不變or萬變?產品包裝是品牌營銷界的黑馬!

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▣ 編輯  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

▣ 來源   廣告君 | 4A廣告頭版(ID:aaaaggtb)

在萬物皆媒介、產品即營銷的全新時代,產品外包裝的價值凸顯,它除了保持最初的外包裝功能價值,還承載了產品的附加值。不僅如此,包裝還一定程度上代表著企業的品牌觀,承載著品牌的文化內涵,是與消費者建立起情感聯絡的關鍵所在。

可口可樂的臺詞瓶、江小白酒瓶文案、小藍杯的杯套創意、黃太吉的每日箴言......圍繞產品包裝進行營銷的經典案例層出不窮,毫無疑問,包裝成為創意營銷的寵兒。

可以說,產品包裝作為品牌深思熟慮的結果,其實反映的是品牌的營銷水平!

01

眼球經濟盛行

解鎖包裝產品 的“100種姿勢”

如今,隨著廣告環境的日益紛擾繁雜,廣告媒介的日益增多,以及消費者需求越來越差異化個性化,廣告獲取注意力越來越難,品牌如何在眾多競品中脫穎而出,快速吸引消費者的注意並喚醒他們的購買慾望,更是值得各品牌思考的問題。

而包裝作為品牌與消費者接觸的第一媒介,是促進品牌與使用者“連線”的關鍵利器,所以很多品牌紛紛在產品包裝上下功夫。

1、走心文案,引發情感共鳴

產品的包裝,除了必要的功能性文字和圖形外,將一些網路流行語、走心文案、經典臺詞等印在瓶身上,形成對話感的語境,賦予產品故事感和親切感。這時候,品牌就像使用者近在身邊的朋友一般。

江小白就是憑藉著瓶身的扎心文案,不僅成功塑造了品牌的人格化形象,贏得了年輕消費群體的青睞,其風頭更是直逼茅臺、五糧液等行業巨頭,在混亂的白酒市場中殺出一條血路。

還有可口可樂的瓶子營銷,暱稱瓶、城市瓶、臺詞瓶、反轉瓶等都堪稱經典,成功讓產品本身產生情感元素,跟消費者直接進行心靈溝通,也讓品牌掀起一陣頗具影響力的流行文化風潮,收穫一波好感,贏來一波流量。

2、創意圖騰,彰顯品牌內涵

圖騰就是信仰,傳遞著一種精神。通過產品包裝上的圖騰文化向消費者傳遞一種信仰,從而彰顯品牌精神和內涵。

在這方面農夫山泉可謂是佼佼者,自2016年以來,農夫山泉每年都會推出一款限量典藏的生肖瓶,精緻之餘極具藝術氣質,既傳遞了十二生肖的美好寓意,也成功打造了高階水的質感。

國民品牌旺旺也曾推出過民族罐,以旺仔的公仔為雛形,糅合56個民族的特色服飾裝扮,成功增加了消費者的民族認同感,而身穿不同民族服飾的旺旺圖騰也充分釋放品牌的IP價值。

3、社互動動,激發參與慾望

隨著5G技術的發展,越來越多品牌開始發揮“黑科技”的優勢,在產品包裝上加入關注、分享、互動的社交元素,強化品牌產品的體驗感和互動感。

去年金典曾推出過一款“可以喝的音樂能量牛奶”——音樂能量瓶系列,除了把大家耳熟能詳的經典歌曲印在了包裝上,消費者還可掃描夢幻蓋內的二維碼,體驗AI黑科技,獲取有機能量關鍵詞以及解鎖專屬歌單。

憑著自帶的社交屬性,金典音樂能量瓶一亮相便得到了熱烈的關注,粉絲們紛紛表示:“買買買!”、“必須買!”、“太好看了!這樣的瓶子怎麼捨得喝完扔!”從營養屬性(高品質),到精神屬性(正能量),再到社交屬性(連結情感),金典讓日常簡單的喝牛奶一下子也變得有趣起來,激發了消費者強烈的參與慾望。

