用户分层、用户分群傻傻搞不清楚? | 运营人进阶必看

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我们先从一个比较常见的用户分层模型开始。

把用户分为潜在用户、新用户、激活用户、成熟用户、衰退用户,是我们比较常见的用户分层模型。在用户分层模型中每一个类型的用户都有其明确的定义。通常情况下,该用户分层模型中每一层用户的定义为:

  • 潜在用户 :点击广告未下载APP

  • 新用户 :下载APP并完成注册

  • 激活用户 :注册后完成1次关键事件

  • 成熟用户 :完成关键事件的频次达到N次/周期

  • 衰退用户 :累计N周期完成关键事件小于N次

我们以某投放在今日头条信息流广告的电商类APP为例,其对应该用户分层模型的定义就可以是:

  • 潜在用户 :点击今日头条信息流广告但未完成下载

  • 新用户 :完成APP下载并注册

  • 激活用户 :完成首单

  • 成熟用户 :订单数达到平均每月2单

  • 衰退用户 :连续90天未下订单

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First Point

理清用户分层跟用户分群

以上是一个比较常见也比较简单的用户分层模型,但当用户分层和用户分群同时出现时,往往很容易被混淆。

为了方便大家更好的理清这两者之间的关系,这里举个例子以示区分。例如,我们将用户分群,初步分为以下五类群体:

  • 小镇青年 :生活在四线及以下城市,年龄在20-25岁之间

  • 城市白领 :生活在二线及以上城市,年龄在25-35岁之间

  • 银发一族 :年龄在60岁以上的退休老人

  • 高消费力人群 :月均订单金额在1000元以上

  • 中消费力人群 :月均订单金额在500元以上

在用户分群中,通常会出现交叉的情况。例如:易大妹既符合城市白领的定义,也符合中消费力人群的定义,会属于这两个用户分群。但易大妹不可能既是中消费力人群又是高消费力人群,所以只能属于某一个用户分层中。

用户分层最大的特点在于很多分层之间的用户是递进或者递减关系,而用户分群可能会存在交叉关系。具体而言,这两者的区别为:

  • 用户分层 :层与层之间是递进或者递减的关系,同一用户只会归属在某一层分类中

  • 用户分群 :群与群之间可能存在交叉关系,同一用户有可能归属在多个分群中

由此,不难发现,相较于没有交叉情况层层递进的用户分层,有交叉情况网状结构的用户分群会更加细致。也正是因为用户分群有网状结构,会经常出现同一个用户被分配至不同用户群体的情况,这就会导致针对某一个用户制定的运营策略具体到某个人时,可能会同时接受到多个运营策略。

例如易大妹,既是城市白领也是中消费力人群。我们针对城市白领有一套运营策略,针对中消费的人群也一套运营策略。这时这两个策略之间的优先级怎么选择?会不会出现中消费力人群的策略执行到易大妹的时候,会对易大妹城市白领的定位有削减作用?

当出现这种情况,如何衡量运营策略之间的优先级,就显得非常关键。针对用户分群的运营策略在执行过程中要比用户分层复杂许多。

所以,在实际运营过程中,我们一般先进行用户分层再进行用户分群,也就是先将用户定义好N个分层,然后再在每一个分层中进行用户分群。

一般情况下,将用户分为5层是比较好的选择。如果太多,运营的目标会过于分散;如果太少,运营颗粒度会过粗。

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Second Point

正确认识用户分层

在理清了用户分层和用户分群的区别与联系后,我们在实际应用用户分层的过程中,需要注意以下3点:

用户分层没有统一标准

在易观方舟服务客户的过程中,我们一直强调用户分层是没有统一标准的,但可能在某些行业和某些场景里会有一些最佳实践。用户分层的策略和用户分层的模型也是需要持续迭代,而不是一成不变的。

比如在电商领域,阿里电商平台中的用户分层模型,我们不可以直接套用到知识付费、社交或者内容领域中。而是需要我们自己去根据实际业务情况,去构建符合自身的用户分层模型。

这里和跟大家分享的也并不是针对某些行业的最佳实践,而是分享一个思路或者说方法论,是具有一定的普适性的。

用户分层没有统一路径

用户分层这件事情,不是根据某些固定的步骤就能做出来的。而是需要结合我们自身业务的实际情况,去抽象地看待这件事情。

为什么要抽象?因为当你从A公司到B公司之后,不可能直接重建你的整个知识体系,发生特别大的转变。抽象的过程是指我们在进行用户分层时,需要把它脱离出行业和场景的某些特质,然后变成我们底层思考问题的方式。

用户分层不能解决全部问题

用户分层只是解决问题众多手段中的一个。在我们整个实际运营的过程当中,还需要通过一些其他的方式方法,才能够达到最终的运营目标。

所以说,不要指望用户分层能解决所有问题。我们进行用户分层只是最终的一个手段、一个工具,它只能解决部分问题。

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Third Point

追本溯源用户分层

为什么要用户分层

其实,不管是用户分层还是用户分群,怎么称呼本身并不重要。因为这两者都只是我们的运营手段或者说工具。如何借助这个工具去解决我们的问题,才是其中的关键。而为什么要做这件事情,才是其中的本源。

回归到为什么要做这件事情,我们可以自上而下回答这四个问题,进行分解:

  • 核心业务诉求是什么?

