通道”了?

不愧是你奧利奧,幾塊小餅乾就拉滿了奧運參與感,成為今夏奧運借勢最大贏家。

馬可婷拆解了一下奧利奧的奧運借勢邏輯,發現其最關鍵的地方就在於,找到了 品牌精神與奧運精神的內在聯結點 不設限的運動熱情 建立起了強關聯。

Part.1

一塊小餅乾,撬動你的奧運心

畢竟是 零食屆的“頭號玩家” ,今夏跟隨全民矚目的奧運超高熱點,玩心大起的奧利奧又忍不住搞事情了——

趁勢來場“夏日運動會”,號召 “玩心上場,花式開玩”

一塊小餅乾,如何開場運動會?

首先的首先,得先穿上運動服。

瞄準奧運情緒,奧利奧順勢推出 夏日運動系列餅乾

在經典黑白配色上,奧利奧結合大眾關注度較高的運動專案,把品牌百年經典的餅紋替換成了腳踏車、排球、乒乓、籃球、射擊、羽毛球、舉重、體操、游泳、跳水等限定圖案。十款運動餅紋,對應十項全能、十全其美。

奧利奧小分隊入場,氛圍組緊跟上場。

除了在小餅乾上做文章,奧利奧在包裝上也費了一番心思。

眾所周知,游泳、乒乓、舉重、跳水、羽毛球向來是我們的優勢專案,於是奧利奧搶先預判了這一預判,結合五大奪冠熱點運動,打造了一套印有“加油”字樣的 全新運動卷膜 ,每拆一包包裝,都是一句加油的釋放,充分調動奧運情緒,為奧運健兒鼓勁。

創意主題禮盒,讓小餅乾“動”起來。

在天貓和小程式上,奧利奧還推出了 渠道定製款 互動 禮盒

開箱即是運動場是種什麼體驗?別問,問就是玩心大起的體驗!

貓超款禮盒,抽屜開啟就變身為綠茵場,利用內含的10款運動紋餅乾,就能和小夥伴來場指尖上的足球賽。不管國足能不能出線,反正馬可婷的技術絕對能上線!

小程式禮盒更有意思——三步上籃你知道,四步上籃瞭解下?

開盒-搭球場-瞄準-好,走你!

“Biu”的一下,快讓我看看是哪一塊小餅乾成功上分~

憑藉全鏈路產品創新及運動概念的包裝,奧利奧在奧運期間一頓操作猛如虎,好傢伙,現在全網都知道—— #奧利奧開動了#

在這一微博話題下,眾多博主、網友花式晒餅,用最新款的運動紋為奧運打CALL,搶到限量款玩心桶禮盒的朋友,更是忍不住開始花式“盤奧利奧”,一場玩心大賽正式開啟。

Part.2

打通全鏈路,讓“好玩”深入人心

運動限定又在奧利奧粉圈引起了大震動。

但奧利奧的“野心”顯然不止於此。借勢奧運這個全民關注的大熱點出圈, 輻射更廣大的年輕群體 才是品牌考慮的重點。

藉助多平臺聯動、激發UGC創作等方式,奧利奧成功 打通社交全平臺鏈路 ,既鞏固了使用者和品牌之間的情感連結,也讓 “玩在一起奧利奧” 的品牌認知進一步擴大。

01  短影片出擊,巧妙創意為“好玩”打樣

能玩是前提,會玩是道理。高能玩家奧利奧深諳此理,先用一支創意影片為“玩”打樣,傳遞出 “有奧利奧的地方便可隨時隨地活力開玩” 的主題思想。

針對不同平臺使用者特點,奧利奧制定了 不同媒體 投放策略 :作為核心平臺,微博承接完整版主影片,展示全場景互動體驗引爆聲量;抖音、快手作為重點social平臺,分剪15s精彩玩法,搭配鬼畜混剪、沙雕解說,與使用者展開深度互動。

用乒乓紋奧利奧打乒乓、用籃球紋奧利奧打籃球,小餅乾出其不意的花式dunk玩法,讓品牌特色“泡一泡”成為了撬動奧運情緒的最佳槓桿。配合一鏡到底的酷炫運鏡、氛圍感拉滿的激情解說,無論家庭還是聚會場景,都能讓人玩心大起、玩轉奧運。

02  花式挑戰賽,實時互動為“好玩”造勢 

當下想和使用者同頻對話,最簡單的方式是什麼?一起看奧運呀!