4、節日限定,營造稀缺屬性

不知何時起,我們需要過的節日越來越多,這也給品牌們創造了更多的營銷機會,除了節日借勢海報外,不少品牌也在產品包裝上推出節日限定款,營造出滿滿的儀式感和稀缺性。

星巴克在節日限定包裝營銷上堪稱鼻祖,除了每年聖誕節期間都會上線全新的聖誕杯包裝,小小紅杯的力量開始超越咖啡本身,不少人不再是為了買咖啡而順帶買杯子,而是為了收藏杯子而順帶喝杯咖啡,當然還有不少寶寶就是單純的想拍張照片餵飽朋友圈啦。

還有轟動一時的“貓爪杯”也是星巴克在櫻花季推出的限定款產品,一亮相便讓消費者驚喜十足,引發大眾爭相搶購。可見星巴克玩的杯型包裝營銷,不止於借勢,更甚是在固定營銷姿勢。

不得不說,一款新穎、獨特的產品包裝,不僅僅是能給消費者最直觀的視覺刺激,可口可樂、江小白、星巴克、旺仔等品牌在包裝上做文章,既讓消費者看到其不斷變化的品牌形象,也顛覆了品牌在消費者心中的固有印象,同時還能讓品牌脫穎而出,一舉多得。

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新瓶裝舊酒

包裝營銷屢試屢爽的底層邏輯

如今是一個社會化媒體的時代,萬物皆媒介,包裝即營銷。

雖然我們都知道品牌們頻繁更換產品包裝是“新瓶裝老酒”的革新,但是依舊抵擋不住“新瓶”的魅力,那麼,這背後到底是什麼邏輯呢?

首先,對品牌來說,相較於其他的營銷方式,包裝創意是最簡單的,也是製作成本最低,製造週期最短的,但是帶來的營銷效果卻是巨大的。 一個好的包裝創意,就是一個流動的廣告牌,它承載了資訊傳播的對話功能,是社交化的連結渠道,是吸引更多的周圍消費者參與其中的關鍵。

其次,對於消費者而言,他們更熱衷於個性化的產品,而具備高顏值的創意包裝就是他們展現自我個性的途徑。 同時,包裝上的文案、圖騰等也是品牌與消費者之間的一種精神互通,能夠在消費群體中建立品牌歸屬感和認同感,為品牌後期的社會化傳播和營銷效果轉化奠定了良好基礎。

因此,包裝不僅是包裝,更是品牌與使用者維繫情感與增加聯絡的重要利器。在這個展現即營銷的時代,一款擁有創意包裝的產品,有利於幫助有效緩解使用者的審美疲勞,保持品牌的新鮮感,助力品牌實現營銷。

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包裝營銷需要創意驅動

更需要遵循設計原則

在網際網路時代,越來越多的品牌開始另闢蹊徑,利用讓消費者耳目一新的產品包裝創意,吸引眼球,引發輿論,迅速提高產品與品牌的知名度與好感度。目前儘管人們對包裝涵義的理解已遠遠超出了作為物態包裝的範疇,更多地將其推向了營銷行為和經營理念以及文化傳播的層面,但是作為實際物質性質的包裝所固有的基本原則還是要遵守。

1、安全原則

安全性是所有品牌的產品必須保障的,但是在包裝設計上的安全因素,除了保證消費者的使用安全外,還需要遵循保護商品、防止洩露和外溢的客觀規律。另外,包裝設計成一次性、破壞性的形式,也是品牌防偽和保證安全的一種方法。

2、便利原則

品牌在進行包裝創新時,也需要考慮到消費者的使用感受,便捷的抓握方式、舒適的審美感受、獨特的識別設計等,都是品牌在進行包裝營銷時需要站在消費者視角考慮的,否則在使用和購買上給消費者帶來不便。

3、利銷原則

產品的最終去向是讓消費者買單,因此,品牌在進行包裝營銷時,也要注重其利銷性。因此,品牌可以在文字、圖形、色彩等方面強化產品銷售屬性,比如醒目的商品名稱、鮮明的色彩搭配等,都可吸引消費者的關注以及心理感應,讓其產生消費的衝動。

總之,面對日新月異的消費市場,每個品牌都需要不斷的進行創意包裝營銷,包裝用得好營銷自然能事半功倍,但包裝不能只是一個玩物或者藝術品,它必須貼合品牌屬性或產品功能,體現品牌的獨特性,否則,再精緻再完美的包裝都只是品牌的自嗨,無法獲得消費者的青睞。畢竟,消費者不是設計者,他們只會選擇自己喜歡或者需要的。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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