阿迪、耐克過去式,李寧、安踏、特步現在時

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配圖來自Canva可畫

隨著我國經濟的不斷髮展,國產品牌陸續崛起,已經實現在多個領域對原先國外優勢品牌產品的追趕超越。小到人們平時用的手機,大到汽車,都有相應的國產高品質替代產品供消費者選擇。有些國產品牌甚至已經走出國門遠銷海外,助力國家影響力的傳播。

除了這些耐用消費品外,還有一個行業值得大家關注,那就是運動服飾行業。原先佔領運動服飾行業山巔的耐克、阿迪這些外國熱門品牌已經風光不在,與之相對應的是李寧、安踏等國產品牌的崛起,年輕消費者逐漸對這些國產品牌趨之若鶩。

李寧帶頭衝鋒

提到國產運動服飾品牌就繞不開李寧。李寧品牌是由體操王子李寧於1989年成立,擁有與生俱來的運動基因和為國爭光的特殊含義,並且伴隨著一代80後、90後成長,品牌形象已經完全深入人心,認知度非常高,形成了特有的品牌文化,難以被模仿和複製。

一方面李寧擁有獨特的產品優勢。這種產品優勢來源於李寧的聚焦,李寧在籃球鞋和跑鞋等專業領域取得了顯著的成績。從研發能力來看,李寧2006年開始推出“李寧弓”,再到2019年推出“䨻”科技,李寧的研發實力在國產品牌中首屈一指,形成獨特的品牌護城河。

另一方面李寧擁有較強的管理優勢。在2019年,曾擔任優衣庫全球執行董事、中國區COO的日籍華人錢煒加入李寧,出任公司聯席 CEO。其在優衣庫20多年所積累的供應鏈、市場開發、門店運營、品牌運營等方面的經驗十分有助於李寧進一步加強精細化管理,提升運營效率和盈利能力。

最後從經營業績來看,李寧正實現著飛速發展。公司近三年營業收入分別為105億元、138億元和144億元,歸母淨利潤為7億元、14億元和16億元,從增幅來看保持著較高的增長態勢。而2021年上半年收入和歸母淨利潤分別增長65%和187%,達到103億元和20億元,未來還有較高的增長潛力。

安踏大殺四方

除李寧外另一國產熱門運動服飾品牌非安踏莫屬。從1991年創立至今成為市值第一的國產運動品牌,安踏集團在其狼性文化及其具備高執行力的管理團隊指引下實現了飛速發展。這其中包括零售思維的建立,多品牌戰略的展開,還有國際化程序的推進。

首先零售思維的建立幫助安踏走出市場困境。安踏建立零售導向思維及考核系統,將終端業務表現而不是批發端作為更重要的考核指標。並且終端零售商安裝統一ERP系統,掌握終端銷售資料的同時,安踏和供應商、零售商分享零售資料和市場趨勢,打通資料的傳輸,有效提升了運營效率。

其次多品牌運營的架構讓安踏業績飛速提升。2009年安踏收購FILA,標誌著安踏多品牌戰略的開端,FILA品牌主要定位於優雅運動客戶群體。2019年安踏集團收購Amer集團,進一步拓展全球業務版圖,謀求新的盈利增長點。

最後安踏擁有傑出的管理團隊。安踏零售團隊文化表現為鐵軍文化,主要體現在執行力和效率上。安踏集團的零售轉型、2020年疫情期間的全員零售等工作的業績和表現,都能夠印證團隊的執行能力。從品牌運營層面來看,安踏收購後的品牌都走向了增長的快車道。

特步後發制人

除此之外還有一些品牌也在悄然崛起,比如在跑鞋行業沉澱了15年的特步。特步自2007年開始從此前時尚運動的定位向專業運動定位轉變,並真正開始將跑鞋的研發作為公司重點推進的方向,建立起了寬廣的經營壁壘。

從產品上看,特步擁有設施先進的研發中心、龐大的專業技術人員,十幾年的持續投入讓公司積累下了多種獨立技術。在長期的技術沉澱下,特步推出的碳板跑鞋160X 1.0,這款跑鞋在2019年幫助董國建在馬拉松運動專案中創造了中國歷史第二的好成績,160X 2.0更是在2021年成為廈門、徐州馬拉松最大爆款。

從品牌營銷上看,特步贊助的賽事數量從2007年的1場提升至2019年的53場,參與人數也從1萬人增加至80萬,特步也成為目前中國贊助馬拉松賽事最多的品牌。同時特步還建立了全國最大、最活躍的跑者社交平臺“特跑圈”。目前,“特跑族”已經擁有100個分會,擁有超過100萬名的會員。

從運營上看,原本的分銷層級開始扁平化,由原先的多達5級分銷變為最多2級,鼓勵獨家總代從分銷商轉型為零售商;同時,特步組建了由1000名專業人員組成的零售網路管理團隊,直接對渠道提供門店選址及修陳列、統一吊牌價、產品訂購指導、折扣幅度、店員培訓等,有效提升了運營效率。

國貨的兩面性

如今這些國產運動品牌都在大踏步地前進著,從市場看較低的人均運動服飾消費水平,以及運動服飾對整體鞋服消費額較低的佔比,意味著中國運動服飾市場依然具有強大的擴張潛力。中國運動服飾市場的整體零售額截至2020年已經達到了3150億人民幣,但行業也存在著一些問題,有待進一步改善。

一方面是產品質量還有提升的空間。據世界羽聯訊息,9月9日進行的第十四屆全運會羽毛球女子團體比賽中,代表浙江隊出戰的奧運冠軍陳雨菲在比賽中腳部被割傷,比賽一度中斷。而導致運動員受傷的原因就是腳上所穿的李寧羽毛球運動鞋,雖然只是極個別現象,但說明品控方面還有待優化的空間。

另一方面是同質化競爭的問題。如今各個國產品牌品類日漸豐富,新產品層出不窮。但除自身優勢品類外,其他品類或多或少都有大同小異的問題存在,產品競爭仍處於低效競爭的狀態中。企業可以加大投入和研發力度,對產品進一步優化和創新,生產出

從巨集觀角度來看,隨著物質水平和教育水平的提高,中國消費者的健康意識在過去十年有了質的飛躍。根據公開資料顯示,中國大健康產業從2014年到2020年的複合增長率達到11.7%,未來預計仍將保持較高的增長速度。

從具體運動專案來看,以馬拉松為例,中國在2014年舉辦了51場馬拉松,參與人數是90萬。而到了2018年,中國馬拉松活動激增到1441場,參與人數達到了空前的730萬人,充分說明大眾對於健康活動的熱愛。

隨著運動服飾產品在技術上不斷地升級和創新,消費者對新的功能性運動鞋服所帶來的更好的運動體驗的追求也在不斷加大。這一趨勢將大大提高運動服飾的市場空間,推動功能性運動服飾產品銷售額的增長。

劉曠公眾號,ID:liukuang110