不变or万变?产品包装是品牌营销界的黑马!

语言: CN / TW / HK

▣ 编辑  老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

▣ 来源   广告君 | 4A广告头版(ID:aaaaggtb)

在万物皆媒介、产品即营销的全新时代,产品外包装的价值凸显,它除了保持最初的外包装功能价值,还承载了产品的附加值。不仅如此,包装还一定程度上代表着企业的品牌观,承载着品牌的文化内涵,是与消费者建立起情感联系的关键所在。

可口可乐的台词瓶、江小白酒瓶文案、小蓝杯的杯套创意、黄太吉的每日箴言......围绕产品包装进行营销的经典案例层出不穷,毫无疑问,包装成为创意营销的宠儿。

可以说,产品包装作为品牌深思熟虑的结果,其实反映的是品牌的营销水平!

01

眼球经济盛行

解锁包装产品 的“100种姿势”

如今,随着广告环境的日益纷扰繁杂,广告媒介的日益增多,以及消费者需求越来越差异化个性化,广告获取注意力越来越难,品牌如何在众多竞品中脱颖而出,快速吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望,更是值得各品牌思考的问题。

而包装作为品牌与消费者接触的第一媒介,是促进品牌与用户“连接”的关键利器,所以很多品牌纷纷在产品包装上下功夫。

1、走心文案,引发情感共鸣

产品的包装,除了必要的功能性文字和图形外,将一些网络流行语、走心文案、经典台词等印在瓶身上,形成对话感的语境,赋予产品故事感和亲切感。这时候,品牌就像用户近在身边的朋友一般。

江小白就是凭借着瓶身的扎心文案,不仅成功塑造了品牌的人格化形象,赢得了年轻消费群体的青睐,其风头更是直逼茅台、五粮液等行业巨头,在混乱的白酒市场中杀出一条血路。

还有可口可乐的瓶子营销,昵称瓶、城市瓶、台词瓶、反转瓶等都堪称经典,成功让产品本身产生情感元素,跟消费者直接进行心灵沟通,也让品牌掀起一阵颇具影响力的流行文化风潮,收获一波好感,赢来一波流量。

2、创意图腾,彰显品牌内涵

图腾就是信仰,传递着一种精神。通过产品包装上的图腾文化向消费者传递一种信仰,从而彰显品牌精神和内涵。

在这方面农夫山泉可谓是佼佼者,自2016年以来,农夫山泉每年都会推出一款限量典藏的生肖瓶,精致之余极具艺术气质,既传递了十二生肖的美好寓意,也成功打造了高端水的质感。

国民品牌旺旺也曾推出过民族罐,以旺仔的公仔为雏形,糅合56个民族的特色服饰装扮,成功增加了消费者的民族认同感,而身穿不同民族服饰的旺旺图腾也充分释放品牌的IP价值。

3、社交互动,激发参与欲望

随着5G技术的发展,越来越多品牌开始发挥“黑科技”的优势,在产品包装上加入关注、分享、互动的社交元素,强化品牌产品的体验感和互动感。

去年金典曾推出过一款“可以喝的音乐能量牛奶”——音乐能量瓶系列,除了把大家耳熟能详的经典歌曲印在了包装上,消费者还可扫描梦幻盖内的二维码,体验AI黑科技,获取有机能量关键词以及解锁专属歌单。

凭着自带的社交属性,金典音乐能量瓶一亮相便得到了热烈的关注,粉丝们纷纷表示:“买买买!”、“必须买!”、“太好看了!这样的瓶子怎么舍得喝完扔!”从营养属性(高品质),到精神属性(正能量),再到社交属性(链接情感),金典让日常简单的喝牛奶一下子也变得有趣起来,激发了消费者强烈的参与欲望。