從奧運開賽以來,這塊小餅乾時刻線上跟進奧運時間線和賽事熱點,實時推出 實拍熱點海報 ,用趣味諧音的花字文案為奧運健兒打call,聯動奧運話題增強品牌曝光。

作為“奧運會民間分會場”,奧利奧官博還邀請到 奧運明星張國偉 上場玩耍。 “打小就聰明” 的他腦洞大開花式dunk小餅乾,引發網友關於 “奧利奧還能這麼玩” 的討論。

為進一步加深互動,奧利奧還在抖音發起了 #運動奪金大挑戰# ,使用者使用 “花式泡一泡”互動貼紙 拍攝創意影片,即可參與挑戰贏取足金金牌。

03  沉浸式遊戲,多重好禮為“好玩”加碼

除了充分調動公域流量的互動熱情,奧利奧也不忘 增強私域流量的粘度和活躍度

同是奧運週期內,奧利奧在 微信小程式 上發起了 “奧利奧全民運動大挑戰” 活動 7 22 -8 8 使用者 進入 四款沉浸式互動遊戲 ,即可憑藉累計積分參與排名,贏取多重好禮,其中排名 1-7 名可獲取 15g奧利奧足金金牌一枚 ——

OMG,馬可婷瘋狂心動了!

Part.小結

花式“泡一泡”,成就最會借勢大品牌

情緒當下,借勢奧運並不難,但能 借勢奧運並出圈 ,馬可婷只服這塊小餅乾。

秉持圈層突破理念,奧利奧並沒有讓借勢流於表面,而是深入洞察泛青年人群無處安放的奧運熱情和玩心,結合消費者日常生活場景,為“泡一泡”這一宣傳口號,挖掘出一系列低門檻、易模仿的互動新玩法,從而深化“高能玩家”品牌形象。

這其中,奧利奧的傳播思考值得借鑑:

1

深刻洞察年輕群體,實現品牌價值表達

首先在這場奧運營銷campaign中,奧利奧面臨的核心問題在於:

如何與奧運建立內在聯絡,真正與關注奧運的年輕人玩到一起?

縱觀奧利奧的品牌動作我們不難發現, “參與感”是這場營銷的關鍵詞。

通過發起互動挑戰賽,奧利奧夏日運動會突破了運動場景限制,滿足使用者看完比賽後蠢蠢欲動的“愛玩”之心;有獎競爭的形式則讓使用者在情緒感知上,與奧運會運動員形成共鳴;同時,聯動運動明星張國偉及KOL矩陣,推動UGC創作不斷上新,以點帶面激發使用者參與熱情,真正實現奧利奧 “與使用者玩在一起、與奧運玩在一起”

2

靈活玩轉social營銷,加強互動深度廣度  

小餅乾dunk進牛奶(“泡一泡”),還能怎麼玩?

不同人群有不同的答案,所以, 奧利奧配合不同平臺特性,展開了各具特色的創新玩法。

比如抖音作為一個開放型社交平臺,極易引發圍觀和討論,奧利奧便用創意比拼的方式,激發使用者模仿達人,使用品牌貼紙參與互動; 而在私密性更強的微信端,奧利奧通過沉浸式體驗遊戲,刺激使用者挑戰熱 情,並以邀請好友的形式,推動活動私域傳播。

多平臺共振、公私域聯動,由此,奧利奧不斷推進奧運營銷互動的廣度與深度,把social玩得明明白白。

3

深入理解平臺屬性,構建產品營銷閉環  

而能玩轉social的前提,還在於品牌對各平臺屬性也有清晰且明確的認知。

微博的核心功能在於話題, 在微博上 不斷跟進熱點、建立品牌話題,就成了奧利奧貫穿奧運週期始終的重點課題。奧運初期,奧利奧聯動  @Rolife若來 ,推出主題盲盒,共同建立 #Nanci為中國健兒加油# 預熱話題,隨後緊跟實時賽事熱點,同步擴大 #奧利奧開動了# 活動話題聲量, 保障與使用者奧運情緒的持續統一 ,以此 提高新品關注度與品牌曝光度

抖音、微信小程式 則承擔著雙重功能。一方面 作為social平臺 ,幫助品牌進行 深度互動 ,強化與使用者的情感聯絡;另一方面,又能與天貓一樣, 作為效果媒體實現收割轉化 ,從品到效,共同構建產品營銷閉環。

——  

憑藉奧運借勢,奧利奧又一次成功出圈,我們再次見識到了這一百年品牌的年輕化營銷實力。

從大屏到小屏的精準投放,有廣度有深度地吸引大眾注意力,一步步完成從忠實使用者到潛在使用者的觸達,最終實現從品牌到效果的轉化。

不得不說,奧利奧在奧運期間,實在“玩”得漂亮。