CEO给到我们一个目标,去年的年度GMV是150亿,今年要提升到200亿。这是很多公司团队内部的一种沟通语言和方式,即将CEO制定的目标确定为KPI,该KPI也被定为核心业务诉求。

但并不是这样的,因为核心业务诉求是相对抽象的。例如,我们会把核心业务诉求定义为:提升用户LTV(Life Time Value,生命周期总价值)。那么,衡量用户LTV其中的一个因素,可能就有GMV ,也可能还会有其他的指标和构成。

  • 不同阶段、时期的业务目标是什么?

确定了我们的核心业务诉求是提升用户LTV后,根据这一核心诉求,我们就可以明确不同的产品发展阶段、公司发展时期的业务目标。

假设某一阶段、时期的业务目标是提升GMV。那么根据GMV的公式可以得到:GMV=支付用户数x每笔单价x购买频次,(注:GMV的公式根据行业可能有所不同,需结合自身业务得到),根据这个公式拆解,要想提升GMV就可以从以下三个方面入手:

1.提升支付用户数

2.提升每笔单价

3.提升用户购买频次

  • 达成目标的手段有可能是哪些?

根据GMV拆解的以上3点都是我们解决问题的切入点,可以帮助我们找到达成目标的手段。

例如,提高用户的复购率。复购率决定购买频次,提高复购率只是我们最终要达成的一个指标,中间的路径和过程可以用来拆解成我们的手段。像提供更优质的商品、提高用户触达的精确度、降低用户在产品里的决策成本等,都可以是我们达成目标的手段。

  • 如何落实手段并有效监测?

当这些手段落地时,我们需要有一些工具做支撑和提效。比如我们需要有用户标签数据、用户行为数据、以及最终这些手段落地运营后所制定的策略。

以上,就是我们为什么要用户分层的本源,即从核心业务诉求开始拆解、到业务目标,再到达成业务目标的手段,最后到引导手段落地并监测的过程。

用户分层的深层思考

这些都是在解决公司某个阶段遇到的一些运营问题或者说KPI的问题。那么,除了以上四个问题,我们还能不能再继续深入思考、再往上几个层次思考一下这件事情?

再往上,我们还可以继续回答这六个问题:

  • 公司的战略是什么?

  • 公司的愿景、使命、价值观是什么?

  • 用户的感知路径是什么?

  • 时代趋势?大环境?经济周期?

  • 人性?动物性?

  • 自然规律?

我们做这件事与公司的战略;公司的愿景、使命、价值观是什么关系?再往上,脱离出公司主体,我们面向的其实都是一个个的用户。我们在任何公司其实最终都是在做用户运营,那么用户的整个感知路径又是什么?

再往上,我们去看整个时代趋势、大环境、以及当下所处的经济周期。继续往上,则上升到一些玄学的东西,人性、动物性、以及自然规律是什么?

随着不断地深入向上思考,你会发现其实你掌握的并不是解决问题的一系列工具,而是可能会解决比如你个人加薪升职的问题。

通常我们会遇到这种情况,在公司里工作了一年,发现很忙并且干了很多事情,但最终并没有得到想要的一些回报或者正态激励。可能就是在我们去执行“为什么要用户分层”的四个问题时脱离了公司战略的思考和关联,就会导致我们走偏了,或者选取的切入点和出发点与公司战略不够贴近,无法把用户分层实现价值最大化。

跳出公司本身,其实我们每个人都需要成长,有些人可能会在一个公司里工作五年、十年甚至更长的时间。当我们跳槽换一家新公司的时候,我们的思考方式是需要沉淀下来的。沉淀的过程就需要往更高的维度去思考。

综上,从整个脉络看,我们用户分层时,公司战略是最根本的出发点、核心业务诉求是一个切入点、而业务目标则是潜入用户分层的一个落脚点,最终的执行点就落到了手段上。

最后,用户分层这件事情,并不单单只是一个简单的工作,或是阶段性的事情。我们希望大家能够站到更高去思考,把它变成自己内在的一项能力。不仅能解决实际运营工作中遇到的问题,也能帮助到个人的升职加薪。

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