抖音社交(3):興趣圈子產品需求設計

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編輯導語:不論是熟人社交或是陌生人社交,社交賽道並不缺乏玩家,其中,陌生人裡的熟人社交——興趣社交仍有很大的發展前景。而伴隨著使用者規模的成長,抖音若想佈局興趣社交,可以從哪些方面入手設計?本篇文章裡,作者結合貼吧、豆瓣、隨刻、知乎等產品來分析抖音興趣社交設計,一起來看一下。

一、背景

隨著抖音使用者的增長,社交成了使用者的需求,短影片使用者增量逼近天花板,使用者留存顯得格外重要。

而在當前,抖音搜尋“團隊”相關話題便有100+個,且大多是一群有相同興趣的娛樂粉絲聚集而成,由於抖音的娛樂生活性質,抖音的興趣圈子關係逐漸加強。

興趣社交是陌生人裡的熟人社交,是強關係的紐帶。由於人的社會性,再孤僻的人也會有社會中的相識,人們可以通過原點去聯絡到更多具備間接關係的第二、第三人脈等,這是關係社交的起點。

但有時候就算再熟悉不過的人也會有不可言說的話語,更何況面對自己並不熟悉的第二人脈,這種基於熟人產生的關係鏈也無法解決人們內心中的某種空缺,這是關係社交的弱點,也是興趣社交的優勢。

在關係鏈的限制下,一個人的關係社交併不能無限延伸。但興趣社交則基於共同的興趣愛好,在無需彼此認識的條件下,能夠快速拓展人們社交的深度與廣度。興趣社交一旦形成,社交的作用便發揮出來了【前面文章已經講過】。

二、競品分析

為了瞭解當前市場中興趣社群的生態,本文選擇了貼吧、豆瓣小組、愛奇藝隨刻、知乎圈子等app進行競品分析。

貼吧是最早的興趣社群產品之一,任何使用者可以根據任何關鍵詞建立貼吧,撰寫相關資訊,而其他人可以通過搜尋引擎找到他們,依靠百度強大的搜尋引擎,貼吧不斷髮展壯大,構建了依託興趣打造的社交王國,逐漸形成了網際網路流行文化的發源地。

雖然如今的貼吧使用者規模日益下降,但不可否認的是,貼吧在部分領域依然是全網最高質量的興趣社群。

豆瓣從原來的“你的書影音世界”變為“有趣好玩的文化生活社群”,作為書影音的平衡工具,使用者有著用完即走的習慣,但豆瓣的活躍人數卻穩步增長,這與豆瓣小組的優質內容息息相關,豆瓣小組將生活中具有相似愛好的使用者聚集在一起,在組內討論交流,分享生活。

如今,豆瓣小組社群也慢慢從興趣社群轉化為生活社群,社群內容更多元化,情感生活、娛樂八卦、追劇吐槽等等形成了豆瓣社群的基調。

愛奇藝隨刻是一個精彩多元化的影片興趣社群,注重社群和使用者身份的打造,愛奇藝高階副總裁葛巨集提出:“未來,隨刻將全力打造興趣圈子,投入更多資源讓創作者成為不同興趣圈子的焦點。”

目前,在隨刻平臺上的圈子包括明星、電視劇、電影、美食、模玩、科普、說唱、沙盒遊戲等,已經擁有超2000個細分頻道。

知乎圈子以小型群組的方式,為有著相同興趣、特徵的人群提供一個更集中、更輕鬆的交流和互動環境,讓不同的使用者都找到屬於自己的使用者體驗,引導並分流,減少使用者在內容海洋中“迷路”的成本,鞏固和重建曾經那個真正“高逼格”的知乎,找回品牌平臺中相對嚴肅和知識性的特徵。同時,提升過去幾年內湧入的大量使用者的粘性,讓有興趣社交需求的使用者也有歸屬空間。

三、需求功能概述

1. 產品概述及主要特點

一款結合抖音自身娛樂、記錄美好生活特點,為興趣分享交流而生的興趣圈子。主要特點是以共同興趣為基點聚合而成,共同記錄分享點滴生活。

2. 產品定位

滿足使用者興趣社交需求,提升抖音App本身的使用者體驗和黏性,延展自身優勢。

3. 使用者畫像

在興趣圈子中,使用者可分為交流型(希望找到共同興趣的人)、技能型(希望通過興趣圈分享交流)、提升型(希望通過圈子提升自己某方面的技能),使用者希望通過興趣圈尋找歸屬感和存在感,基於使用者使用特點,提出以下3種使用者使用場景:

四、需求分析

1. 行業趨勢

近年來,位元組跳動推出了“飛聊”、搜狐推出“狐友”,微信上線了小程式“和群”,這些產品興起的背後,是興趣社群的發展趨勢,即基於某一個群體、某一類志同道合的使用者基於交友、分享與興趣而形成的社群。

社交是產品的必經之路,當下,熟人社交有微信,陌生人社交有陌陌,無數公司也相繼推出熟人社交、陌生人社交產品,但這兩個頭部產品的地位依舊難以撼動。

而對於興趣社交而言,儘管如今多方嘗試,但依舊沒有出圈的產品,因此,興趣社交是當下社交板塊的一大風口,而就目前而言,影片產品在興趣社交的嘗試只有愛奇藝的“隨刻”。

2. 產品優勢

  1. 推薦演算法驅動:演算法準確度高,有利於向用戶精準推薦合適的圈子。
  2. 龐大的使用者量有利於建立多樣的圈子。
  3. 作為娛樂平臺,抖音逐步從“智慧推薦”走向“智慧社交”,“圈子”生態初步形成,團隊相關話題達100+。