4、节日限定,营造稀缺属性

不知何时起,我们需要过的节日越来越多,这也给品牌们创造了更多的营销机会,除了节日借势海报外,不少品牌也在产品包装上推出节日限定款,营造出满满的仪式感和稀缺性。

星巴克在节日限定包装营销上堪称鼻祖,除了每年圣诞节期间都会上线全新的圣诞杯包装,小小红杯的力量开始超越咖啡本身,不少人不再是为了买咖啡而顺带买杯子,而是为了收藏杯子而顺带喝杯咖啡,当然还有不少宝宝就是单纯的想拍张照片喂饱朋友圈啦。

还有轰动一时的“猫爪杯”也是星巴克在樱花季推出的限定款产品,一亮相便让消费者惊喜十足,引发大众争相抢购。可见星巴克玩的杯型包装营销,不止于借势,更甚是在固定营销姿势。

不得不说,一款新颖、独特的产品包装,不仅仅是能给消费者最直观的视觉刺激,可口可乐、江小白、星巴克、旺仔等品牌在包装上做文章,既让消费者看到其不断变化的品牌形象,也颠覆了品牌在消费者心中的固有印象,同时还能让品牌脱颖而出,一举多得。

02

新瓶装旧酒

包装营销屡试屡爽的底层逻辑

如今是一个社会化媒体的时代,万物皆媒介,包装即营销。

虽然我们都知道品牌们频繁更换产品包装是“新瓶装老酒”的革新,但是依旧抵挡不住“新瓶”的魅力,那么,这背后到底是什么逻辑呢?

首先,对品牌来说,相较于其他的营销方式,包装创意是最简单的,也是制作成本最低,制造周期最短的,但是带来的营销效果却是巨大的。 一个好的包装创意,就是一个流动的广告牌,它承载了信息传播的对话功能,是社交化的链接渠道,是吸引更多的周围消费者参与其中的关键。

其次,对于消费者而言,他们更热衷于个性化的产品,而具备高颜值的创意包装就是他们展现自我个性的途径。 同时,包装上的文案、图腾等也是品牌与消费者之间的一种精神互通,能够在消费群体中建立品牌归属感和认同感,为品牌后期的社会化传播和营销效果转化奠定了良好基础。

因此,包装不仅是包装,更是品牌与用户维系情感与增加联系的重要利器。在这个展现即营销的时代,一款拥有创意包装的产品,有利于帮助有效缓解用户的审美疲劳,保持品牌的新鲜感,助力品牌实现营销。

03

包装营销需要创意驱动

更需要遵循设计原则

在互联网时代,越来越多的品牌开始另辟蹊径,利用让消费者耳目一新的产品包装创意,吸引眼球,引发舆论,迅速提高产品与品牌的知名度与好感度。目前尽管人们对包装涵义的理解已远远超出了作为物态包装的范畴,更多地将其推向了营销行为和经营理念以及文化传播的层面,但是作为实际物质性质的包装所固有的基本原则还是要遵守。

1、安全原则

安全性是所有品牌的产品必须保障的,但是在包装设计上的安全因素,除了保证消费者的使用安全外,还需要遵循保护商品、防止泄露和外溢的客观规律。另外,包装设计成一次性、破坏性的形式,也是品牌防伪和保证安全的一种方法。

2、便利原则

品牌在进行包装创新时,也需要考虑到消费者的使用感受,便捷的抓握方式、舒适的审美感受、独特的识别设计等,都是品牌在进行包装营销时需要站在消费者视角考虑的,否则在使用和购买上给消费者带来不便。

3、利销原则

产品的最终去向是让消费者买单,因此,品牌在进行包装营销时,也要注重其利销性。因此,品牌可以在文字、图形、色彩等方面强化产品销售属性,比如醒目的商品名称、鲜明的色彩搭配等,都可吸引消费者的关注以及心理感应,让其产生消费的冲动。

总之,面对日新月异的消费市场,每个品牌都需要不断的进行创意包装营销,包装用得好营销自然能事半功倍,但包装不能只是一个玩物或者艺术品,它必须贴合品牌属性或产品功能,体现品牌的独特性,否则,再精致再完美的包装都只是品牌的自嗨,无法获得消费者的青睐。毕竟,消费者不是设计者,他们只会选择自己喜欢或者需要的。

※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

「其他文章」