3. 興趣圈子優勢

為什麼做興趣圈子呢?可以先從競品興趣社群的形成談起。

俞軍在一次搜尋日誌過程分鐘,發現很多人都在搜尋同一關鍵詞,於是,他設想把這些有共同興趣的人聚集在一起,以關鍵詞構成內容社群,從而出現了最早的興趣社交成品:貼吧。

豆瓣以書影音為切入點,結合興趣社群,做大社群內各垂直領域的流量,作為書影音評分工具,使用者有著用完即走的心理,在豆瓣上線不久後新增豆瓣小組板塊,進一步提高了使用者的粘性。

2018年12月知乎使用者規模突破2.2億,同比增長102%,在經過使用者翻番的一年迅猛擴張後,知乎面臨著一個問題。

現有的知乎都無法滿足每個使用者對內容和平臺體驗的需求,作為中文網際網路中最大的優質資訊內容平臺之一,知乎需要一個人人都能參與討論、能容納比現在更“水”內容的圈子,讓不同的使用者都找到屬於自己的使用者體驗,在找回品牌平臺中相對嚴肅和知識性的特徵的同時,提升過去幾年內湧入的大量使用者的粘性,提升使用者歸屬感。

根據競品圈子產生的背景,抖音新增興趣圈子有以下優點:

  1. 私密圈子有助於降低創作者門檻,符合抖音“美好”的定位,避免“土”現象。
  2. 滿足不同使用者的興趣社交需求,彌補當前社交短板,增強使用者粘性。
  3. 有利於充分發揮產品社交作用,進一步完善推薦演算法,爭奪使用者使用時長。
  4. 有利於減少使用者搜尋成本。

五、市場調研

為了進一步確定需求的合理性,以下針對抖音使用者的使用頻率、使用目的、所觀看影片型別、使用的興趣社群產品情況等方面進行調研。

在本次問卷中,填寫人數總共為164,其中無效問卷1份,有效問卷163份,填寫人主要為0-35歲的年輕群體。

從問卷調研情況可以看出,興趣社群存在一定的合理性:

1)使用者觀看的影片型別以影視明星、搞笑、音樂為主且主要用於娛樂,而隨著使用者使用頻率的增加,“學習技能”型別的使用有上升趨勢,但由於推薦的影片單一有時需要去搜索,因此,興趣社群可以為使用者提供更多的選擇空間,通過關注感興趣的型別,可以適當減少使用者的搜尋成本。

2)42.68%的使用者不希望被熟人看到自己會導致熟人社交難以確立,陌生人社交門檻又相對較高,而興趣社交是基於興趣的陌生人社交,對於這部分使用者,興趣社交較為可行。

3)在希望有個興趣社群的使用者中,100%的使用者使用過微博超話、百度貼吧等興趣社群產品,且“偶爾”玩抖音的使用者該意願較“每天”玩抖音的使用者高7.2% ,可見,興趣社交對於這部分使用者的留存有一定的促進作用。

4)在當前興趣社群商品使用中,有79.2%的使用者表示使用興趣社群軟體主要用於獲取娛樂八卦相關的資訊,而有58.3%的使用者表示是基於興趣而使用的。

六、產品架構

七、需求詳述

1. 圈子入口

互動說明:點選進入相應介面。

2. 圈子廣場

1)頁面名稱

圈子廣場。

2)頁面入口

  • 個人主頁“我的圈子”;
  • 個人主頁右側欄“圈子廣場”。

3)頁面功能

對圈子進行管理,分為關注、加入、取消關注、退出。

4)頁面分割槽

  • 頂部導航欄:返回、建立圈子;
  • 搜尋欄:搜尋感興趣的圈子;
  • 頻道欄:選擇感興趣的頻道【展示順序:根據抖音網頁版】;
  • 圈子欄:選擇感興趣的圈子【展示順序:使用者興趣>活躍度>人數】。

① 建立圈子

  1. 頁面名稱:建立圈子。
  2. 頁面入口:“圈子廣場”右上角的“+”。
  3. 頁面功能:建立圈子【建立門檻:5w粉以上,私密圈子無門檻】。
  4. 圈子狀態:公開、半公開、私密。

備註:圈子欄不展示私密圈子,下文僅討論公開圈子和半公開圈子的使用者路徑。

② 圈子卡片控制元件

根據公開圈子、半公開圈子,可將狀態分為關注、取消關注、加入、退出,使用者狀態改變情況如下:

3. 圈內頁

1)頁面名稱

圈內頁面。

2)頁面入口

  • 影片所帶的圈子入口,包括:首頁(同城、關注、推薦)、朋友。
  • 資訊頁:圈子小組手推送圈子置頂訊息,檢視置頂訊息進入圈子。
  • 我的圈子、圈子廣場。

3)頁面功能

進入圈內瀏覽影片。

4)使用者進入圈子

根據不同狀態(關注、未關注、加入、未加入)使用者可獲得不同的權益,使用者權益路徑如下:

4. 關注頁分組:關注的圈子

5. 其他頁面

1)圈子小助手

2)釋出影片

3)圈內我的頁面

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